当欧莱雅（L’Oral）上周表示，将停止在中国销售其卡尼尔（Garnier）产品时，很多外界人士认为，这家法国化妆品集团是加入了西方大品牌的全面撤退，其中以美国露华浓（Revlon）为首。露华浓上月关闭了其在中国内地的所有业务，裁员1100人，包括940名美容顾问。这一幕确实不好看。
然而，就像中国年长妇女在使用卡尼尔亮肤产品PSCream5s前有很多皱纹一样，卡尼尔的故事也存在很多问题。在化妆品的遮盖下，隐藏着一个更复杂的问题：如何向（以及不向）一个迅速变化的市场销售大型消费品牌的产品。
教训一：认真选择产品定位。
苛刻的中国消费者几乎每周都会调整奢华、高端、平价以及大众产品的界限。正如古驰（Gucci）和路易威登（LouisVuitton）付出惨痛代价才领悟的那样，在扩张和保持奢华路线之间，很难达到平衡。
美容产品应该与众不同。一旦粉底抹到脸上，或者洗发水抹到头上，除了使用者本人，还有谁知道它来自哪一罐？
先别急。正如宝洁（PGamble）拉美总裁塔勒克？法拉哈特（TarekFarahat）在最近一次会议上所言，日益壮大的新兴市场中产阶级消费者不会去购买保时捷（Porsche）或法拉利（Ferrari），但他们仍希望他们的日常生活有看得见、摸得着的提升，化妆品和护发产品能够满足这点。
这些消费者还深谙价格和价值之间的平衡。自从2006年在中国推出卡尼尔品牌以来，欧莱雅一直通过超市销售该品牌的护肤和染发产品，同时通过商场销售其较高端的巴黎欧莱雅（L’OralParis）系列（于1997年首次在中国推出）。但卡尼尔仍尴尬地介于两种定位之间。其护肤和染发产品受到寻找高端产品的消费者的冷落，而对于那些寻找较廉价产品的消费者而言，它们又显得过于昂贵。
教训二：你可能需要牺牲全球品牌一致性，来迎合当地品味。
如...
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