后海汇围挡60以上，Z世代买单吗？

　　作者：黑天鹅
　　作为Z世代中的一员，我对主打Z世代新消费主力刚需的后海汇，抱着满满的期待。
　　探访过潮流主场的上海TX淮海、华南首个策展型商业广州ycc！天宜，我带着期待与疑问，想看看后海汇与前辈们相比，有什么样的差异化。
　　9月30日，后海汇携着SND华南首家全新概念店、STUDIOUS深圳最高版本店型、NOWREHOTEL华南首店、INNERSECT华南首家快闪店、KVK华南首店、野蛮生长深圳首店、DOUBLECHECK华南旗舰店等潮流买手店开业。
　　开业一个多月，后海汇的表现如何？Z世代买单吗？
　　11月22日，笔者来到现场探访，发现既有新潮品牌、特色设计的亮点，也有围挡过多（不完全统计，有56个）、开业率不到50的槽点。
　　本文将从项目规划创新力、区位地段力、品牌力、设计力、运营内容力等五个方面打分，供大家参考。
　　耗时5年
　　联想拍地，携手铁狮门打造
　　规划创新力（20）：16分
　　2016年，深圳联想海外控股有限公司以底价52。66亿元竞得后海中心区一块编号为T1070079商业用地。据悉，联想竞得用地位于地铁2号线后海站东南侧，紧邻保利文化广场、深圳湾体育中心和海岸城，商业氛围浓厚。
　　因地块纯商业的用地属性，为规避风险，联想借助优秀的管理经验，引入国际一流的商业地产运营商铁狮门共同打造后海汇项目。
　　作为一家拥有百年历史的房地产投资管理公司，铁狮门于2006年正式进入中国市场。目前，铁狮门在中国有5个项目，主要布局于北京、上海、深圳等一线城市。对于中国市场的深耕，我们始终坚持国际化资源整合与本土化运作相结合。
　　铁狮门最为知名的项目是上海的尚浦领世和晶耀前滩项目。
　　二者强强联合，创意自然成为了后海汇的标签。
　　后海汇推出创造性的多元青年文化社区定位，将目标客群瞄准了更年轻且更具消费力的Z世代身上，与周边的海岸城、深圳湾万象城等商业项目形成差异化。
　　在打造上，深圳后海汇延续了铁狮门快乐建筑的设计理念并采用Mall街区的形式。除商场以外，还涵盖了独栋的24小时夜娱中心、户外露天花园及可供Z世代找寻同好的Zpods共享空间等4种建筑形态。
　　国内首个商场国潮区超2000的潮流文化体验区；
　　新概念娱乐模式的夜间消费主题区超6000的24小时夜生活集成街区无限自在街区；
　　超2000自营美食市集和超1000的HighTeaStreetHappyHourStreet三大美食空间；
　　超3000美术艺术策展馆和超4000硬核潮流运动空间；
　　遍布全场的社交活动线下聚点Zpods办公社交空间；
　　规划定位上，明确以Z世代为目标客群，和周边的竞品项目形成了差异化。在几年前就有这样的前瞻性，还是很有勇气的。
　　位处宇宙中心
　　与4条地铁线无缝链接
　　区位地段力（20）：16分
　　深圳后海汇位于深圳市双中心之一的南山区粤海街道，项目紧邻地铁后海站，与地铁2号线、11号线及在建中的13号线和规划中的15号线无缝衔接。
　　后海作为2号线、11号线的换乘站，单日客流达到5。5万，人流量不可小觑。目前地铁A口可直通项目。
　　项目总建筑面积达30万平方米，商业经营面积7。2万平方米，周边汇聚了众多写字楼如卓越后海中心、联想后海中心、南山航天科技广场等，以及4公里范围内聚集深圳湾1号、深圳湾公馆等众多高端住宅楼盘。
　　此外，周边还有保利文化剧院、深圳湾体育中心等城市文化地标。
　　据房天下数据显示，2022年11月深圳后海商圈在写字楼出租商圈热度榜中位居第9名，在写字楼出售商圈热度榜中位居第32名，写字楼出售价格104101元，环比下跌0。28。
　　空置率方面，2022年第2季度，后海商圈写字楼空置率为24。85，其中甲级写字楼空置率25。09，乙级写字楼空置率19。03。
　　全市甲级办公楼平均租金显著下降，新兴商务区更受企业青睐。后海商圈的写字楼空置率还是比较高的。
　　深圳甲级办公楼租金和空置率，2017Q12022Q3
　　后海汇项目4KM范围内工作人口约为59万人，且通过4条地铁线与外界无缝对接，潜在辐射人群数量超百万，汇聚腾讯、阿里巴巴、字节跳动、中海油、航天科技等500强及科技巨头总部，将吸引近70万商务精英。高知人群、新潮父母、科技青年等人群标签成为后海汇项目的主要消费画像。
　　与周边的竞品商业相比，高端路线有深圳湾万象城，街区美食性有海岸城，于是后海汇另辟蹊径，走出了自己的零售品牌新潮差异化、茶饮便利性，吸引的更多是周边写字楼人群。
　　潮流品牌，多华南首店、深圳首店。。。。。。
　　围挡有56家，占比60以上
　　品牌力（20）：15分
　　项目围绕青年的三大热词潮流、运动、夜生活，创造让消费者激发新鲜感的探索体验。
　　外面街区，以餐饮品牌为主，例如太食獸泰式茶餐厅、混果汁、丘大叔、急急脚咖啡、BOOONS、酒池星座、18号酒馆等。晚上酒吧有详细的世界杯赛程，提供让顾客一起看世界杯的场地。
　　1、汇聚多家华南首店、深圳首店，潮流买手店成为一大特色。
　　随着消费者购买力日益提升，尤其Z世代追求新鲜与潮流，在穿衣搭配上也趋于独特个性化，潮流买手店成为了商业的新宠。
　　后海汇入驻了众多潮流品牌的首店、旗舰店和特色店。如SND华南首家全新概念店、STUDIOUS深圳最高版本店型、NOWREHOTEL华南首店、INNERSECT华南首家快闪店、BADMARKET深圳首店、OKCENTER深圳首家快闪店、野蛮生长深圳首店、DOUBLECHECK华南旗舰店等。
　　其他先锋设计品牌包括华南首家先锋配饰品牌KVK、美式摇滚风格饰品概念店ROCKRIDE等。
　　这些潮流品牌在门店装潢、陈列摆设上都有着独具一格的鲜明调性，给人眼前一亮的感觉，品牌虽少但精，店名、色系都表达出了品牌态度，还是能支撑起Z世代硬核生活场的定位。
　　SND：以牛仔裤堆摞成一个金字塔小山，瞬间吸引眼球。
　　okcenter：黑色的字体、纯白色的背景衬托，中间半围着一圈的衣服饰品，显得格外亮眼。
　　但是，也有网友提出对潮流买手店的质疑，有人买单吗？提袋率会高吗？
　　毕竟今年以来，陈冠希的潮流买手店计划开店100家，目前只剩3家，重庆两家顶级潮流买手集合店也先后撤店。
　　2、潮流运动品牌与多元网红餐饮品牌布局线下社交力。
　　自带流量社群的运动品牌以打破商业场景边界感，将社交融入商业。例如香蕉攀岩全国旗舰店、深圳元老级街舞工作室STORMDANCESTUDIO、超级猩猩等潮流运动品牌。
　　还有SOLOX、SNOW51等滑雪体验空间。目前除了香蕉攀岩外，大部分运动潮流品牌还没有对外开放。
　　在多元网红餐饮品牌方面，后海汇引进了连续四年蝉联米其林一星粤菜半岛名轩、高端天妇罗专门店天燚华南首店、牛扒馆专门店RANSteakhouse燃扒房、华南首家海胆专门店胆道、BAKERSPICE、美国手工披萨Artisans、SANO，姜虎东、Omakase大虎寿司、松鹤楼、胶胶鸡等。
　　这些餐饮品牌大部分还在围挡中，尚未正式营业。
　　还有当下热门的轻餐饮品牌，如OOKIDOKI18号酒馆、Gelato品牌CREAMSTORY、麥吉machimachi、北海道日式蛋挞BakeCheeseTart深圳首家、新锐健康轻食Booons、以及PeetsCOFFEE、MStand、SeeSaw、Manner、storeby。jpg等。
　　比较可惜的是，笔者中午吃饭的时候，发现除了太食兽外，其他餐厅基本上没有什么人，只有两三位外卖小哥在渔语鱼酸菜鱼门口等候。
　　3、围挡过多，占比60以上，影响逛感。
　　从引进的品牌上看，可以说是别具一格，但是在开业率上却略显逊色。
　　据大众点评上的品牌数量，以及笔者人工统计，目前开业有28个品牌，但是现场围挡就有56家，开业率仅有40左右。
　　围挡数量：
　　B2：5家
　　B1：20家
　　L2：11家
　　L3：16家
　　L4：都是围挡（据说是美术馆，故不统计在内）
　　尤其是L3、L4、B1几乎有一整层楼的围挡，对消费者而言是很影响逛感体验的。
　　三首层
　　动线流畅、Mall街区
　　设计力（20）：14分
　　随着后疫情时代的到来，Mall街区成为了商业新宠，深圳后海汇延续了铁狮门快乐建筑的设计理念并采用Mall街区的形式。
　　除Mall以外，还涵盖了独栋的24小时夜娱中心、户外露天花园及可供Z世代找寻同好的Zpods共享空间等4种建筑形态。
　　据了解，整体外立面以蒙德里安风格为设计灵感，打造成为东西南北四个方向皆有瞻望视角的礼品盒。由渐变彩釉清玻璃拼接出的彩色盒子模块组合。或许是白天光线缘故，外立面的色彩搭配似乎有点旧旧的感觉。
　　到了晚上，加上灯光加持，色彩感鲜明很多。
　　室内采用原始硬朗的混凝土工业风，奠定了摩登COOL感的设计基调，加上各品牌门店在装潢上独具特色，确实有潮流感扑面而来。
　　L1、B1、B2三首层，B1、B2入口通往室外的下沉广场，下沉广场摆放了一些帐篷、桌椅等，供下午茶休憩或是晚上看世界杯畅饮。
　　虚拟人物IP
　　小程序社区页面创建私域
　　运营力（20）：15分
　　1、内容力：
　　随处可见，项目的虚拟人物IP想想Hilda的海报，早在2019年底，后海汇就率先创造了虚拟人物‘想想Hilda‘占位小红书平台，成为国内首个拥有自创虚拟偶像的商业项目，可以说商业思维还是比较超前的。
　　此外，项目突破传统零售商业单一、趋同的会员系统功能，在小程序上构建了一个虚拟社区HiLand，以游戏化场景打造专属于后海汇的虚拟社交空间。
　　消费者可以创建个性化虚拟人物的板块功能，创建角色成功的用户则是以数字居民的身份生活在如游戏世界般的社区当中。
　　同时，HiLand是一个与商场品牌强绑定的平台，在HiLand中设立可植入品牌内容的虚拟社区板块，每一个品牌都能在社区中拥有独立的互动模块。消费者可以第一时间了解品牌最新动态，增加了社交趣味性，进一步把线上线下结合。
　　9月30日至10月16日，后海汇与国内领先青年媒体品牌WhatYouNeed共同打造的我的天！想开了！沉浸式互动展深圳首展揭开帷幕。展览洞察青年群体和时代情绪，通过线上收集深圳年轻人的想法策划不同主题展区，以展览、沙龙形式与青年群体进行深层精神交流和情感共振。活动期间，还是有不少人在小红书上打卡发布。
　　2、细节力：
　　作为开业一个多月的商场，在细节上还有一些需要完善的地方。
　　例如，地面上还贴着胶布没有撕开，影响逛感和视觉体验。
　　例如，早上外面街区还有维修人员在吊车上维修，可能在设施方面仍有需要完善的地方。
　　Z世代买单吗？
　　需要时间验证
　　综合得分（100）：76分
　　笔者发现，社交平台上消费者们对后海汇的评价褒贬不一：
　　后海汇先别来，谁来谁后悔！没几家开门的！
　　开业没几家，逛15分钟就出来了，不着急的再等等吧。
　　新年轻人集聚地，下沉广场散步还是很惬意的
　　如前文分析，项目有它凸出的亮点也有值得一提的槽点。
　　在项目开业之前，我是对后海汇抱着很高的期待的。但是逛下来，似乎是失望大于惊喜。
　　作为Z世代中的一员，我能感受到这是一个超前的项目，品牌打造、设计规划乃至内容运营上迎合新消费的用心，但是无论是从现场人流、开业率、提袋率以及细节上，都还有提升空间。
　　不过，作为铁狮门的首秀，在今年的大环境下，能开出一个具有前瞻性的Z世代商业项目实属不易，而且品牌也都是可圈可点，走出了差异化，或许经过时间的培育，项目会更被市场接纳。
　　时间会知道答案，我们拭目以待。
　　你对后海汇有什么看法？
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