微读推荐社交媒体原生态人际传播的回归

　　社交媒体：原生态人际传播的回归
　　无界文史原创
　　社交网络以维护和拓展用户的人际关系为主要目的。在维护人际关系的同时，它必然要为用户提供信息交流的工具。随着社交网络的普及和网络技术的发展，社交网络日益发展成为一种信息传播媒介（即社交媒介）。
　　社交网络的信息扩散图景
　　作为一种信息媒介，社交网络是在互联网的基础上发展起来的，因此多数研究者把社交网络和新闻网站、门户网站等笼统地划归到新媒体中去。但社交网络在信息传播方面与网站的差异越来越显著，而新闻网站、门户网站则越来越被视为传统媒体（下文提到的传统媒体，包含报刊、广播、电视、网站等）。
　　与传统媒体相比，社交网络在传播方面具有以下几点特性：
　　首先，从传播者、受传者的角度来讲，传统媒体的传播者身份定位是明确的，传播活动具有较为专业的知识和技术的要求；随着传统媒体的现代化，普通民众进入传播渠道需要跨过越来越高昂的经济门槛；受传者，亦即听众、用户等，相对于媒介处于弱势的地位，对于传播者提供的信息，基本上是被动接受的。
　　社交网络打破了进入信息传播领域的专业、技术、经济的门槛，趋向于非专业化、非中心化。任何人，只要能支付得起基本的网络使用费，能学会电脑、手机等上网工具越来越简单的功能，就可以进入社交网络中进行信息传播；在社交网络上，无论专业的信息传播者还是普通用户，理论上都处于同样的初始地位；传播者和受传者的角色是随时互换、甚至是一体化的；每个人都是信息扩散的一个节点，以发布、转发、分享等为基本动力，完成信息的扩散。
　　其次，从载体的角度讲，传统媒体的信息载体是有限的，如报刊受限于版面，广播受限于波段，电视受限于频道（只有网站的空间不受限制）。这就使得传统媒体的信息，在质上，只能由专业人士根据特定的原则，撷取一小部分信息进行加工、传播；在量上，也局限于载体所允许的范围内；在传播时限上，还会受运输、刊期、播出时间等的限制。
　　社交网络允许所有的信息不经加工就进入网络空间，形成海量的信息汇聚；信息传播是即时的、无距离的、全天候的；而且随着移动互联网的发展，社交网络的信息扩散可以达到无处不有、无时不在、无所不能的状态。
　　第三，从信息传播的方向来看，传统媒体的信息扩散基本是单向的，都是以媒体流向受众为主。
　　社交网络的信息扩散是在由无数用户关系结成的网络中进行的。在流动过程中，信源和信宿之间的互动非常强；信息流动的方向不定，是多向度的。而且，基于互联网络的特性，还可以实现信息的可检索性、聚合性等特点。
　　让我们设想一下社交网络的信息扩散图景：数以亿计的用户在社交网络空间相互连接，形成一张无边无际、没有中心的网络；构成网络的每一个点，都是有机、能动的节点，随时可以参与到传播中；任何用户发出的信息，经由节点的转发而扩散出去，用户之间在信息传递过程中高频度互动；信息在复制传递的过程中，不断被添附、搭载上新元素；在整体混乱无序的状态中，舆情热点不时爆发。
　　社交媒介是原生态传播的回归
　　作为媒介，社交网络呈现出与传统媒体完全不同的传播样态。造成这种不同的根本原因在于，社交网络是以用户为中心的媒介形式，其信息扩散是和用户关系网络结合在一起的。
　　社交媒介以用户为中心，这与报刊、广播、电视、网站等传统媒体完全不同，但我们是否可以说它是一种全新的事物呢？
　　不完全是。事实上，社交网络的这个特性可以在传统媒体产生之前（或之外）的原生态的人际传播那里找到类似之处（下文将原生态的人际传播称为元传播）。
　　在没有报纸杂志、广播电视等大众传媒的情况下，信息是如何传播出去的呢？
　　马尔科姆格拉德威尔在《引爆点》一书中分析了美国独立战争前夜信息传递的故事。1775年4月18日下午，波士顿的银匠保罗里维尔获知英军即将发动战争的消息，晚上10点钟他骑马驰往列克星敦送信。经过沿途每个小镇，他都敲门传话告诉当地的民兵领袖，英国人就要来了，并让领袖们再把消息传达给其他人。
　　消息就像病毒一样传播开来了，整个地区都拉响了警报。19日早上，英国人向列克星敦进发时，遭到了猛烈的有组织的反击。这次交战拉开了独立战争的帷幕。
　　保罗里维尔的骑马夜驰是历史上口头快速传播消息最著名的一个实例。它使一条非常新闻在很短时间内传到远方，使整个地区都武装动员起来。
　　值得关注的是，就在里维尔骑马夜驰的同时，另外一位革命者威廉戴维斯也肩负着同样的紧急使命奔向列克星敦。但戴维斯并没有把经过的地区点燃，没有引起当地民兵领袖们的警惕。他经过的一个大城镇沃尔瑟姆镇，第二天只有几个人出来迎战。同样的信息和条件下，为什么会产生不同效果？格拉德威尔指出，这是由于他们的人际网络不同所致。里维尔准确找到了各镇的领袖人物，他们可以把消息充分发布出去，而戴维斯没有做到这一点。
　　从这个故事，可以观察元传播状态下信息传播的特性：
　　首先，信息扩散主要依靠人际网络进行，信息扩散的路径是网络状的；每个人都是信息扩散的节点，当一个人接受信息之后，马上又进行放射状传播；没有特别明确的传播者和受传者的区别，每个人都是有机的能动的。
　　其次，每个人都是网络上的一个节点。由于每个人构建人际网络的能力不同，传播力也不同，就形成了传播网络中的一些重要节点，表现出幂律分布。
　　除了社交网络基于互联网络技术而具有的大规模、高效性等特点是元传播不可能具有的，社交网络基于人际网络的放射状传播，与元传播在很多方面都有相似性。
　　如何理解社交媒介的意义
　　辩证法认为，在事物发展的过程中，事物一般要经过两次否定，即由肯定到否定，再由否定到否定之否定，才完成一个周期。它解决了前两个阶段的矛盾，既保留了它们各自的积极性，又克服了它们各自的片面性。
　　如果以这个逻辑来看人类社会传播发展的历程，可以说，社交媒介的出现完成了一个否定之否定的发展阶段。
　　元传播是信息扩散和网络化的人际关系结合在一起的传播形态。传统媒体以其专业化、高效化否定了元传播，以技术鸿沟和专业壁垒排除了个体在信息生产和传播中的作为，仅作为受众而存在。
　　社交媒介是传统媒体在现代科技条件下发展的产物。社交网络恢复了个体在信息传播中的主体地位，凸显了个体的能动性与重要性。借助社交网络的工具与平台，用户凭一己之力就可以向个人对点传播、向群体多点群发、向大众通过网络立体传播。这是对传统媒体的否定。但社交媒介在向个体打开传播通道的同时，并没有拒斥传统媒体的专业性与高效性，传统媒体的专业与高效融入在社交媒介中来。
　　社交媒介是元传播在更高层次上的复归，它使得个人与终端相结合、人际传播和大众传播相融合，真正体现了媒介即人的延伸。社交媒介意味着一种新的生活方式。随着这种生活方式的普及，必将对人类社会带来深远的影响。