慕尚集团（1817。HK）再掀羽绒风潮，去年双11这一品类好

　　10月以来，多地出现断崖式降温，消费者换季服饰需求大幅提升。港股品牌服饰领域，以羽绒服等外套品类见长的企业也随之率先走出板块持续调整的阴霾。月内，波司登（3998。HK）、GXG母公司慕尚集团（1817。HK）等累涨超10，表现优于一众品牌服饰龙头，如安踏体育、李宁、江南布衣、佐丹奴国际等。
　　波司登作为羽绒服规模全球第一的羽绒服专家，在此不做过多讨论。GXG方面，被视为羽绒服界极具潜力的新秀，其近几年来不断大力投入羽绒创新，并启动重磅IP项目青年羽绒制造局。创造属于年轻人的新羽绒文化，同时也以此自有IP形成独特、显著的竞争力。
　　同时在近日，GXG2021年冬季新品大秀在青海开启，GXG携青年羽绒制造局2。0，以亲生活，去野呗的新概念，沉浸式户外多场景大秀新玩法强势回归，实现年轻消费者的进一步触达及心智抢占。根据统计，该大秀当天观看直播的观众人数达百万人次。
　　从市场化的角度来看，青年羽绒制造局这次回归动作，可概括为围绕两个根本完成两大创新，也再度放大慕尚集团下半年业绩与估值提升的想象空间。
　　年轻人羽绒服交汇指向时尚羽绒，激发高增长潜力
　　先说两个根本，年轻人、羽绒服品类，也即当下最具潜力的消费人群，与极具潜力的服装品类。
　　年轻一代的消费实力来自于几代人的沉淀，且历经中国经济最高速发展的时期，有着强烈的文化自信。阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，90后人均国货消费金额达到5307元。
　　羽绒服品类而言，中国产业调研网数据显示，中国的羽绒服普及率不足10，对标日本70及欧美3070的普及率均存在较大提升空间。根据智研咨询统计，疫情前2019年中国羽绒服市场规模达1209亿元，20142019年中国羽绒服市场规模年均复合增速达11。7，远高于男装4。8的增速和女装5。9的增速。
　　还有市场数据显示，2021年我国羽绒服市场规模将超1600亿元，这一品类或继续迎来黄金发展期。
　　细分趋势而言，羽绒服持续进化为多功能的时尚单品。羽绒服市场的主要玩家亦出现以下变化：专业羽绒服品牌不断高端化、时尚化、专业化；快时尚品牌以时尚与功能双需求进入羽绒服市场等。
　　综合上述，可以预见的是，由两大因素，年轻人的时尚需求及羽绒服品类的功能性需求交汇培育出时尚羽绒新品类。同时随着年轻一代不断迭代成为消费主力，这一品类的增长潜力还将被继续释放，有望成为未来羽绒服领域最重要，也是最具潜力的组成部分。
　　那么，对于GXG这类最懂年轻人，且拥有较为成熟的项目即青年羽绒制造局IP的品牌而言，已在某种程度上在羽绒服黄金发展期、重要细分领域抢占市场先机，可能深入分享该行业可观的成长红利。
　　参考往年数据，2020年双11期间，GXG的羽绒服品类期内销量提升52，好评率达99。青年羽绒制造局2。0是为青年羽绒制造局IP的升级，无疑值得期待，为慕尚集团下半年业绩注入高增长潜力。
　　产品力与差异化营销能力，提供长期可持续动能
　　再说两大创新，产品创新与营销形式的创新，即产品力与差异化营销能力。
　　在去年打破羽绒注定是用来保暖常规认知的基础上，今年GXG青年羽绒制造局继续以前沿科技和设计理念颠覆大众印象。例如，创新运用ZERODOWN零下无绒技术，内胆可拆卸穿着设计，大胆尝试离型纸、高密度涂层织物等面料。
　　同时，GXG更加注重时尚和适用的平衡，让青年羽绒制造局2。0单品既能满足日常轻便需求，亦能匹配户外出行的功能性需求。其中，一款没有一根羽绒、以众多气囊组成的户外羽绒马甲尤其出圈，造型前卫之外，应用时下先进的零下无绒技术而能够实现零下20到5度充气保暖、防风防雨。
　　整体营销方面，基于沟通群体都市青年的心态转变，青年羽绒制造局2。0以亲生活，去野呗体现对消费者诉求的感知与回应，以及一种差异化的IP长期运营升级思路。
　　IP带有明显的情感特征，而情感可以通过任何形式传播，IP内容的传播与改造则恰恰满足当下年轻人求新求变的需求，能够削弱渠道碎片化，消费者触达难度加大等影响。青年羽绒制造局IP而言，青年体现沟通人群，制造体现创造力，与GXG品牌调性一致，预期能够较好提升GXG品牌的传播效率与效果。
　　具体沟通形式上，GXG抛开传统大秀形式，将秀场搬到了自由户外场景青海格尔木，由模特身着超级羽绒单品，营造自然、时尚、自由元素交融的真切氛围，打造极具仪式感的年度品牌线下营销案例。
　　并且，GXG还首次在户外搭建亲生活露营主题直播间，邀请青年演员品牌挚友毕雯珺、脱口秀新星何广智、时尚博主AnnyFan与国际知名羽绒设计师陈鹏出席，一同见证GXG2021年冬季新品大秀，透过不同身份的潮流代表分享试穿、推荐新品，畅谈对户外时尚的独特见解，触达不同身份、不同需求的消费者。
　　（GXG2021年冬季新品大秀）
　　溯源过往，GXG也一直是以产品创新和差异化营销见长的品牌，无论在前文提到的羽绒服品类，或是在传统优势品类男装，以及新增长引擎童装等品类，均展现出足够的创造力，以及对年轻人的理解能力。例如，其相继推出过包括潮流教父熊谷隆志，动漫《一人之下》，等不同的重磅联名产品；与泡泡玛特、大豆芽水产公司联手打造盲盒产品；与抖音合作推出年轻太哈了系列服饰等。
　　也意味着，GXG能够基于产品力与差异化营销能力保障自我迭代，从与年轻群体同向而行中获取可持续增长动能。
　　因此，整体来看，短期视角下，青年羽绒制造局IP的升级，为慕尚集团下半年业绩注入高增长潜力，长期视角下，慕尚集团旗下品牌的自我迭代为其带来更长期、可持续的发展动能，可能推动其企业价值的不断攀升。