电商营销风起云涌，流量为王还是真理吗？

　　当任何人在任何行业中张口闭口都谈及流量时，敏锐的人大概已经意识到，早年的互联网流量神话已经不复存在了。无论是全面渗透到衣食住行每个角落的互联网企业，还是刚学会用手机直播带货的乡村农户，在流量红利日益消退的当下，无一不对着公私域流量带来的变现机会分毫必争。
　　然而，在普遍的流量焦虑之中，同样是互联网大厂的快手在商业化上却表现得十分克制。
　　2016年以前，快手几乎没有任何商业化变现的想法，直到2018年，其正式商业化团队才终于成形。人人都在为了流量疯狂厮杀，快手却始终没有跳入流量陷阱，深耕平台内容稳扎稳打，而一旦商业化布局走上正轨，平台增速则一飞冲天。与众不同的快手，为何能在这场全民流量争夺战中表现得如此游刃有余？
　　一、越演越热的流量焦虑
　　流量焦虑从何而来？首先，随着互联网渗透率的不断提升，整个互联网行业不可避免地开始触及增长天花板。从供给端来看，场内玩家越来越多，粗犷式增长的流量红利将逐渐趋于理性，行业竞争将从流量增量转移至流量存量的争夺。对直播电商而言，流量肉眼可见地越来越贵了，营收增长率必然将随之放缓。从需求端来看，消费者的注意力正变得越来越分散，品牌想要在短时间内占领消费者心智，则需要花费更多投入。早在2015年，微软调研团队发布的报告就显示，人类注意力持续时间已由本世纪初的12秒降低至2015年的8秒。当海量新内容不停地分流用户，消费者期待能够在更短时间内迅速捕捉到全面的商品信息，并对广告营销的内容质量有了自身的要求与偏好。
　　其次，直播带货作为一种新兴商业模式，其本身似乎也正在陷入结构性发展困局。一方面，直播带货的马太效应日益严重，平台流量池出现了显著不均衡。手握巨额流量的头部主播坑位费水涨船高，并在选品、议价上态度强势，而中腰部主播生存空间受压缩严重，中小型电商越来越难以从直播带货中获得实际利润。另一方面，随着越来越多品牌涌入直播间，如何平衡达人流量与品牌资源，实现双方合作的的利益最大化，也成了行业玩家必须要思考的问题。
　　二、野蛮生长还是精准管控？
　　实际上，直播电商中平台、达人与品牌的关系，一定是合则两利分则两伤，这就要求品牌能够协调并运用好平台公域流量和达人私域流量。对于很多电商新手，这是有些难度的事情，亟需通过平台提供的工具和产品能力，来掌握驾驭流量的能力，以更简单和更高效的方式来进行电商营销。
　　此前，快手商业化就陆续推出了具有电商营销功能的产品。快手粉条着眼于人，主要功能为帮助创作者进行作品推广，侧重培育私域流量；小店通着眼于货，除了为商家在公域流量获取粉丝之外，还提供商品访问及订单支付的支持，为商业变现进行精准服务。今年5月，快手磁力引擎正式发布智能化电商营销平台磁力金牛。与前两代产品不同的是，作为电商生意加速器的磁力金牛是十八般武艺样样精通的一站式电商营销平台，只需一个账号、一笔预算、一个投放计划，商户便可以通过统一的电商营销账号体系，完成所有投放动作，从此率先实现了人、货、场的全面打通。
　　于商家而言，要保证商业化稳步推进，公域流量与私域流量两手都要硬。营销系统需要在二者之间形成有效连接，电商营销才能打破马太效应持续正向发展。为此，磁力金牛帮助品牌在快手实现达人分销品牌自播的成长路径。品牌成长初期，通过达人分销可以助力品牌在冷启动期找到目标人群，筛选适合平台、客户、消费者的产品，做到快速破局，加速成长，把快手用户的心智建立起来，接下来再去开启自播，整个链路会变得非常顺畅。品牌成熟发展期，则更适合基于自身清晰的品牌定位打造自播模式，不仅能实现GMV稳步增长，还能沉淀下来属于品牌的私域流量，实现真正的长效经营。
　　在双轮驱动的战略框架之下，执行时的投放精准度则直接影响了ROI，商家可尝试一对多代投好物速推等推广功能，基于营销平台的大数据模型和海量投放经验，通过磁力金牛商家可以进一步增大销售额和扩大生意规模。520期间，韩束携手快手头部主播瑜大公子进行专场直播，ROI达成率高达275；完美日记在521专场直播期间，对其合作的快手达人李麒麟直播间进行投流，商业投流ROI达成143，当日累计ROI达到了7。13。韩熙贞、海澜之家等品牌也通过磁力金牛解决了平台工具系统化难题，全面破解品牌自播增长难题，目前，韩熙贞品牌直播月销已超过1100万元，海澜之家单日品牌自播总销售额突破了115万元。
　　于平台而言，随着互联网营销日益进入精细化竞争，营销工具平台化成为新的发展方向，从而帮助品牌进一步精准挖掘流量潜力。首先，平台需要主动整合客户的不同成长阶段的流量投放诉求。以磁力金牛为例，其一站式平台模式，将不同营销目的的投放行为进行整合，一方面极大程度提高了商家的投放效率，同时进一步降低了客户的使用门槛。其次，提升流量效率，关键还在于流量数据的整合能力。目前，磁力金牛已实现全域流量打通，并将数据系统化整合升级，为广告主提供全域全场景全链路的广告投放数据。无论品牌自播还是达人分销，数据都能沉淀于品牌账号中，整套快手电商协同的数据体系得以成形。
　　三、结语
　　从快手粉条、小店通，再到磁力金牛，快手磁力引擎逐步构建起一个全面、稳定、高效的电商营销平台，为电商流量玩家，提供了一个长期可持续增长模型。在快手生态内，为品牌提供了全链路电商成长模型。作为电商营销加速器，磁力金牛帮助电商商家真正实现全站数字化营销，满足不同规模、不同阶段、不同品类的客户的电商营销诉求，提供综合解决方案。
　　作者：钱皓、田箫