品牌请别再扮演英雄了

　　你还在扮演英雄吗？过去，企业在打造品牌故事的时候都喜欢扮演英雄角色，这样的品牌定位放之现在的市场上其实并不受用，如今，我们要把顾客视为主角，而品牌则是引导者。
　　为什么发生了转变？又是什么使得品牌即英雄的理念失效？是顾客，他们的消费心态变得更加复杂，头脑更为机智，同时也对消费有了更高的期待。任何企图控制他们的行为都被认为是傲慢和无法接受的。但是当你将自己定位为参与者而不是控制者时，顾客则更愿意让你走进他们的世界了解其所需。你可以努力从推动导向和以品牌为中心（品牌即英雄）的战略转变为以经验为基础和重视消费者参与的品牌定位（品牌即引导者）。
　　那么该如何做呢？让我们看看《绿野仙踪》对英雄和引导者的诠释。谁是英雄？Dorothy。谁是导师？Glenda。她帮助Dorothy到达奇妙的Oz。毫无疑问，品牌需要成为伟大的巫师Glenda为顾客提供真正的价值。
　　这个GlendaDorothy概念是我们塑造品牌故事的基础，而在数字世界里品牌故事是联接品牌和消费者的重要纽带。
　　对于能够帮助他们达成目标、满足欲望或需求的引导者，消费者愿意视其为朋友。以顾客的英雄形象为蓝本设计你的品牌故事，在满足顾客需求的同时品牌也自然成了故事的一部分那么谁会是比英雄更适合来说故事的最佳人选呢？
　　汤姆布鞋（TOMSShoes）就是成功运用顾客即英雄品牌即导师理念的典范。汤姆布鞋的创始人是来自美国的才华横溢的设计师BlakeMycoskie，他在一次往阿根廷的旅程中，发现当地小朋友需要步行数英里寻找清洁水源或上学，却没有鞋子保护双脚，很多人因此患上皮肤疾病，于是他从阿根廷当地传统布鞋中获取灵感，成立TOMS这个品牌，并承诺每售出一双TomsShoes鞋子，公司就会捐赠一双给全球需要鞋穿的孩子！这项被称为OneforOne的活动成功引导了顾客一边消费一边做慈善。
　　当品牌在扮演导师的角色时，他们在人和需求之间搭建了桥梁。无论什么时候，这些桥梁都必须是切实的。过去，说故事的人是桥梁，但是今天，再伟大的故事都是不够的。记住，我们的目的是参与，所以品牌必须超越讲故事的角色成为英雄故事中的一员。这就是说故事的人和故事中人物的区别。
　　想要成为Glenda有几个简单而有效的步骤。首先，消除组织和品牌之间的距离。消费者认可你的品牌，那么当你从品牌的角度去思考和行动时，你的努力将更有价值。
　　品牌在用语和表达方面也应该学会转变。当你的目标是引导消费者、增加参与度和互动性时，老一套的用语诸如目标受众的说法将不再适用，因为它们一开始就是建立在错误的理念和前提之上。普罗大众对内容贡献的程度远远超出了品牌自身，他们才是真正有影响力和驾驭整个互动环节的核心。所以，对于品牌来讲，目标受众或者用户的概念，是时候该更新换代了。