东鹏饮料x王者荣耀，为啥品牌们都盯上了联名生意？

　　近日，东鹏饮料推出新品东鹏气泡特饮，东鹏气泡特饮以英雄角色赵云、花木兰联名定制款形式上线。这是继官宣KPL王者荣耀职业联赛官方指定能量饮料之后，又一次与王者荣耀的梦幻联动。值得一提的是，除了联名在，这次东鹏饮料还与洽洽瓜子以CP形式携手。既联名，又搞鹏洽CP，东鹏饮料这一下抓住两大年轻人喜好。
　　联名为啥这么火？
　　联名生意包含两种主流模式，分别为品牌品牌、品牌IP。瑞幸和椰树属于第一种，实现的是品牌之间的客群互换，肯德基和宝可梦属于第二种，属于花钱买IP拓展人群。而东鹏饮料洽洽王者荣耀则把两种形势都融合了，既互换了客群，又拓展了人群，属于1113。
　　在王者历史中，联名这件事并不陌生。2018年年底至今，王者联名品牌近30家，包含名创优品、泡泡玛特、MAC、吉列、周生生等各领域的品牌，被称为联名巨无霸。
　　遍观王者近年来合作的品牌，其中大多数在合作中都会强调年轻化的概念。比如，海鸥表与王者推出基于李白凤求凰、妲己时之彼端打造的合作腕表后，一直在强调年轻感、国潮感与时尚化，强调品牌求新求变的变革之意。作为一家诞生于1955年的品牌，海鸥表至今已走过60多个年头，在年轻一代被西铁城、天梭、丹尼尔惠灵顿等海外品牌包围的当下，借助王者实现年轻化破圈，对海鸥表来说无疑是一个高效途径。
　　与海鸥表有着相似诉求的，东鹏饮料、洽洽都是在各自领域的老品牌了，近年来也一直在进行年轻化营销，力求得到更多年轻人的喜爱。在这些合作中，王者本质上就是一个桥梁，一个可以让老品牌和年轻人贴贴，走进新世代视野的桥梁。
　　王者之所以能在近几年吸引越来越多的跨界合作，关键就在于它背后站着庞大的年轻消费群体。据大数据统计，《王者荣耀》的用户年龄结构中，19岁及以下的未成年用户占25。7，20到29岁的用户占52。4，3034岁占14。7，35岁以上仅7。2。这些年轻玩家是王者的中流砥柱，也是品牌们看中的香饽饽。
　　联名就一定是112，1113吗？
　　联名生意虽然香，但并不好做，不是所有的联名都能达到112，1113。过去半年里，做联名的品牌并不少，但真正登上热搜、出圈的案例，却屈指可数。大多数的合作案例，最终都联名了个寂寞。根据驼鹿新消费统计，仅今年三到四月就至少有60个品牌推出过联名活动。不难发现，被大众所熟悉的案例，少之又少。
　　从过往出圈的案例来看，本身具备较高知名度的大品牌，在联名中出圈的可能性会更高。某种程度上来说，联名生意更像是大品牌之间的游戏，小品牌多少有点HOLD不住。
　　除此之外，联名活动也有风险。今年初，肯德基在套餐中赠送泡泡玛特联名玩具Dimoo的活动，引发炒作、代吃乱象，被中消协点名批评。有消费者不惜一次性斥资10494元购买106份套餐；还有消费者为求娃而购买代吃服务，雇人代买代吃套餐而获得盲盒，甚至出现将吃不完的食物直接丢弃的现象。
　　中消协指出，以限量款盲盒销售则是以‘饥饿营销’手段刺激消费，容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费，并因超量购买造成无谓的食品浪费。
　　如今，王者荣耀火遍了天，东鹏饮料也IPO出圈了，二者的联名能否互相成就，虽未可知，但也值得期待。联名始终是品牌寻找新增量的有力武器，如何让武器发挥最大的能量，刀刃使在对的地方，是接下来东鹏饮料要思考的问题。
　　联名CP，东鹏饮料这波操作666！
　　而关于东鹏饮料与洽洽组成的鹏洽CP，也是很好的顺应了当下年轻人的喜好。CP是英文Coupling的缩写，意思为表示人物配对关系。近几年，CP运用的场景越来越广泛，喜欢各类CP的粉丝队伍也越发壮大。在CP粉的推动下，角色能够跨越年龄、性别甚至种族，很多东西都可以成为CP。
　　不过，一般情况下大家也不会强行配CP，这次东鹏饮料与洽洽的CP或许早就有迹可循。2017年的加华资本还是加华伟业资本。这一年，加华资本向东鹏饮料投资了3。5亿元。此后的2018年、2019年、2020年三年，东鹏饮料营收分别为30。37亿元、42。08亿元、49。59亿元，业绩稳健增长。当时，加华资本曾促进东鹏饮料与洽洽食品的合作，帮助其在美宜佳首发东鹏加气新品，产品直铺近3万家便利店。
　　值得注意的是，加华资本与洽洽食品的渊源颇深。2011年，加华资本投资了洽洽食品，同年，洽洽食品也完成上市。其董事长之女陈奇进入了加华资本，担任投资经理。2014年，洽洽也成为了加华资本的出资人。由此可见，此次东鹏饮料与洽洽的梦幻联动，恐怕少不了嘉华资本牵的红线。
　　再看另一个经典案例，2015年，加华资本作为唯一的外部投资机构，向中饮巴比注资1。05亿元，2020年，巴比食品成了馒头第一股，而2021年，东鹏饮料成了国内功能饮料第一股。作为东鹏饮料投资者之一，巴比食品靠着投资东鹏饮料的股权收益净赚1。47亿元。而在嘉华资本撮合下，此次鹏洽CP能有怎样的成绩，着实令人期待。