葵花儿童药开辟品类权威新道路

　　葵花药业是中国标杆性的非处方药企业，1998年改制成立，至2007年，年销售收入约8亿人民币，其中葵花护肝片和葵花胃康灵各有约3。5亿元的销售额，其余产品加起来销售额约1亿左右。
　　2008年，董事长关彦斌定下了5年30亿，10年100亿的战略发展规划。摆在葵花药业面前有两个问题：如何做出第3个销售过亿的拳头品种？如何跨过10亿销售额这道坎？
　　锁定品类战略
　　通过认真分析，葵花药业真正的问题不是要做出第三个品种，而是要做起第三个品类，要建立新类别，赢得解释权。
　　达成共识后，葵花药业开始构架儿童药品类战略。为什么会将宝押在儿童药上呢？
　　大部分国人都熟悉儿童酌减这条服药法则，一日三次，一次两粒，儿童酌减。减多少呢？就是你看着办呗！通常妈妈会以减半的药量给孩子服用。不仅用药量不精确，很多药品，在儿童服用时，并不应该是简单减少剂量，药物成分的配比比例也应该有所区别。
　　在我国3500多个药品制剂中，供儿童专用的剂型仅60种，国内市场98的药物没有儿童剂型。儿童药物不良反应率是成人的2倍，新生儿更是高达4倍，药物中毒性耳聋儿童患者在我国已逾百万，每年新增患儿3万人。可见，中国儿童用药的安全严重缺乏保障。中国市场有着建立儿童药专业品牌的巨大机会。
　　葵花药业的新战略是，针对中国014岁的婴幼儿和儿童，建立一个专业的儿童用药品牌，为这些孩子生产安全可靠的药品。葵花药业当时有12个儿童药的品种。这12个品种，成为儿童药战略的第一梯队。企业还制定了以儿童药品种为产品结构的收购策略，并在之后的几年取得了很大进展。单品牌、多形象的品牌策略
　　确定了儿童药的品类战略后，葵花药业仍然使用葵花品牌，塑造了一个小葵花的卡通形象来代表儿童药。
　　之前一些企业也推出过儿童药战略，但都采用子品牌来运作，如修正药业的修修爱，神威药业的神苗。但是建立品牌投资较大，采用多品牌策略，就等于分散品牌投资，但资源永远是有限的，子品牌很难得到足够支持。所以以上品牌虽然投入的时间和金钱都不少，但都未能在儿童药市场形成强大品牌。
　　可是采用单品牌策略，也有问题，就是品类间不能形成明显的区隔。葵花儿童药采用单品牌，但创造一个独立的代言形象的策略，达到了集中投资和实现区隔的双重目的。后来的实践证明，这一策略取得了相当大的成功。选择建立品牌的首发品种
　　确定了品牌策略，接下来用哪个产品去承担广告投资和建立品牌的重任？葵花药业选择了小儿肺热咳喘口服液作为首发品种，原因有三：这是葵花药业拥有知识产权的独家品种；第二，这是一个对儿童咳嗽疗效非常好的品种；第三，它在医生中有非常高的认同度，并且已经有年销售5000万元的市场基础。
　　确定产品后，在小儿肺热咳喘口服液的15秒电视广告文案中，紧扣孩子咳嗽的本质肺热，呼应了产品的名称小儿肺热咳喘口服液，运用形象的肺热和清肺热动画，配以可爱的小葵花形象，强调治疗反复咳嗽的定位，和妈妈一定要记住的叮嘱，抓住了母亲的心。广告片投入的第一年，小儿肺热咳喘口服液就实现了1。5亿元的销售额，2009年2。4亿，2010年就达到了3亿元。打造创建专业品牌的专业平台
　　在广告片中，第一句喊出的小葵花妈妈课堂开课啦！，正是葵花药业儿童药的重要品牌策略建立小葵花妈妈课堂的专业形象和资讯平台。
　　葵花药业建立了小葵花妈妈课堂网站，提供妈妈们儿童用药和用药安全资讯，并设有儿科专家在线，随时给予帮助指导。同时在网站上，还能下载葵花药业不断更新的《小葵花妈妈课堂》电子杂志。网站成为了葵花药业的公关活动平台，葵花又进一步发展线下活动，在全国的幼儿园开展针对家长的儿童用药知识公益讲座。接下来，以小葵花形象为核心，小葵花妈妈课堂为平台，建立了完整的整合营销传播体验系统，包括：中央电视台和17个省级卫视的电视广告交叉覆盖；药店终端媒体化，在全国34万多家药店中覆盖了8万家；小葵花妈妈课堂网站；进入幼儿园和中小学的小葵花妈妈课堂儿童用药讲座；与黑龙江电视台合办的小葵花超级星工场儿童选秀节目。葵花药业拥有8000名销售人员，也有力地保障了地面和终端活动的开展。再造一个葵花药业
　　2010年，12个葵花儿童药品种销售额达到7亿元。儿童药战略实施3年，相当于再造了一个葵花药业。
　　2010年10月，葵花收购了河北华威得菲尔药业，获得了28个儿童药品种和中国最大的颗粒剂生产能力，而颗粒剂，正是儿童药的主要剂型之一。其后，通过兼并、收购等途径，葵花儿童药品数目由2007年的12种，增加至69种，形成了以小儿肺热咳喘口服液、小儿化痰止咳颗粒等销售额过亿的品种组合。
　　中国制药业的思维，一直局限于专利药与仿制药两部分。认为专利药价值大，仿制药价值小。葵花儿童药的成功，开创第三种可能性品类权威的新道路，发掘品牌药最大的商业价值。专利会到期，而品牌，可以永远持续。华与华携手葵花药业的此次合作，为中国制药业开辟了一条品类品牌的新路。