新制造给网红店创造了一个史无前例的创业机会

　　编者按：本文来源李檬相对论，作者李檬。
　　作家蒋方舟曾去台湾拜访过一位报社社长，那位社长说他儿子台湾大学毕业，去了哈佛大学念经济学，然后又去加州大学修了EBMA，全部学位修完之后，儿子对老爸说：我该念的书都念完了，我不欠你的啦，现在，我要去实现我的梦想了。
　　不久，社长的儿子做了一位面包师，开了一家网红店。
　　蒋方舟忙不迭对报社社长深表同情，对方却非常诧异，他说自己对儿子感到自豪。这种人生选择，长期待在内地的人怕是难以消化和理解。
　　有一位华尔街的投资银行家，收入极其可观。可是，现在他辞职开了一家酿酒厂，自己选粮食做手工啤酒和威士忌，国内好几家知名网红店向他长期订货。
　　近年，我经常听人说，精致的手艺人现在比职业经理人还红。
　　有一个流行语CraftEconomy，即手艺经济。
　　很多人在实现一定程度的财务自由以后，反而返璞归真，开始尝试做一些手工制作，比如自己烘焙、酿酒或者美工、陶艺什么的。
　　有人甚至干脆辞掉原来工作，自己开网红店，将这种手工制作呈现给懂得欣赏的人。
　　这种私人定制模式，已经构成了这个新制造时代的一道风景线。
　　OK，这里我想具体谈谈对新制造的一点看法。
　　01、完整的网红产业链长什么样
　　湖畔大学教务长曾鸣曾表示，网红可能正在成为最大流量入口，并且向产业链上游延展，对制造业进行重塑，即点、线、面、体的交叉互动。
　　这段话可能有点绕，这里透过一个案例，解释一下。
　　2016年，网红直播开始兴起，而且可以立刻带来销售增长，尤其是服装品牌，一次直播甚至可以带来数十万元的销售业绩。而服装品牌也主动与红人大V们合作，主要基于以下几个目标：
　　1）品牌公司会邀请红人大V去国外游玩，拍摄时尚大片、视频，然后将这些大片上传，通过红人的时尚生活方式来传递品牌基因。
　　2）借用红人大V的粉丝社群，强化品牌嵌入，从而将流量向实际销售转化。
　　3）不同的红人大V代表着不一样的消费群体，服装品牌可以通过大数据进行分析，精准定位不同的消费群体，从而快速了解这一群体的风格、喜好。
　　前端的网红营销做得再好，如果品牌公司提供的还是库存货，这样能长久吗？
　　红人大V的商业价值，不是帮你去库存。
　　一个完整的网红产业链，制造端是关键。
　　网红时尚、消费潮流都是一时之选，用户的爽点很快会过去，品牌公司要快速对接变现。
　　济南一个网红服装品牌有240家供应商，有超过3万款的产品，只要30件就可以生成订单。再小众的消费热点，只要有了苗头，立刻被捕捉、被满足。
　　这家公司将内部组织分成三大板块：
　　第一块是产品小组，只有四个人，但包括了服装行业最关键的四个岗位：设计、生产、营销、运营。任何人都可以成立自己的小组，成为掌门人或是创始人，设计自己的款式。
　　第二块是营销中心，帮每个小组在电商平台进行销售。
　　第三块是生产板块，有240多家供应商，帮四人小组解决供应商、面料、设计等问题。
　　几年之前，这个品牌曾经连续几年拿下淘宝服装品类的销量第一，但是，最近两年的双11，还是被张大奕、雪梨、薇娅轻松击败。
　　确实，很多网红品牌还是传统打法。
　　我认为有两点特别值得注意：一、传统打法是跟踪消费潮流，但红人大V更加擅长创造消费潮流；二、传统打法主要将红人大V当作产品代言人来用，而红人大V本身就是一个品牌，是主角，而非代言。
　　有些网红品牌尽管很早就有了完整的网红产业链，尤其是制造端、产品力很强，但并没有真正站在潮流之巅，战力未能充分发挥出来，这确实有点可惜。
　　02、你的公司会不会成为植物人
　　当今时代的品牌营销十分残酷，有电商数据显示，国内70以上的新创消费品牌，不知用户是谁，不被用户找到，更不会被用户讨论、评价。
　　如果你是一个新创消费品牌，只要你的品牌没被用户无视，你就超越了70的同类。
　　如果用户会记住你的品牌，会讨论、评价你的品牌，那么，他们会记住、讨论、评价什么？毫无疑问，主要还是东西好不好用、用得舒不舒服，当中更多细节不是营销所能解决的，主战场还是在制造端。
　　马云解释什么叫新制造，不是结合了互联网就是新制造，也不是一个产品加上芯片就是新制造。
　　判断是不是新制造的标准是不是按需定制、是不是个性化、是不是智能化、是不是清楚自己的用户是谁，以及消耗的生产资料里有没有数据。
　　简而言之就两个字精准。
　　只有做到了精准，才有资格进入下一轮的商业竞争。
　　马云基于阿里电商平台，更加强调宏观层面，这里我在微观层面进行一点补充精确固然是努力方向，但新制造的最大看点是精致。
　　回到文章开头，为什么那些精英人士愿意去做手艺人？
　　英国知名的《1843》杂志专门研究了手艺经济，比如美国华盛顿地区一个一流律师辞职建厂做起了饼干，一个物流公司的职业经理人辞职去做手工泡菜等等。
　　那些收入优渥、社会地位很高的精英人士，舍得放弃一切去做网红产品，这只怕不仅仅是情怀了。这样一个数字化、智能化的新制造时代，反而想要倒回去从事手工艺生产。
　　《1843》杂志给出了一种解释：这是对于大规模批量生产、同质化以及工业化的反抗（Crafteconomyistheoppositeofmassproduced，homogenisedandindustrial）。
　　机器可能有很高的智能，但机器是没有情感、没有趣味的，手工艺基于人的灵感、审美和情感趣味，往往可以将产品做出预期之外的精致。那种灵光一闪的惊喜，也给用户带来特殊的体验。
　　一般人去超市里买流水线上生产的泡菜，是一罐4美金，而手工的网红泡菜是一罐10美金。买网红泡菜的人，跟别人聊起来也都是个谈资。谈资往往比产品本身昂贵得多。
　　03、控货、控店、控心智
　　很多人可能会觉得，新制造是一个特别宏大的前沿话题，这跟一般的网红店主有什么关系呢？
　　恰恰相反，我觉得，新制造给普通网红店家创造了一个史无前例的驾驭制造端的重要机会。
　　一想到制造业，你首先会想到什么？
　　巨大的工厂，精密的流水线，复杂的技术，这都距离普通人太遥远，甚至令人望而生畏。
　　不知道你想过没有，那些网红卖家自己的产品都从哪里来？
　　我在前面《红人卖家的成长路线图》一文中提过杭州九堡，这里堪称网红电商的大后方。杭州九堡常驻人口4万左右，但是外来人口有10多万，密密麻麻聚集了几千家服装工厂，还有面料、拉链等等各种供应商。而且，附近滨江、萧山、西溪的供应商与之呼应。很多网红卖家在这里设立了自己的后方基地，挑货、选货、卖货，变化灵活。
　　这还只是冰山一角。
　　曾经，我听人讲过一个零售业成功的胜者模型（winnerpattern），那就是：控货、控店、控心智。
　　控店主要指拓展渠道。
　　国内的大型电商渠道不多，阿里、京东、拼多多加上美团、饿了么就没了，而且电商垄断越来越强，连瑞幸咖啡也只能大规模在线下开店。
　　控货主要指建立自有品牌。
　　美国的好市多（Costco）自有品牌占30，德国的阿尔迪（ALDI）更是占比高达90，我不仅能卖很多好东西，更能做很多好东西，这才是世界一流卖家。
　　控心智主要指捆绑流量。
　　一个城市里20的人经常可以看见你，你才算建立了一个零售品牌。一般零售店有30的客人是回头客，就很不错了，但网红店的这一比例要求至少超过50。
　　我认为，控店、控货、控心智也是网红店主的胜者模型，我重点讲一下控货。
　　坦白说，任何红人大V都不可能永久当红，粉丝也有厌倦的时候。况且，现今红人大V的流量红利已经过去了，网红店主的转型方向在哪里？
　　这里提供两个参考样本：
　　张大奕在2011年开始做网店模特，后来与合伙人开了第一家网红店，2015年成为淘宝服装品类的销售冠军，2016年登陆新三板，2018年宣布将赴美IPO。注意：此时张大奕的主业已经不是网红店主了，而是做孵化网红的生意，想打造更多能带货的张大奕。张大奕的转型重心还是控心智。
　　Anna起步比张大奕晚，微博和店铺粉丝数远不如张大奕，但销售成绩很快超过张大奕，是2016年电商红人商业价值榜的第一名。
　　Anna最厉害的一点，为了解决网红店发货慢的固有问题，她自建400多人的工厂，同时与6家工厂合作，这为预售后做到快速补单提供不少支持。Anna的发展重心是控货。
　　当今时代，网红店的持续崛起，背后一定有制造端的重塑和支持，使之做到更强的控货能力。
　　你可能无法想象，美国奥利奥和英国麦维他饼干在中国的代工厂，已经开始给网红品牌定制产品、小批量持续供货了。台湾旺旺控股在1992年就进入大陆市场，目前的年营收规模在200亿元左右，旗下拥有百种休闲食品和饮料产品，但最近两年，给网红品牌的小规模代工订单有50以上的增长。
　　青岛有一家服装工厂，将人的身体各个部位都做了研究，有世界上90以上的人体大数据，以前流水线五分钟可能生产2000件同样的衣服，今后五分钟要生产2000件完全不同的衣服。这就给网红店的私人定制提供了有力支撑。
　　新制造时代的产品上线，必将是前所未有的高效、灵活、有亲和力，网红店主也将获得广泛得力的盟友。所以，网红店的时代是新制造的最好时代，新制造的时代也是网红店的最好时代。
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