经销商暗渡陈仓，董明珠快刀断粮，反戈大戏如何收场？

　　河北经销商徐自发的公开反水，将格力与经销商之间的微妙关系捅破，也将格力推上了风口浪尖。
　　8月27日，据报道，格力电器已更换了河北的经销商。珠海桓格数字科技有限公司（简称珠海桓格）获得了在河北地区开展格力电器相关产品的授权，取代了之前的河北新兴格力电器销售有限公司（简称河北新兴格力）。
　　8月28日，记者从多方渠道获悉，格力电器在河北地区有了新的授权经销商珠海桓格数字科技有限公司，而倒戈的徐自发旗下的河北新兴格力电器销售有限公司彻底退出了格力的业务。
　　就在数天前，河北新兴格力从格力叛走，投奔了飞利浦。8月23日，格力电器被报道已于近日停止对河北经销商供货。与此同时，河北新兴格力的董事长徐自发也在一场活动中表示，不再销售格力产品，转做飞利浦。
　　据了解，河北新兴格力正是格力多年来在河北的总经销商，徐自发也曾于2015年6月2017年10月期间担任格力电器董事，并是格力电器的核心经销商。
　　其实，格力与河北新兴的暗战，在今年飞利浦空调的突然热起来后，就已初露端倪。
　　近年来，董明珠大刀阔斧的启动了格力电器的渠道变革，而以徐自发为代表的河北经销商率先易帜，并从格力挖走了大批骨干，租用飞利浦品牌抢占市场。
　　有关分析认为，格力作为空调的龙头企业，在与美的、奥克斯等头部厂商的竞争中有着丰富的经验，并不惧怕突然杀出的飞利浦空调，到是经历阵痛的渠道变革如何继续，才是格力未来的关键所在。
　　老将叛变，旧部对垒
　　近期，随着河北新兴一纸通知，总部珠海格力停止供货的消息引发市场关注。而据多家媒体报道，在格力经销体系中掌控河北市场，地位举足轻重的徐自发也在石家庄一家五星级酒店设宴答谢省内经销商，席间不仅畅饮茅台酒，徐自发还派发现金给经销商，请他们尽快出清手中的格力产品，此举被部分观点视为徐自发拉拢省内经销商转投飞利浦的怀抱。
　　徐自发，一直是格力电器的核心经销商。
　　生于1954年的徐自发，在1991年之前，从事的多份工作都与销售相关。直到1999年7月，45岁的徐自发开始任职河北新兴格力的总经理，并开始逐渐成为格力经销商体系中的重要一员。
　　格力在河北的经销商河北盛世欣兴格力贸易有限公司，根据企查查信息显示，后者成立于2011年，法定代表人正是徐自发。而由徐自发担任法定代表人的公司共有49家，其中45家公司位于河北省，几乎均是格力电器的专营店。
　　可见，徐自发在河北格力电器的经销商网络中占据着重要地位。根据河北格力中央空调公众号显示，2015年7月28日，河北格力电器在河北北戴河召开了2016年度销售工作会议，全省有近400家格力核心经销商参会，董明珠也出席了会议。当时，徐自发以河北格力电器董事长的身份总结发言，并称，我们不能说这一生都卖给了格力，但在座的，你们这一生的生存都是格力给你创造的。
　　河北经销商，则是格力电器经销商团队中颇为重要的团队。
　　2007年，为深度绑定经销商利益，由10家格力重要经销商组成的河北京海担保投资有限公司（现名京海互联）成为了格力电器的第二大股东。当年的格力财报中写道，通过产权关系有效地将公司与经销商的利益牢牢地捆绑在一起，对公司经营产生了深远的影响。
　　实际上，经销商一直是格力重要的销售渠道，格力电器在年报中将销售渠道描述为自主管控、互利共赢，并表示格力建立了覆盖全国的线下销售网络，通过27家销售公司、3万多家专卖店，为消费者提供服务，而京海互联网科技发展有限公司正是互利共赢的体现。
　　截至今年6月，京海互联仍是格力电器第三大股东。而在这10家经销商中，河北格力电器营销有限公司持股最多，比例为28。穿透股权链显示，这家公司最终实控人为徐伟。据第一财经报道，徐伟正是徐自发的儿子。此外，徐自发本人间接持有京海互联6。7375的股份。
　　可见，徐自发在格力经销商网络中的地位不低。
　　早在2015年6月，徐自发就引发了公众层面的关注当时，格力电器发布的2014年度股东大会决议公告显示，徐自发进入了格力电器董事会任董事。不过，2017年，因为短线买卖格力电器股票，涉嫌违反证券法律法规，徐自发遭到证监会的立案调查，并于10月26日辞去公司第十届董事会董事职务。
　　飞利浦空调迷雾
　　今年3月4日，飞利浦空调产研基地落户安徽滁州市。飞利浦空调曾邀请一部分自媒体去现场采访，徐自发也以飞利浦空调董事代表的身份现身，而当时徐自发还是格力电器第二大股东的董事。
　　近两年，徐自发引发关注，则主要围绕出走飞利浦。
　　去年11月，有多位格力老将被传出加入新组建的飞利浦空调。比如，曾辅佐朱江洪和董明珠两任格力董事长的黄辉。早在1992年，黄辉就加入格力电器，历任业务主管、部长、总裁助理、副总裁、执行总裁等职务，称得上元老级人物。直到去年2月，黄辉因个人原因辞职。
　　离职大半年后，黄辉被曝加入飞利浦空调。彼时，飞利浦空调中国运营总部的研发中心技术人员超过100人，已在珠海设立了研发中心，黄辉主导研发设计产品。与此同时，格力电器原总裁助理胡文丰、原电商管理部部长李鹏、董明珠原秘书刘乙蓉等也被曝加入飞利浦空调。
　　也是在这一节点，飞利浦空调运营公司背后投资人，被曝出疑似为徐自发。
　　2021年11月，负责飞利浦空调中国运营业务的南京智浦供应链管理有限公司于2021年10月25日，在安徽省滁州市举行了计划总投资100亿元的智能家电项目签约仪式。而南京智浦背后的资本既不是格力电器，也不是高瓴资本，可能是格力空调原河北代理商徐自发。
　　荷兰飞利浦原本没有做过空调，飞利浦空调主要是经授权后由中国的这些职业经理人成立的公司，每年交商标的使用费。不过，目前飞利浦空调刚刚起步，未来前景还不好说。梁振鹏表示。
　　虽然飞利浦空调的市场还未打开，但大批旧部的加入，也引发了格力的不满。今年7月，有消息称格力电器要求经销商在格力空调和飞利浦空调之间做二选一，要求代理格力空调的经销商不能代理飞利浦空调。
　　到了今年8月，格力电器与徐自发的战争正式打响。
　　8月9日，在一场飞利浦空调新品发布会上，徐自发以股东代表的身份出席了大会。
　　一份落款为河北新兴格力的通知中称，珠海格力电器于8月16日，突然对其停止发货。并要求已投款的经销商尽快做计划并提货。
　　到了8月20日，徐自发则在高规格答谢经销商24年支持的活动中高调宣布，其退出格力经营，不做了，转做飞利浦空调，并现场承诺经销商的货款、返利、安维费一分不少给大家兑现。
　　矛盾至此彻底公开化。
　　珠海桓格已获得格力电器授权，可以在河北省地区所有渠道使用格力旗下的格力大松晶弘三个商标。授权期限为一年，从2022年8月22日起到2023年8月21日止，若需继续授权需重新办理手续。
　　如今虽然河北经销商倒戈，不过珠海格力也找到了新的接班人，8月22日，珠海格力电器股份有限公司发布授权书，同意授权珠海桓格数字科技有限公司在河北省地区所有渠道，使用多个格力旗下的商标，此举被市场解读为格力通过自家人马，建立更易于管控的渠道。
　　有关分析指出，两年前，格力开始积极推行新零售变革，零售商可以在格力董明珠店的微信小程序网上商城直接下单，这冲击了代理商原有的丰厚利润。这也是河北经销商倒戈的原因之一。
　　飞利浦近几年都在不停地卖卖卖，品牌授权到处做。最令人震惊的是飞利浦空调运营团队的核心人员几乎都来自于格力电器，包括公司董事长、总裁、副总裁，以及市场部等相关职能部门负责人，均为原格力电器的中高层管理人员。一位家电业内人士、表示。
　　在徐自发为代表的河北经销商易帜背后，飞利浦空调的身份是笼罩该事件的另一层迷雾，实际上，围绕飞利浦空调是否是假洋鬼子质疑也一直存在。
　　人们熟知的飞利浦，其全称为荷兰皇家飞利浦公司，曾是世界上最大的电子品牌之一，飞利浦电视机和收录机上世纪八十年代开始陆续进入中国家庭，不过，随着中国家电市场竞争日趋激烈，飞利浦早已从大家电市场退出。
　　一位接近飞利浦家电的相关人士表示，如今国内的飞利浦家电涵盖了厨房电器、咖啡机、衣物护理电器、地板清洁电器和空气净化电器五大品类，是独立运营的品牌。其中不包括飞利浦空调。
　　公开资料显示，2020年，美博空调的创始人余方文接手了飞利浦空调中国运营总部，由美博代工生产飞利浦空调，此后余方文又将飞利浦空调转手给一家名为上海飞荔科技发展有限公司的企业。
　　据工商信息资料查询显示，上海飞荔科技发展有限公司成立于2021年5月，刚成立不久就接手了飞利浦空调。从飞荔这个名称推测，上海飞荔很可能就是专门为接盘飞利浦空调而专门成立的实体。
　　此外，现任飞利浦空调董事长黄辉和飞利浦空调总裁胡文丰，目前分别在一家名为南京智浦供应链管理有限公司的企业持有10和15的股份，而同为该公司股东的就包括前文提及的上海飞荔科技发展有限公司，以及另一家与空调制造相关企业安徽美博智能电器集团有限公司。
　　有报道认为，从之前飞利浦的操作套路来看，不排除是品牌授权收取授权费的模式。因为飞利浦多年前就开始大规模品牌授权给中国企业从中收取授权费，而这些产品基本都限定只在中国大陆市场销售。就此问题，飞利浦空调方面也未给予北京商报记者回复。
　　两败俱伤的内卷
　　对于这场反戈大戏最后会如何收场？董明珠会不会像对以前的美的和奥克斯一样，进行包括法律起诉等一系列动作的反击，都成为业内关注的焦点。
　　律师强勇记者表示，飞利浦空调的大批核心人员几乎都来自于格力电器，这本身就存在不正当竞争嫌疑。
　　目前飞利浦空调从营收来看，还跟格力电器差着巨大的量级。格力电器财报显示，2016年2021年间，除了2020年因疫情致使营收有所下滑，格力电器其余年份一直保持增长，2019年2021年营收分别为2005亿元、1705亿元、1897亿元，同时，格力的研发投入也并未落后，2020年和2021年分别同比增长2。74、4。03，达到60。53亿元、62。97亿元。
　　从目前市场格局看，美的、格力、海尔三大白电品牌牢牢占据市场，头部五家厂商的市占率高度集中，占据了近九成的市场份额，飞利浦空调的机会并不明显。
　　不过，从格力自身来看，这次与经销商矛盾的爆发更深层次的原因是电器销售渠道的改革。20多年前，董明珠一手创办区域厂商股份合作制经销商制度，有效的遏制经销商间为抢夺市场份额而展开恶性价格。
　　2020年4月，董明珠开启直播首秀，之后更是积极拥抱电商。当年，格力电器在全国巡回直播了8场，董明珠也代表格力电器在快手、抖音、京东等平台进行了13场直播，总共创下476。2亿元的销售额。而2020年全年，格力的总收入为1704。97亿元，也就是说，单是这13场直播就占据了其全年收入的近14。
　　其中，在2020年618当晚的直播，格力电器的销售额破了百亿元。不过，格力电商初现风头之时，也遭遇了经销商们无声的反抗。
　　2020年6月19日，京海互联宣布减持所持公司股份合计不超过4288。18万股，占格力电器总股本的0。71。按当时股价计算，京海互联减持了约25亿元的格力股票。而上次京海互联减持，已是5年前。
　　同样，在今年6月，格力电器再度公告，京海互联通过大宗交易方式减持公司股份1。1亿股，占格力电器总股本的1。86，减持后京海互联持股比例降至6。47。在此次减持中，京海互联一次套现了35亿元。
　　显然，在格力电器的空调销售渠道体系逐步走向扁平化时，已经触动了经销商的利益。过去双方的利益捆绑，正在逐渐松绑。
　　与此同时，自2019年底，格力实现新一轮销售渠道变革以来，格力的代理商纷纷传出倒戈的消息。包括负责山东市场的段秀峰曾公开宣布辞职，后成为美的、奥克斯空调的山东代理；原山东格力的销售总监苗培远也曾喊出买空调选美的的口号；此外，河南销售公司的部分主力也被曝转投了对手美的。
　　长期以来，格力电器偏爱在经销商处压货，再慢慢消化库存，2022年5月，董明珠在公司年度业绩说明会上曾表示，格力过去20多年一直采用经销商压货模式，以前格力每年有约200亿300亿元空调压在渠道里，有待时间消化，如今疫情使线上销售模式快速发展，因此，格力这两年加快渠道变革。
　　也有业内观点认为，尽管飞利浦空调暂时无力威胁到格力电器，但格力空调的对手美的海尔等，则会借机双方内卷时发力，下一步，损失了部分经销渠道的格力如何面对？将成为国内空调行业最大的看点之一。