TOPBRAND对话SHINELI创始人李姗小帽子中的价值洼

　　文KikiGao
　　图片来源：受访者提供
　　以时尚如此庞大的赛道而言，尽管帽饰已然流行了数个世纪，但这一品类在今天看来依然颇为小众。除了对设计的时尚敏锐度有较高要求外，帽饰打磨的过程同样细致入微。每一个帽型、每一种帽檐，甚至是选材的挑选、拼接，都需要细细研磨。
　　成立于2012年的帽饰品牌SHINELI以独特的设计风格和精致考究的材质工艺，为帽饰赛道树立了新的行业标杆。无论是动物造型还是ROBO装饰形象，每一样都呈现出极具辨识度的品牌元素。夸张独特的设计之外，融入了不受传统的拘束，为敢于展现自身美丽的女性引领出一份活出自我的生活态度。
　　不同于工业机器的冰冷和迅捷，SHINELI在慢工手作中增添了诸多温暖情感，在一方小小帽子中，它们试图打造一个大世界。
　　SHINELI品牌创始人李姗为何选择切入帽饰赛道？多年创作过程中，她如何平衡时尚与实用？在本期TOPBRAND主编KikiGao与李姗的对话中，你将找到答案。
　　以下为对话实录：
　　KikiGao：创立品牌时，怎么会想到做一个帽子品牌？
　　李姗：我本科、研究生都是服装专业，包括刚毕业实习也是在服装公司，所以思维模式受影响较大。后来在媒体工作的那段时间没有放弃设计梦想，自己会做一些设计，给品牌做配饰等等，有的产品其实很好看，但可能和品牌调性不符，设计就会被埋没掉。但在这个过程中我发现了内心的强烈渴望以及小火苗，于是后来决定开始尝试做自己的品牌。
　　KikiGao：品牌就是你本人的名字。
　　李姗：是的，我的名字，它也有闪耀之意。作为一个品牌，我希望它是引人注目的，人们戴上SHINELI产品可以发光。
　　KikiGao：SHINELI线下战略一直非常清晰。
　　李姗：当时做品牌经常会去一些展览，从而认识了SKP的招商人员，这才有机会尝试进入线下门店。产品会说话，我们从业绩上证明了自己，因此一直延续到现在6家线下门店，包括北京、上海、西安、成都等等。疫情之后开始尝试布局线上渠道，迅速开通私域。对我来说也是一种挑战，因为线上的逻辑和线下差别很大，通过一年时间对产品不断调整才摸索明白。
　　KikiGao：工坊系列是SHINELI品牌的一次升级
　　李姗：这是一次非常大的战略调整，意味必须要在线下直面客户，沟通需求，比如头围大小等等。定制在海外市场非常流行，但在国内刚刚兴起。这么多年我一直在思考如何启动并长期发展。经过多年梳理和磨练，也是时机推出工坊系列，让用户完美体验到定制的感觉。工坊系列每个季度都会推出新品，覆盖不同价位。从产品本身来说自由度更广，更加没有束缚。
　　KikiGao：品牌创立10年，从未见你主动推广过品牌。
　　李姗：可能是我自己性格原因，再加上最初产品在磨合研究阶段，大部分精力放在了产品本身。产品自己会说话，不需要我去说什么。大家认识帽子就足够了，当时觉得不需要让大家知道我。
　　疫情之后我的想法发生了改变，随着粉丝越来越多，产品用户越来越多，我觉得是时候站出来为品牌做些什么。在这之前我总是不够自信，觉得以前的产品稍有稚嫩，灵动有趣，但是工艺、细节不够成熟。现在看来，那段时间也是我的成长过程，如今产品已经非常过硬。
　　KikiGao：你的产品早就帮你说话了。
　　李姗：最早的帽子耳朵是金属的，它非常有性格，有一种力量存在。很多人问为什么以耳朵为灵感，其实是因为它的位置很神奇，没有什么存在感。也不像动物的耳朵有情绪，会因为高兴或者害怕扬起趴下。所以我选择把帽子耳朵放在显眼的位置，而不是人的耳朵位置。材质方面选择了金属质感，让它有力量和酷感。这个系列的产品后来成为了我们的经典系列，每年会以不同形式出现，但金属质感的耳朵是一直保留下来的。
　　KikiGao：产品一旦打动人心，会持续发酵到购买心智选择中。
　　李姗：SHINELI的品牌运作和产品规划和做服装品牌类似，但没有太多人有胆量只做帽子这个品类，这在国内很少见。首先我很喜欢帽子作为载体表达想法，因为从设计角度来看对我而言是最自由的，没有束缚感，竞争不多，也没有必须做什么的框架，没有对或错，只有喜不喜欢。我从服装上学习到的在这里找到了出口，它也保留了自己的审美和时尚感，做出来的东西是不一样的。
　　KikiGao：品牌在前几年的教育市场阶段是很难的。
　　李姗：帽子市场很小，确实存在教育成本。中国之前也有帽子文化，可能种种原因没有被延续下来。如果我想让更多人知道，肯定需要通过实体店的形式，用户才知道产品是什么样子，才会产生买帽子的欲望。帽子在重要的头部位置，最容易让整体造型改变。穿一件衣服换了款式，别人也许不太能看出来。但帽子稍有一点颜色或款式的改变，就能给你带来较大变化。
　　SHINELI的粉丝粘性非常高，一旦入坑就很难出来。因为他们习惯用这个配饰来改变造型，它和选择服装、鞋子、包是一样的。一旦跟品牌有连接之后就会一直追随，市场也会慢慢扩大。虽然经历了疫情，但特别感谢粉丝一直以来的支持，这是一种共同成长的感觉。产品从青涩走到成熟，也与和粉丝的持续互动有关，他们的需求在上涨，我也需要成长。
　　KikiGao：这是和用户共创的品牌智慧。
　　李姗：虽说粉丝一直在，但我这几年才真正地深入交流。之前是通过店员和一些反馈得知他们的一些想法，非常少，而且也是经过过滤的信息。现在直播和做运营包括活动的交流过程中，他们给了我很多灵感，我真实的看到了粉丝的样子，会去想象他们的生活环境、状态，包括造型以及帽子能给他们带来的东西。
　　KikiGao：SHINELI的用户有什么特征？
　　李姗：首先一定是非常爱自己。帽子是非常小众的品类，也很有趣。服装会有环境要求，但当你进入SHINELI选择帽子的时候，这个人一定最遵循自己内心的想法。我也在通过产品跟客人产生连接，没有去讨好所有人。有些人会觉得SHINELI的产品有些夸张，我没有刻意让大家都喜欢我。帽子的存在也是这样，它代表你本人的个性、自我。
　　以前我经常去店铺，会发现有的女生可能穿的是西服装，很紧绷，但进了店里反而会选择可爱的东西，她第一次拿的那个帽子一定是最代表她内心的，跟本人的装扮反差很大。但有些人很契合，有些人很包裹自己，通过他拿的帽子我就可以知道用户的内心想法。
　　KikiGao：你的作品设计语言里都有很强的个人符号。
　　李姗：灵感大多都来源于生活或者成长经历，我在做设计，特别是帽子的时候，内心非常自由，感受到设计是快乐的，这对我来说是一种享受，而不是任务或工作。举例来说兔子系列来源于我之前养过的小兔子，我曾经还用羊毛毡做成了立体感的小兔子，这是系列的第一版，后来也推出过很多材质，很多人喜欢这一系列是因为它有生命感。对我来说，这是一种陪伴。
　　KikiGao：你会吸收哪些不同文化来提升产品？
　　李姗：首先是时尚类，包括家居、纺织、建筑、艺术等等，我关注的帽子品牌并不多，因为没有参考性。很多国外的帽子品牌是买手店、集合店了，很少像我这样独立开店，SHINELI目前不开放买手渠道。至于服装，我的兴趣是什么都想尝试一下，也都会关注，但不会一直追随，可能在我心目中没有什么必须要去学，单纯猎奇心比较强。
　　KikiGao：所以你的每一次设计会有多变性。
　　李姗：跟我性格有关系，我是一个容易喜新厌旧的人。刚做完产品，就会期待下一季。我特别不喜欢重复画一个东西，哪怕帽子再做第二遍这个帽子都不愿意。但商业上会有很多重复，我们需要在日积月累中组成稳定性，设计和做生意还是有很多不一样的地方。
　　KikiGao：SHINELI走过哪些弯路？
　　李姗：过程中会发现自己以前的一些做法比较幼稚，但这是必须经历的，接受自己的愚蠢也是一种成长。其实创业是一个修行过程，会经历各种各样的事情，能迅速看见人性，也能迅速调整自己。如果不去实践，可能没法较快发现自己的另一面。现在每天要处理很多问题，做完设计后还要照顾孩子等等。
　　KikiGao：孩子是你的灵感来源吗？
　　李姗：是我的学习对象。孩子会教给你很多，他的逻辑是最干净的、最天然的。很多时候把情绪抛掉，做事情就会更简单。出来一个下一代的这个助手能力比较强的。
　　KikiGao：可以教教大家怎么选帽子吗？
　　李姗：帽子跟服装一样，也有趋势。买一些当下最流行的时髦帽子是可以的，但从帽形来说，同样一款渔夫帽或贝雷帽，都会有细节区别。一定要多去尝试，因为每一个细微差别都会改变整体，这也是之前我一直坚持看线下店铺的原因。你的发型、帽子的比例，帽沿、帽深的比例以及颜色、尺寸，这些都很重要，一定要找到最适合的那一顶。
　　材质、帽形的不同，会迅速让你判断帽子的品质。有些人很喜欢戴贝雷帽，觉得很温柔法式，有些人喜欢戴爵士帽，认为非常有力量。不用纠结自己为什么某个类型帽子很多，或者为什么没有其他类型的帽子？选择最喜欢的、更适合自己的，一样非常好看。不用太在意别人怎么看，因为帽子戴在自己头上。
　　TOPHER记录女性成长价值与商业价值
　　垂类精准媒体她经济整合营销数据增长决策高净值社群经济
　　北京上海香港纽约伦敦温哥华tophertopherglobal。com