抖音微信接连加入外卖大战，错位竞争能否分得一杯羹？

　　本报记者高娇娣
　　继抖音在北京、上海、成都试点开放团购配送项目，商家可以自主入驻后，微信也开始在深圳和广州两地测试名为门店快送的新项目，为入驻餐饮商家提供外卖到家服务。近几年，本地生活领域长久被美团、饿了么霸占，抖音、微信想要分杯羹的做法，打破了这种平静。一时之间，外卖大战一触即发。
　　背靠流量优势，抖音盯上外卖生意
　　最近，抖音在北京、上海、成都开放商家自主入驻。抖音相关负责人称，团购配送项目后续将视试点情况，逐步拓展城市，目前无具体时间表。
　　抖音一直在为外卖业务招兵买马。3月22日，记者在BOSS直聘软件的字节跳动集团页面搜索外卖，相关岗位有近60个，涉及外卖业务的产品、销售、运营、市场、研发等岗位，具体有配送治理运营专家、外卖品类运行经理、外卖交易经理、外卖增长策略经理等，工作内容包括配送范围管理、引入外卖服务商运营、输出经营策略、制定补贴政策等，标注的最高薪资为3060K15薪。
　　目前，已有很多试点城市的消费者尝试过在抖音上点外卖。以北京为例，用户打开抖音App后，可点击首页北京项目中的附近美食进入选购界面，美食类目下覆盖了烧烤烤肉、火锅、小龙虾、日料等25个类目，但这些品类下的店家并不都提供团购配送服务，有些只提供到店团购服务。不同位置入驻的商家数量也相差极大，若把搜索范围限定在1公里内，丰台区北京西站附近可外卖商家仅有3家，通州万达商圈附近则有48家，商家大多为连锁餐饮店。
　　对比美团和饿了么，目前抖音外卖的商家资源较少。有北京商家表示，并不知道抖音的这项功能十分期待，但目前还没有入驻资格，也有江苏的商家表示希望抖音尽快入场江苏外卖。
　　由于是新入场的玩家，抖音目前补贴力度较大。经常深夜点外卖的小张表示，我的抖音外卖第一单是之前经常在饿了么下单的三味缘牛蛙。在饿了么点一个大份牛蛙、半份藕片需要190元，在抖音只要184元，而且还会赠送两道价值24元的甜品。但小张也承认，抖音外卖的个性化定制比较麻烦，抖音外卖只能选套餐，我加藕片是给商家打了电话，另外转账购买的。
　　为了从美团嘴里抢到肉，抖音采取了错位竞争的打法。首先，抖音配送并不求快。在立即配送之外，抖音增加了预约点餐形式，即可以预约后面几天的配送时间，这种形式后被取消；目前又新增了先囤后送，相当于购买了一张外卖券，时间可自选。其次，商家所推出的套餐多以双人餐、多人套餐为主，聚焦聚会等较大宗消费。第三，抖音更多是主打下午茶、夜宵这些新型场景的精品外卖，其特点一般是高客单价、冲动型消费、偏向于特色菜，因此价格也比较高。美团研究院数据显示，2022年，美团的早餐、下午茶、宵夜等非正餐占比只有13。3。抖音正在见缝插针地抢夺在外卖市场份额占比较大的中晚餐之外的生意。
　　抖音做外卖，最大的优势是流量。公开数据显示，截至2022年11月，抖音用户数量在8。42亿左右，日活用户数超过7亿，人均单日使用时长为120分钟以上。同时，抖音的算法可以找到对餐厅感兴趣的人群，精准推荐。此外，抖音通过几年的内容电商实践，在组织结构、内部流程、商家资源、主播资源、用户习惯等方面都有了比较好的积累。
　　小程序汇总商家，微信构建交易场所
　　紧随抖音外卖之后，微信试水上门业务，也吸引了不少人的目光。近日，有网友发现微信发现页面中多了一项名为门店快送的新项目，开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货。腾讯官方回应称只是提供接口让已经具备了外送服务能力的商家接进来，帮助用户更好地发现附近的小程序外送服务。这也意味着，微信并不是直接做外卖，而是要做成一个品牌自有外卖小程序的官方聚合平台。
　　腾讯发布的一项报告显示，中国Top100的连锁餐饮中，接近六成开通了小程序自营外卖。当前，微信小程序基建逐步完善，餐饮商家通过小程序自营外卖成为一大趋势。
　　我现在有两个小程序，一个是‘快团团’，另外一个是自家店铺的小程序。昌平一食七日私家烘焙店老板妞范儿介绍，店铺也开通了饿了么外卖，但日常更多是往小程序引流。虽然小程序还要再付开通费和使用费，但佣金抽点较低，最高仅为千分之六。
　　我一般会在小程序点奈雪的茶和瑞幸，因为经常有储值活动或会员价，还可以攒‘成长值’兑换礼品。90后消费者小王说道。
　　微信小程序的优势在于私域运营，而此次门店快送是将更多的公域流量给到商家。腾讯官方表示，入驻品牌和商家在持续扩充和完善之中，未来将开放更多方式帮助优质商家更便捷地接入门店快送。
　　首批入驻商家多为连锁品牌和新锐互联网企业，均有线下门店或前置仓。比如，肯德基、喜茶、奈雪的茶、美团买菜、叮咚买菜、绝味鸭脖等。除了这些顶流，还有一批本地企业和创新品牌参与测试，比如粤菜顺德公、陶陶居、金戈戈香港豉油鸡等。
　　有业内人士认为，门店快送对商家来说，好处在于测试期暂无佣金，多个渠道多个机会。劣势则在于商家需要自主配送或选择第三方服务商，配送成本较高。从形式上来看，刚起步的门店快送基本把美团、饿了么的框架搬了上来，内测结束后，或许会有更多品牌和商家入驻。而且微信自身12亿的活跃用户量，所带来的引流效果对于其本地生活业务的推进更是不言而喻的。但也有人认为，商家能否真正在微信生态拿到更多的流量入口，还需要进一步测试和观察。
　　大战风云将起，商家、消费者能否获利？
　　在当今的外卖市场，美团约占据70的份额，饿了么约占据26的份额，剩下的4由其他平台瓜分。
　　在抖音和微信之前，也有很多平台在争夺外卖市场。20102013年，外卖领域上演的是千团大战。2015年，美团接受腾讯投资与大众点评合作，同时，阿里大力注资饿了么，加上百度外卖，中国三大互联网公司在外卖战场正面相逢。然而，不久之后，百度外卖在补贴大战中败退，2017年卖身于饿了么。2018年，滴滴进军外卖市场，在无锡等9个城市上线当日订单量就达到33。4万单，但最终无功而返。2022年，京东零售CEO辛利军曾表示，京东已考虑进军外卖业务。
　　虽然目前美团牢牢占据了外卖一哥的位置，但一直以来，不少商家抱怨美团6左右的佣金，综合2025的成本太高。因此也有很多人认为，降低商家佣金，会让抖音打开外卖突破口。不过，就抖音目前公布的信息来看，餐饮商家的成本也没有下降。
　　抖音某博主计算，按照客单价50元、抖音平台佣金2。5、服务商代运营费用8、配送费8元计算，商家到手36。75元，佣金代运营配送费的成本也达到26左右。
　　谁能拿下外卖领域，目前分析人士观点不一。有人认为，商家暂时还是守住外卖平台更靠谱。有人更看好抖音，认为抖音做外卖是业务层面的事，因为抖音有内容带来的流量和时长，也用内容解决了产品和服务营销的问题。也有人认为做外卖，微信比抖音优势更大一点，因为微信有社交关系。
　　如果微信和抖音真正加入外卖战场，会对外卖一哥美团造成多大影响？业内人士认为，外卖并不是一个无门槛的生意，用户习惯、平台运营能力、商家资源、配送协同缺一不可。相关数据显示，美团的骑手规模已经突破500万，饿了么有114万；商家数量上，美团达到了930万，饿了么在600万左右。新玩家入局带给美团、饿了么的压力，远达不到威胁的程度，毕竟美团、饿了么在这个领域深耕多年，都有比较深的护城河。
　　站在消费者的角度，外卖大战能薅羊毛。待大战结束，消费者更在意能否仍有红包领，怎样吃外卖更省钱以及品类丰富度等问题。而从商家的角度，他们更关心佣金的高低，能否持续赚到钱以及平台服务政策的调整。目前来看，外卖多平台遍地开花，对商家和消费者都是好事。
　　《中国食品报》