宁愿被骂死不可被忘记营销人必须认清的个事实

　　他曾操刀红牛、万达、360等知名企业的品牌营销，他是《港囧》、《功夫熊猫》的幕后推手，他是《职来职往》、《非你莫属》的明星BOSS，讲得了课、出得了书，卖得一手好萌，张口就是段子，闭口就是鸡汤，既能为企业出谋划策、点石成金，也能为年轻人指明方向，正能量爆棚，精彩一词都不足以形容石头的人生。
　　作为一名资深网红，杨石头深谙营销之道，并形成了一品三牌（人物品牌产品品牌企业品牌）的系统理论，他断定，5秒钟内不能吸引用户，他们就会离开；他犀利起来也不饶人：劝创业者烧钱的90是混蛋！，他甚至总结了一套《单身男人修炼准则》，第一条就是：男人要会享受寂寞，要看起来像个君子，即使你不是。
　　本文根据公众号约局支招上杨石头对用户提问的即兴语音回答整理而成。
　　Part1：每一家企业都想做好营销，ButHow？
　　通过深度访谈洞察消费者需求
　　Q：有哪些方法可以快速摸清用户的真实需求？
　　杨石头：有一种叫焦点访谈的调研方式，就是深度访谈，问问题的技巧很多，有些是他说出来的，你还要洞察他没说出来的，比如欧莱雅的男士护肤品，就是从用户访谈和洞察中提取的语言精华让面色不再疲惫，你跟男士说细腻红润有光泽，他无感也不愿用，但你说面色不再疲惫，他们就会有感，所以要从焦点访谈来洞察消费者的需求，每个月做十个深访，这样有助于客户想要的want和他需要的need，这两者是有差别的。
　　中小企业最重要的是建立圈层
　　Q：除了微信微博和线下活动，中小企业还有哪些宣传渠道？
　　杨石头：中小企业发展过程中最重要的是建立圈层，推动力量主要是口碑，圈层就是第一批种子用户怎么形成聚合，微信、微博只是对外传播，是没有黏性的，要建立一个大家有共同目标的圈层，比如学习、旅游等，形成聚合以后，设立组织结构，就像我的智客团就有一营、二营、三营等不同的主题运营，里面有团干部也有团委，这样就可以把用户连接起来，从长线来讲就是情感加利益的结合，你可以建立圈层，对口碑的扩散会比较有帮助。
　　应者寥寥说明没有找到用户触点
　　Q：为抓取潜在客户而设计的活动，应者寥寥，营销人应从哪个角度总结反思？
　　杨石头：抓取潜在客户要适用传媒的思维，为什么浏览新闻的时候有一些标题你会点进去？应者寥寥，说明你设计的活动没有找到用户的触点，广告占内容的比例不要超过10，比如卖服装的，讲围巾的27种打法，或者秋天如何搭配，才会有人看，伴随着注意力到你的产品上。
　　零售时代靠终端，互联网时代靠流量，移动互联网是重度垂直的传媒，你要确定在哪一个品类中间树立传媒的话语权，这样才会有比较强的带入感，从而成为一个爆款。
　　洞察就是要看到表象背后的目的
　　Q：被营销人员推崇的洞察力是如何炼成的？
　　杨石头：这个世界就是两件事：道和术。道是本质和规律，术是技巧和方法，所谓洞察，英文叫insight，指的是发现隐藏的事实。你要经常反思，表象背后想表达什么？比如家多宝的广告十罐卖七罐，销量遥遥领先，你以为这是给消费者看的吗？这是给经销商看的，让他们明白家多宝的销量，这些都是背后的目的，所有的传播活动，都要看他背后的目的，去分析和洞察，再来验证，我们早年训练的时候都是坐在地铁口来看来往的行人，写自己的洞察，然后上前去验证。
　　直播只能加强联系，而非建立关系
　　Q：如何利用直播获得品牌和客户的双重收益？
　　杨石头：对于品牌来讲，直播作为工具只能加强联系，而不是建立关系。如果你不是骚浪贱型的主播，而是希望能够有内容的输出，而受众更倾向于在别的渠道对你有所接触和了解后，再到直播里去看鲜活的，直播只是巩固关系的工具，你别指望着做一次直播，天下尽知；
　　其次，内容的制造就要有表演型人格，基本上2。5分钟就要有转折，才能抓得住用户，否则他转身就走掉了，所以前30秒开场白以及中间的过程，起承转合特别重要。
　　宁愿被骂死，不可被忘记
　　Q：知识交易类电商处理不好，会变成网红类或者隐私窥视类媒体，优质内容生产也动力不足，如何解决？
　　杨石头：媒体的一个属性就是宁愿被骂死，不可被忘记，博得眼球，才能产生聚合，所以不存在成为隐私窥视的忧虑。另外，知识交易类电商最关键的是一品三牌，首当其冲的是人物品牌，形成聚合的能力，就像做培训，是课件重要还是老师的讲解重要呢？同样的课件让不同的人来讲，效果会有很大的不同，所以人物品牌是第一位的，人物品牌加知识产品品牌组合起来才会比较有效。
　　Part2：谈谈toB营销
　　ToB营销的三个关键点
　　Q：比较理性的如toB服务类产品，在营销上如何做到亲切、有趣、易传播？
　　杨石头：这个时代做B2B，真正有效的操作是B2B2C再回到B2B，对用户来说有三个关键点：第一，关我什么事？当关他事的时候他就会关注；第二，我为什么会喜欢？这个时候就需要品牌人格化，你不一定会买三一重工，但是如果他有趣味性的东西被你关注到，然后再看他的内容，然后产生信任；第三，我为什么要相信？
　　做好6件事打造B端营销
　　Q：杨总好，针对B端的瑜伽互联网平台如何打造品牌？
　　杨石头：做好B端，其实不是B2B，而是B2B2C再返回B2B，换言之，你要重新成为一个传媒，有一个核心的人物品牌，比如汪洋老师成为一根铁棍去搅动这锅稀粥。
　　首先应该有人物品牌的视频；第二有双微的阵地（微博微信）；第三有活动；第四有种子用户能够成为滚雪球的聚合；第五有云商和电商（包括微商在内）的销售平台；第六有产品，最后让这六件事形成一个组合和循环。
　　明确品牌定位和目标用户
　　Q：生产二维码防伪溯源的产品，都是B端用户，请教杨总如何进行推广？整个企业战略规划如何布局？
　　杨石头：首先你要有一个定位，明白自己究竟是做什么的，比如原汁原味原产地，这就是你的核心概念；其次是针对的人群，基本上是落脚在以原产地为核心的农产品或食品上，比如我原来做金典牛奶，在思考怎么超越特仑苏的时候，就从四个SKU中提取了一个有机款，最早我用的是原生态，但用户心里没有这个词汇，后来用了有机，零添加零污染全程可追溯，最后金典牛奶一下超越了特仑苏，所以你一定要把品牌的核心和针对的目标讲清楚。
　　Part3：给不同类型的产品出出点子
　　约局支招是一个沟通型产品
　　Q：杨总好，请问您如何看待新媒体的颠覆性崛起，对约局支招这类知识交易类电商怎么看？
　　杨石头：新媒体1。0时代是文字，2。0时代是图片，3。0时代是视频，4。0就是直播，未来三年直播的流量会越来越大，每个人都有机会让自己有脸可秀、有话可说。对于约局支招这类知识电商，我认为是一个沟通型产品，它能够让人觉得有价值是因为是真花，而不是百度百科或者知乎这样的假花，但从根本上来讲如果约局不足以变成一个社交和交互的圈层，那就是一座没有开光的佛，这点可能需要大家警醒。
　　节日营销要点：品牌情感日常生活触点游戏互动
　　Q：如何利用即将到来的各种节日进行营销？
　　杨石头：一年中有220个节日节点，当然包括西方的和中国的，对此有三把刀可以操作：
　　第一是品牌感情，可以不用带产品，比如借助母亲节、父亲节，用更好的方式触动用户，他们自然可以连接到你的品牌；
　　第二是日常生活触点，尽量说他们生活中有感的话，唤起认同感，认同感一旦发生认购就会发生；
　　第三是游戏互动，具体的例子可以看我微博里发的小视频。
　　专利没有温度态度，建议打造人物品牌
　　Q：拥有国家专利技术的产品在商品化的过程中，应该注重哪些因素？在营销上如何破局？
　　杨石头：专利技术在立体营销中属于信任状，但信任状仅仅写一个认证会没有温度和态度，所以最好的方式是一体三牌，认证作为企业被高度相信和尊重的部分，从产品使用角度看，不是市场卖什么我卖什么，而是看产品当什么卖最合适，移动互联网时代穿透力最强的是人物品牌，你可以考虑为品牌打造一个人物，这样产品的应用和操作就会更加鲜活，比如55C杯这个产品，一进入市场就出现大量盗版，所以要早做准备。
　　农产品营销要往终端落实
　　Q：像农药，化肥，饲料这类产品有无创新式的营销方案？如何做互联网营销？
　　杨石头：你要农民来用互联网产品，基本上不太现实，黑土地、黄土地，化肥就用史丹利这种顺口溜式的刷墙广告还是有效的。所以你要考虑立体营销，不是先去做品牌，而是直接想卡位、讲营销、讲传播，往终端上落实。农产品的互联网营销，更多是B2B的交易平台，比如大宗物资、农器具的采购，它是很难和农民去讲解的，所以这个品类做互联网的空间不大，还是深抓渠道、产品、服务比较重要。
　　Part4：关于创意，关于理想
　　才思枯竭的时候，翻时尚杂志，然后脑暴
　　Q：才思枯竭的时候，有什么办法可以打开创意之门？
　　杨石头：当你在思路上走进死胡同的时候，建议你找一大堆时尚杂志来翻阅，为什么呢？
　　一是时尚杂志图抢眼、文路新，用感官的力量刺激你，不论是人性还是时尚说辞，都有许多可以提炼的地方；
　　二是中国人文以载道，文字和图片都传达着一些信息，有助于你打开多元的思路，如果命题好，大家再来一起头脑风暴，不否定把所有的观点都写在墙上，一会生二，二会生三，三再生万物，然后除掉那些不可行的，最后思路就会慢慢出来。
　　没了点子，我还可以做培训、搞行政、当牧师
　　Q：石头老师，如果上帝拿走了你的创意和点子，你觉得你还会在哪些地方发挥价值？
　　杨石头：如果老天把我的主意拿走我还没傻的话，第一选择应该是跟你一块儿去做培训市场，过去22年的经验，可以让小伙伴少走一些弯路，就像登山的人给后面的人留一些路标，这算是靠经验活着；
　　第二种，靠情商活着，我可能当个HR或者行政部门的人，做好公司的服务工作、激活组织的动力；第三种，如果完全傻了就去当个牧师，用目光抚摸你的美丽，倾听你的烦恼，也许这是一个比较好的选择。
　　22年前，一个点子换来4倍工资
　　Q：听闻您刚入行时回答了一个面试问题如何在天安门建一个公共厕所？您是如何回答致使最后入职工资是别人的4倍？
　　杨石头：22年前的事我有点忘了，我记得现场有七位应试者同时面试，对面是三个考官，他们想看谁的主动性更强，谁能迅速大胆假设，记得我的答案应该是考虑做一个移动洗手间，同时能够跟环境匹配，这个环境是一本巨大的书，同时也会卖一些书，关于天安门广场、人民纪念碑的故事，同时还会盖上当天的印章，纪念自己到过天安门，男士洗手间叫鸟语花香，女士洗手间叫八面埋伏。