奢侈品营销正在全面拥抱互联网媒体

　　因为奢侈品本身存在的垂直属性，它一直具备规避大众的色彩。这与财富本身的特性矛盾而又重叠：财富数值本身内秀，却又难掩闪耀其外。
　　我认为这与奢侈品行业最为鬼魅的奥秘有关：从资本角度，奢侈品行业往往是透射经济风向乃至文化潮流的顶级阵地，它自身奢华却又不甘于萎靡；在无数悄然的聚众视角背后，尽管奢侈品的载体环境历来乖张，却是检验自身乃至行业兴衰的独特法门。
　　这在奢侈品广告投放与合作领域，早已数据和现实展现。据iAdTracker数据显示：2012年中国整体报刊广告市场首次出现年度负增长的同时，奢侈品广告却助力行业杂志实现7。9的逆向增长；互联网方面，2012年奢侈品在互联网网络广告投放总额1。5亿元，较2011年的1050。4万增速达惊人的1428。
　　之所以有夸张的数据对比，除去奢侈品尚处在初级阶段的因素，背后最重要的，正是这种垂直思辨的法门存在：奢侈品成为传统媒体的最后一根稻草，却又难掩其高速走向新媒体的必然宿命。如今的现实是，这种矛盾的褶皱尚未铺平、可预期的未来也仍未全面展开：它明显试图跳出传统平面媒体的束缚，却始终对互联网行业保持欲拒还迎。奢侈品营销
　　所有行业都在全面触网，奢侈品却为何这般？
　　一、奢侈品心理：审视品牌调性
　　尽管数据背后有无数视角，却都不可信。我认为中国内地市场的奢侈品行业之所以在互联网上踟躇，仅是针对财富本身的现实心理，停留在了市场运营层面，纠结于如何展开心理博弈和规划市场预期。
　　首先是心理上的集成：奢侈品行业背后，主要由国际班底的、成熟的奢侈品牌群落组成。除去相辅相成的产品因素不谈，从市场营销领域来说，成熟品牌最为关心的首先应当是品牌调性，而后是针对品牌的核心拥趸的服务环境。
　　以往奢侈品的广告投放之所以集中在平面报刊领域，正是因为其高端财经与时尚杂志的产品组合，足够满足调性；其高端、针对性强的读者群落，更满足这种拥趸需要与环境。
　　这都只是表象。之所以有这两点存在，背后的财富因素才是最大命脉：财富数值本身大而全、追求奢侈品就是追求少而美的核心心理。而反观以往的互联网行业之所以拿不到奢侈品的广告大单，正是市场预期与这种心理出现了背离：互联网的大众、低廉甚至免费思维横行，这直接冲撞了奢侈品品类背后的精准、高上大特征。
　　这里的意思是，以往奢侈品牌如果将投放主力放在互联网，会有两极顾虑：越大的品牌，调性越只能高不能低；调性越高，对承载平台的能力要求就越高；双方随着互联网的高速膨胀，不好把控且难以聚集。可以有试水：稍小的品牌，是可以牺牲部分调性，换来客户聚集；但在互联网端海量的客户层面冲击面前，反而容易快速降低了其好不容易保持的品牌层级。
　　这种滚雪球的递减效应，以至于时至今日，也太少够量级的第三方平台能够承担这种能力倒是有一种办法：比如在互联网上走向高端会员与端口封闭，这造成的是好奇心版的看上去很美，实质却将大部分高端客户从心理排斥引渡为社交不满甚至生理排斥妈蛋，还不如直接看杂志呢。。所以我们看到诸多国际品牌进行若干尝试后，反而更重视杂志的投放合作了：对奢侈品而言最重要的是品牌，这是不能试错的，不如选择保守。
　　可以说，中国大陆市场的奢侈品运营，基本就是心理环境与市场运营能力的融合、博弈。在心理环境无法规避的现实进阶面前，奢侈品领域的发展，只能更多的依赖于市场运营的审视工作。至于市场运营这个东西，真的是仁者见仁智者见智，名牌班尼路见GUCCI一切的一切，只需要回归合乎奢侈品心理环境下的自身。
　　二、中国奢侈品：感性市场到理性市场
　　在中国，这种心理也是多层级的变化：个体化的媚雅、大众化的媚俗交叉存在。事实上，仅从市场营销领域的常识看来，这样的好坏无关宝来是否停在爱马仕周围都是客观上的市场积累。之所以有两极差异化的判断，只来源于载体的不同定位。奢侈品营销
　　这种定位来源于市场抑或行业环境。环境上，中国消费者已经成为全球第一的奢侈品消费群体，本土消费行为上却日益呈现感性市场的危机：数量稀少、话语权集中的传统时尚杂志在信息推送的过程中，容易陷入对品牌产品的集体盲从、和停留在对信息不对称造成的市场瓶颈上。这造成的直接结局是，不仅有中国内地市场奢侈品牌的多元化程度远远低于欧美水平、还造成奢侈品与社会性的结合点上显得日渐焦虑。
　　通俗的解释是，传统杂志完全受制于信息组织形式的单一，早已无法左右这种定位。想走出这种忧虑，奢侈品也终会将主力进阶到互联网端口。
　　奢侈品行业不是某几个品牌就能代表，它本身具备追求高度膨胀的商业特性。我们会经常好奇奢侈品媒体们，是怎样把张飞类型的粗汉塑造为骑白马的关二爷，结果导致大家都简单挑了驴牌三件套的赵云。
　　商业性的选择无可厚非，背后是基于行业带来的社会连带效应：压制了本土新兴品牌的正常兴起，陷入长时效性的市场总量受损，最终顿失读者迷局。读者去哪儿了呢？结果显而易见，国外理性平台、海外代购、巴黎拖车扫货或酒会土豪共饮。
　　不适合的例子却有最直接的体现：传统杂志日益趋于同质化；鲜少有新的、经济效应和自身拥趸的合适品牌适时投入，也让它陷入了行业整体性的单一市场经济的基本原则是，自然有人打破这种单一。
　　过去的几年间，面对巨大的购买力空间，奢侈品行业的所有品牌们正在趋于理性，各自主动求变，把更多精力放在了互联网站点的类型突破上：试探性的切入综合门户、专业频道站点、电子商务、社交论坛合作等等。从互联网的组织形式本身，需要持续的观望特性来讲，话不说死但值得思考互联网思维的破解力是一定存在的，但还是比不过一个传统市场土豪撑门面的高端酒会，那么山炮的到底是奢侈品还是突破方式本身？
　　其实只是因为不到时机。
　　三、时机成型，互联网检验奢侈品成色
　　奢侈品作为快速消费品的对立面，是小众的慢消费品。随着中国内地奢侈品市场的逐渐成型，如今这种小众和慢都在被市场容量快速破解：2012年，中国奢侈品消费总额正式突破3060亿元。而这一年，正是快速崛起的互联网奢侈品内容营销，起到10倍的增长空间决定。
　　奢侈品营销领域的鬼魅特征再次显现：它的改变正好出现在传统媒体整体下滑、互联网媒体高度成熟之际。最核心的要素是：2012年的互联网，已开始逐步日渐成型的移动互联网平台、借助于社会化媒体营销工具乃至全媒体模式，实现全面精准。奢侈品营销
　　这在本文初的论据中已有所体现：奢侈品全面拥抱互联网已成为定势，它验证了传统媒体的行将老去、验证了自己与移动互联网的全面兴起。此时的数据已经直接体现在组合式的数据与案例上，验证奢侈品营销即将迎来的黄金机会。
　　有意思的是，目前奢侈品互联网营销领域，高居第一位的竟然是近期颇受争议的凤凰新媒体。旗下凤凰时尚频道在奢侈品及时尚产业的布局，甚至超过第一门户新浪、以商业化配合见长的搜狐和以娱乐优势见长的腾讯。
　　以凤凰时尚为例：截止2013年9月底，凤凰时尚在艾瑞iuserTracker第三方监控数据中，其最新为奢侈品领域专研打造的全媒体模式，已实现全网日均覆盖比例为20。82，日均总访问用户达500万人次，总访问量逼近5000万，其中高端女性群体占比达76。另外，在这份垂直领域的榜单中，尽管还有爱丽时尚网与Onlylady等垂直网站，但四家门户基本瓜分了超过60的市场总额。
　　客户方面，截止到目前凤凰时尚的奢侈品客户以腕表为主，卡地亚（Cartier），欧米茄（Omega），香奈儿（CHANEL）等20余家国际大牌持续投放该频道。其中也有商业模式的一次新的尝试：浪琴（Longines）与时尚频道个性定制化合作开设马术频道，纯粹用内容的形式传播浪琴代表的优雅运动精神，马术频道也全面获得浪琴赞助的国内外重大赛事报道。
　　品牌挖角方面，香奈儿（Chanel）已完成主动切入互联网的工作：在香奈儿（Chanel）看来，从传统杂志、垂直媒体转向门户媒体是战略性的转变，重点布局在凤凰全站和新媒体端，尝试和期待头版头条、大型专题、大型联合活动等多种内容的合作前景，这样看来2012年凤凰时尚之选给香奈儿颁发的年度品牌奖，颁的不亏。
　　究其原因，正是其门户基因基于，加之社会化媒体营销特性，率先补足了奢侈品牌领域的精准信息特性。凤凰背景用户高端，门户身份用户覆盖量大，内容垂直化，强势全媒体平台推广等因素已全面成熟，以至于高端奢侈品牌必须以互联网领域为市场主体。实际意义上，我认为是奢侈品行业的综合属性，让此次正式、彼此主动拥抱互联网的二次繁荣时刻开启，未来更加大有可为。
　　四、奢侈品营销市场：不只是全媒体广告
　　奢侈品互联网营销领域的火爆，不只留在在数据与广告投放上。即将到来的4G网络和移动互联网的进一步丰盛，更值得让人期待一场全新的变革：曾几何时，3G的杀手级应用就是Girl（女人）、Game（游戏）、Gamble（赌博）。如今很可能在4G领域加入了Glitz（绚丽）基于长短视频类的奢侈品广告即将成为主流，配合全媒体模式全面进入公众视野。
　　巧合的是，苏宁日前花费重金全力入股PPTV。其CEO陶闯早就表示，视频类广告可以直指奢侈品领域市场。从这点来看，可能是此次苏宁最被轻视的部分：PPTV终将切入奢侈品视频广告领域，一方面可以辅助苏宁云商平台供应链、客情关系的升级；另一方面说明苏宁确实不那么传统短浅，甚至有更多野心布局在Glitz（绚丽）。
　　总体从市场角度而言，不管是门户式的凤凰时尚、还是视频新贵PPTV、乃至背后综合电商领头的巨头苏宁，正在集体迈入互联网、移动互联网未来的奢侈品领域。这股奢侈品潮流正当时，绚烂闪耀的表面背后，正是它从不曾被轻视过的原有部分。奢侈品营销