我们做的不只是销售而是战术策略

　　也许，有很多人问你：你是做什么工作的？，你会不加思索的问答：销售。其实，你这样的问答不正确，或者说最起码不够准确。营销的定义从1960年延伸至今，发生了本质上的变化：市场营销1960定义为引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。这一定义将营销等同于销售，只是企业在产品生产出来以后，为产品的销售出路而做出的各种努力，以销售产品为主，侧重于流通过程，以纯粹的赢利为目的；而1985年营销定义就修正为：市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销、分销渠道的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标，这一定义包含了分析、计划、执行与控制等活动的一系列过程。市场营销发展至今，定义随时代变迁变得更加丰富化、深层化，如果我们还把营销等同于销售，强调的只是流通交换过程，强调销售的命脉及前些年风靡的《羊皮卷》的话，我们就OUT了。谈起营销定义虽说不是什么新生事物，但在实际营销活动中，很多人浮于表面，不求实质，只是飘洋过海地巡游了世界，而没有留下任何痕迹，这样的销售行为毫无意义，或者说是短线行为。
　　营销最为经典的是营销4P理论，即产品、渠道、价格、促销，这四大因素归结为营销战术策略，后期8P理论延伸的政府、公关、人员、广告四大因素归属于营销战略层面策略，战略层面是企业高层考虑的前沿策略，我们执行层面目前所要考虑的是经典4P理念，也就是战术层面的策略。
　　4P理论四大因素相互依存、补充，缺一不可，是个有机组合体，任何一个因素处理不当，企业就会面临危机，这不是耸人听闻，而是血的教训，为什么中国缺乏常青树企业？而单纯的销售定义过于强调物与钱的交换过程，没有品牌附加值，没有服务、成体系的营销活动内容，单独强调4P因素中的某一或几个因素，而忽略了营销活动是一个体系。比如，过于强调产品质量好，但就是销售不好，如前几年VOLVO轿车；比如，过于强调渠道、价格低，但产品定位模糊，如三鹿牛奶，河南白酒企业等；过于强调产品、渠道、价格，而促销推广不给力，如维维豆奶、开米洗化等。
　　营销4P理论运用到现实营销活动操作中，有很多具体的表现形式，如周密的市场调研工作、人员管理、渠道开拓及维护、价格带投定、促销组合、产品组合、促销推广活动等；波及的营销战术有低价位策略、高端策略、饥饿式营销（苹果、小米）、电子商务B2C营销、农村包围城市策略、保姆式营销、狼性团队打造等。这些理论已经贯彻到我们日常的销售行为中，只不过不同的企业做的参次不齐，我们的营销工作执行的还不够到位而已。正常的营销活动可以归结为：市场调研（产品、渠道、价格）产品定位、渠道定位价格体系设定渠道建设及维护促销推广，这一流程前后顺序不可颠倒置换，缺一不可。
　　市场调研阶段
　　市场调研是新品进入新市场必经的阶段之一，做好市场调研，为产品的改良、渠道的开拓、产品定位有其深远的意义。分析消费者消费行为，分析自身产品适合的消费人群、消费场所、时间、当地的消费水平等，也就是营销的5W原则：what、where、when、对新兴市场及企业自身针对市场调研现状进行SWOT模块分析，得出自身的优缺点，得出有效的解决方案及营销活动支点。经过这一阶段分析，能清淅地得出产品具体定位人群、产品定位价格、产品定位渠道等，为下步市场营销活动打下基础。
　　产品及渠道定位
　　美国特劳特先生在20世纪70年代就提出定位理论思想，堪称当今最有影响力的营销理论，有一个中心，两个基本点：以打造品牌为中心，以竞争导向和消费者心智为基本点。定位理念视消费人群的心智为主战场，以打造品牌为核心，促使营销理论向前沿迈进了一步。以市场调研得出的数据为依托，分析自身产品卖点，细化市场，寻求差异化，做细分品类中的第一，因为消费者记住的永远是第一，而第二是谁无从谈起，如：北京奥运会跳水亚军是谁？估计很多人都遗忘了，他们的记忆永远只保留冠军是谁？细分市场，分析自身产品是走高端，还是中低端，分析相应的消费人群及相应的主流渠道，结合企业自身的财务现状，得出投入市场的最终费用率，企业能否承受得了，一旦确定，所有营销活动将围绕这一主线进行，不容改变，否则将前功尽弃，从头再来，极大浪费了公司的投入资源，产品将变得不伦不类。
　　价格体系设定
　　产品定位的支点决定了价格定位的坎级，梳理出合理的价格体系，决定了企业产品在渠道中的地位及自身利润率。价格体系在TT传统渠道有四个层面：出厂价（到岸价）、经销商价格、渠道价格（批发价）、零售价格；在电商渠道有两个层面：底价、电子终端价格。
　　定位出厂价（到岸价）要综合考虑企业向市场投入的综合费用，包括营销活动费用及人员费用、公关费用等，得出合理的价格，一般来讲，定位高端产品，以品牌塑造为核心，营销活动费用要高一点，相应的出厂价格要高；定位普通产品，以市场为导向，营销活动相对少一点，相应出厂价格要低一点。
　　定位经销商价格、渠道价格及零售价格体系是一条主线，相对简单一点，有倒推法和顺推法两种方式。倒推即依据当地市场竞品价格，逆向推出渠道价格及经销商价格，渠道价格体系依不同渠道类型及行业特点而各异，如现代渠道NKA、RKA价格利润要比传统渠道高一点，营销活动费用相应也高，而区域连锁LKA及TT店利润低一点，营销活动相对少一点。高端产品经销商毛利一般高一点，普通产品相对低一点。以上要点考虑进去，就能梳理出一条合理的价格带了。
　　渠道建设及维护
　　一定要搞清楚你的产品适合在那种类型渠道销售，眉光胡子一把抓式的撒网，产品就不伦不类，销售额无法做出长久不衰。你的产品定位于高端，就要搞清楚你的目标群体在那些主流渠道，如在KA渠道，后期的建设及维护营销活动就要围绕KA去买；如定位于孕婴店，营销活动策划就要适合渠道类型，搞清楚渠道的特点及关键点在那里。做为普通产品，一般来讲，KA渠道树形象，销量较稳定，传统渠道求销量、市场份额，销量占比要高一点。渠道建设及维护要结合渠道特点来开展营销活动，如在KA渠道，追求的是陈列、地堆、促销多样化、人员拉动、客情关系等，相应的人员管理就是四化建设了；在流通社区店渠道，追求的是陈列、位置、客情关系、老板的利润、稳定的客源等，相应的人员管理就是拜访八步聚了。
　　促销推广开展
　　开展有效的促销活动要追求促销多样化原则，不能持续透支市场、透支产品品牌价值，相应的营销活动要以占领消费人群的心智战役、塑造品牌为核心了。常见的促销推广有广告宣传、特价、各种形式的买赠、抽奖、免品等，营销理论再发展10年，我估计也是这些手段，区别就在于我们可以促销组合、产品组合，给这些名词加一些文笔修饰，添加点形象词就又不一样了，如体验式营销，也就是在买赠的基础上，让消费者互动起来，添加点互动游戏就可以了；各种大型场外秀活动，也就是在特价或买赠的基础上，加点节目佐料而已；广告传媒随着互联网的崛起，开始重视植入式广告，在乐视、优酷等新兴媒体为投入点。
　　《货架上的战役》一书中提到，KA现代渠道竞争激烈，促销手段及产品同质化，店方也会推出自有品牌打造新的利润增长点，压缩厂商的蛋糕，为了追求业绩最大化，强制要求做如特价等促销推广活动，严重透支品牌价值。这一点提醒我们促销推广尽量规避特价等透支产品品牌的促销形式，推崇更多能增加品牌粘性的促销活动。我们不能奢求靠促销拉动来快速提升销量，复活一个产品，开展促销活动更多的应该考虑品牌塑造、增加品牌粘性，而不是为了单纯的销量，这样的行为就是销量，而不是营销了。
　　打造百年企业、塑造行业的常青树，实现美好的中国梦，我们就是摒弃以前的错误做法，求本溯源，放弃营销活动的短视行为，不论企业大小，都有资格做真正意义上的营销，而不只是销售。如果我们今天还拿着《羊皮卷》翻半天，告诉你，你做的只是销售理念。