如何在双十一中运筹帷幄决胜千里

　　双十一对于电商人来说绝对不会陌生，自09年开始至今已经走过9个年头，而且每一年都在不断刷新成交额也在刷新世界纪录，其当天的成交量是非常恐怖的，不仅仅是消费者的狂欢，更是商家的狂欢，原因很简单，这一天能比平时多出数十倍甚至数百倍的销售额，是淘宝卖家一年中最重要的日子，但僧多肉少，如何在这样一个挑战与利润并存的环境中分到一块更大的蛋糕呢？这是一个难题，今天就以这样一篇案例来了解一下，如何在双十一中运筹帷幄，决胜千里！
　　三。店铺成绩单
　　1。1617年双十一成交额对比
　　16年双十一成交额：59294。0417年双十一成交额：393231。55增幅：563。19
　　2。双十一当天直通车数据
　　3。店铺访客趋势
　　4。店铺双十一转化概况
　　四。合作前诊断分析
　　目前直通车的情况是处于推广中的账户，近三十天以来整体情况还算比较稳定，点击率也是属于比较高的层次，可以看出整体的推广效果还是比较好的，主要是流量、ROI和总成交金额是逐渐处于下降的，初步判断主要原因是由于开学季过后造成的行业自然下降。
　　账户总ROI为4。31，转化率为13。64。（2017。03。032017。03。30）
　　五。制定方案
　　1。挑选宝贝
　　挑选理由：店铺中的优质宝贝，对比其他同类产品以及同行产品有明显优势；。有较高的销售基础；。收藏加购量较高，有潜在买家；。好评占比高，对下单转化率有较大帮助；。直通车有推广基础，能够缩短数据培养周期。
　　2。建立计划
　　5款主推宝贝分布在不同的三个计划中，并保留原有推广数据较好的宝贝，同时新建一个全店计划推广整个店铺所有宝贝，以低价引流的方式进行推广，同时对未做重点推广的宝贝进行测款；总预算550元左右。
　　3。投放地域
　　国外和港澳台不投放，其他地域均进行投放，后续再根据推广后的数据进行筛选去除效果差的地域；
　　4。时间折扣
　　为避免调整后产生过大的数据波动，因此前期先按照现有时间折扣设置，后续再结合推广力度以及调整需求进行修改；
　　5。宝贝关键词
　　关键词添加以及流量引入方面，以精准为主，热词为辅，引入更精准的流量刺激成交转化；同时对当前已有关键词做好分析，择优进行保留，并不定时结合账户推广效果对关键词进行更换，拓展流量的同时也能提升流量的活跃性以及新鲜度；
　　6。推广策略
　　接下来的推广中，宝贝关键词以匹配宝贝的精准关键词为主，引入精准流量测试转化，后续再根据反馈得到的数据择优保留数据（ROI、转化率）较好的关键词，删除或者降低数据反馈较差的关键词，同时添加符合、贴近宝贝属性的关键词继续引流测试。前期重点是针对新推宝贝关键词进行培养为主，并与有推广基础的宝贝做好配合协调，使直通车能够较为稳定的保持正常推广状态。
　　7。行业分析
　　由于推广的产品是以中性笔为主的，故下面的行业分析则以中性笔这一类目来进行分析。
　　从下面两幅图片可以看出，中性笔近一年来的的总成交指数趋势还是比较有规律的，春节期间是全年的最低谷，总成交指数也是最低的，开春之后开始逐步上升，并在2月份的开学季迎来全年的第一个小高峰，并保持着较为稳定的趋势到了8月份的开学季的第二个小高峰，随之而来的是双十一和双十二的大型购物狂欢节，也是达到全年最大的两个成交高峰指数；从市场均价上看，市场均价与总成交指数的差别还是比较的，除了都是在春节期间较低以外，其他时段并没有明显的规律可言，整体的波动幅度也是比较大的，根据去年同期的数据走向可以推测，市场均价接下来还会有所上升，包括市场的成交热度也会保持在较为稳定的层面，因此在宝贝的销量以及自然流量也是需要店铺方面做好相应的提升配合，包括参加一些活动来带动宝贝的基础，对直通车的推广也有巨大的帮助。
　　在接下来的推广中，将以行业整体的趋势作为店铺的参考依据，并实际结合到店铺本身做好分析与调整，提升直通车推广以及店铺运营效果。
　　六。方案确认
　　1。确定推广的宝贝以及预算；
　　2。确定账户基础设置、推广策略、方向；
　　3。发起协议，客户付款，开始服务。
　　七。方案执行
　　1。接手第一天：按照推广方案对基础设置、时间折扣、投放地域进行设置，并将主推宝贝加入到推广中；
　　2。接手第一周：制作红标图突出产品卖点并进行投放测试，一周左右时间更换一次创意标题图片，直至点击率稳定；
　　3。每日结合实时过去某一时段（三天、七天、十四天，具体结合调整需求选择对应时段）数据对关键词进行调整优化；
　　4。结合接手前账户流量、ROI和总成交金额是逐渐处于下降的情况进行分析发现，主要是由于开学季刚过，整个市场对于文化用品类的需求有明显的下降，因此店铺的数据下降也是属于正常情况；
　　5。结合行业下降的情况发掘出此时的市场机遇：较低的竞争度。虽然当时市场的成交不景气，但竞争度与成交热度是成正比趋势的，因此在这个竞争度较低的节点，是适合我们进行产品的引流测款的。结合客户需求也陆续推广了一些宝贝加入到测试中，下图为推广第二周所推广的宝贝情况：
　　可以看到当时的转化数据是比较差的，尤其是宝贝5和宝贝6两款纪念册，数据差并不可怕，我们要明白一个道理，测款就必定会有好坏，坏的我们把他去掉就可以了，通过这样的排除法来确定真正适合推广的产品。
　　承接上周所说的，暂停掉宝贝5和宝贝6两款推广效果较差的，剩下的几款宝贝的转化数据相对较好一些，但仍未达到要求；在这个时候可能有的掌柜会比较烦恼：我们总不可能这样无休止的测款吧？这样虽然能够排除掉一些较差的产品，但是我店铺的产品很多，这样排查下去我也是要花费掉很大一笔钱的呀。有这么顾虑的掌柜其实还是比较明智的，未雨绸缪，这是好事，也是电商人必备的一种精神。其实，我们还有一张没拿出来的牌，什么牌？没错，全店计划，我们当时建立全店计划的初衷是为了低价引流辅助测款，那么全店计划数据如何，我们来看一下：
　　是不是很出乎意料？这是托管第四周的推广数据，全店计划的ROI达到了12。97，三个主推计划均过不了2，并且全店计划的平均点击单价只有0。17元，日限额虽然比其他计划高一点点，但是流量完全不是一个级别的，14天数据达到1万个点击，成交笔数1800笔，有的同学可能就想，全店计划数据这么好，那我何不全部做全店计划就好了，不要主推了，反正流量又便宜，成交又好，其实这种想法不全对也不全错，我们还是要了解一下我们店铺是否适合这种模式，未必所有的店铺都适合，这个计划之所以能有这样的数据，完全是受益于其产品的特性：客单价10元左右，甚至更低，还包邮，并且牌子是我们常见的晨光、普乐士、百乐等等。这样的产品我们换位思考一下，假如我们是买家，想买一款中性笔，这么对于这样的一家店铺我们是否会购买？想想这个，我们就知道，能有这样的数据其实并不惊奇。
　　上面的宝贝6就是全店计划中表现非常突出的一款晨光中性笔芯，其实它不算最突出的，还有其他几款都是非常不错的，但是客户比较看重这款，因此我们把这款拿出来加入到主推计划中进行推广，我们来看看这款宝贝每一周的变化。
　　可以看到，推广的这大概两个月时间，这款宝贝的roi其实很一般，在1。52之间来回浮动。不过小编提醒各位，不要只盯着roi不放哦，细心的同学可能已经发现了：这款宝贝的点击率自推广以来，每周都在不断上升，这代表这款宝贝在市场的数据反馈中越来越受欢迎，喜欢点它的买家越来越多，懂直通车的同学应该清楚，点击率与质量得分通常都是成正比趋势发展的，除非你的成交没有跟上，但我们这款宝贝是明显已经跟上了，因此小小的庆祝一下，我们这款宝贝，培养成功了！何为培养成功呢？就是一款宝贝已经具备了非常成熟的引流能力以及点击反馈效果，能够真正成为一款主力产品了，就算培养成功。培养成功后掌柜们就可以为所欲为啦！想往什么路线走就往哪条路线去走（ROI销量客单价等等），反正平均单价会随着质量得分的上升而下降，流量会越来越便宜！
　　看到木有！roi已经突破2这个大关了！
　　继续突破！不少同学看到这里可能会表示疑问，直通车有这么容易做吗？其实真的有，因为在一波又一波的数据图中，不知不觉已经到了8月份，也就是我们的暑假了。我们都知道，这种文具类产品主要的人群就是学生党，学生党什么时候会大肆采购文具呢？结果显而易见就是开学季嘛，8月份到9月份就是开学季，这段时间你就算不怎么搭理你的直通车，他的数据还是会比你之前五六月份的要好，这就是市场变化。要清晰的了解自己的产品能在什么时间爆发什么时间沉淀，才能掌握好推广的节奏，立足于不败之地！
　　继续我们的数据直播，roi已经上3了，数据时段为8。239。05。
　　还在继续突破，其实能有这样的效果也离不开店铺方面以及客户方面的支持与信任，很多客户没有足够的耐心就放弃了，其实这样反而很吃亏，好不容易熬到头，所以各位同学不管是车手也好，掌柜也好，开车这件事一定不要轻易放弃，只要方法对了，策略对了，逻辑对了，坚持下去一定会胜利。
　　这个时候roi开始下降了，数据时段为9。2010。03，不用我说很多同学已经知道原因了，没错，开学季过去了，旺季过去了。
　　数据时段为10。0410。17，到了这个时候，我们这款宝贝的累计评价已经接近十万了，这是一个不断累计基础的过程，也是对店铺对宝贝质量的一种考验，为什么能达到这个级别的宝贝很少，其实是取决于其自身。设想一下，一款质量差的产品能做到十万个评价吗？我不敢说绝对不能，起码难度是极大，因为买家都不傻，你质量好不好，群众看得见，哪怕你每天都刷单，也无法掩盖这样的事实，所以好数据是来自好产品的，那些产品本身质量就差的，就不要抱怨为什么别人数据好而你的那么差了，吾日三省吾身，多一些自我审视。
　　这是双十一前最后一周的数据，时段为10。1810。31，这款宝贝的roi已经稳居3以上。点击率也都是在10左右。数据已经非常成熟稳定，完全已经进入收割期的一款产品。
　　上图为双十一当天的数据，整个流程下来大概花费了半年左右时间，从一开始不到2的roi到现在保持每天3以上的roi，直通车累计成交笔数接近6000笔。
　　八。总结
　　简单的数据提升是步步为营稳扎稳打这样逐步提升上来的，直通车推广没有捷径，无法一步登天，必须一步一步从选款、测款、培养、提升这样的过程中来规划运营，不管是平时还是双十一，都是相同的道理，没有平时的沉淀积累，就没有双十一的爆发，二者的联系是无法切断的。还是那句老话：运筹帷幄之中，决胜千里之外！
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