价值为王时代视频内容营销应该这么玩

　　全网播放量超过50亿，微博阅读量将近140亿，腾讯视频自制综艺《创造101》不但让2018这个夏天变得格外火热，也让很多人清晰意识到，网络视频内容已经真正占据了当下中国用户，尤其是年轻用户内容消费的一个重要部分。
　　而对于行业来说，《创造101》代表的不仅仅是用户对视频内容的围观与狂欢，更多的是品牌内容营销新玩法的展示。当小红书、中华牙膏等品牌借势《创造101》玩得风声水起时，怕是不少品牌也在暗自疑惑，做视频内容营销，搭乘爆款或是深耕圈层，品牌怎么才能找到适合自己的好内容？又该用什么角度切入才可以在营销大战中脱颖而出？
　　近日，在一场营销峰会上，来自平台方、品牌方和制作方三方的专家们聚到一起，围绕视频营销的重新定义展开了深度探讨，并结合爆款营销案例，为品牌的内容营销提供了不少新思路。
　　01、如何找到好内容，赋能品牌营销？
　　好的内容是品牌内容营销能够成功的基础，优质内容在聚拢用户群体的同时，也能成为合作品牌与目标受众的连接渠道，帮助品牌达成与受众互动沟通的愿景。
　　那么，我们应该如何定义好内容？《幸福三重奏》和《向往的生活》的总导演王征宇给出了广义的理解：好的内容一定是符合时代大背景的内容，并能与用户达成深度互动和共鸣。更擅长纪实内容的《十三邀》《我的时代和我》制片人朱凌卿则基于自身经验指出，价值观正确、有深度反思、能拓宽眼界、且态度端正，满足这四个条件，内容才会受到更多关注，有可能成为爆款。
　　事实上，从2017年开始，以综艺节目为代表的网络自制内容开始呈爆发式的增长，各大网络视频平台相继出现了一批流量、口碑双高的自制内容。面对数量可观的优质内容IP，品牌又应该如何选择，才能带来更好的营销效果？结合案例，我们从论坛嘉宾的讨论中总结出以下三个衡量标准：
　　1、内容IP要与品牌调性相契合，能连接起用户价值与品牌价值。以由腾讯新闻出品、腾讯视频联合播出的《我的时代和我》为例，节目冠名品牌福特锐界，借由品牌理念与栏目价值主张的深度契合，以人物精神为代言，借势优质内容在碎片化时代聚合起稀缺的注意力，赢得观众的关注度和好感度。
　　2、内容IP覆盖圈层需与目标人群强关联，能引发用户情感共鸣。今年斩获多个营销大奖的可爱多X《魔道祖师》案例，就是基于优质国漫内容与年轻用户兴趣的高度契合，深度沟通二次元人群和泛娱乐人群创造的经典案例。
　　3、关注内容IP的延展性与延续性，丰富品牌与用户的体验。例如京都念慈菴与《心动的信号》的合作案例，品牌选择与节目嘉宾进一步合作延展推出新内容，吸引更多用户注意力，将用户对明星的关爱成功转移为对品牌的喜爱。
　　基于这三个标准，品牌能够更明确地找到适合自己的内容IP，为品牌的视频内容营销打下坚实基础。
　　02、有了好内容，如何寻找营销切口？
　　时代在改变，消费者的生活方式与理念也发生了转变。当下的网络视频平台用户，已经不再只满足于观看，他们还会利用视频平台看小说、玩游戏、在社区里进行互动、以及购买他们喜欢的IP衍生品。眼下，网络视频平台也逐渐向着一站式的内容消费生态在发展。
　　论坛上，腾讯视频商业化总经理王莹提出了品牌差异化多触点覆盖的营销观点：即品牌既要学会巧妙地借势内容来进行差异化营销，也要在此基础上借助网络视频平台这个一站式的生态，与用户进行多触点沟通，达成有效互动。
　　这样的观点，也在品牌主的营销活动中得到了实践和验证。
　　京都念慈菴中国市场总监陈婷婷介绍，在京都念慈菴与《心动的信号》的合作中，腾讯视频结合念慈菴品牌和产品两大诉求，策划出相识、相爱、相知、相伴四招心动玩法，不但以内容共建的形式邀请节目嘉宾杨超越为品牌录制主题曲《跟着我一起》，同时在用户观看、艺人合作、电商授权等多个触点助力念慈菴搭建起与消费者的沟通渠道，让品牌成功获得了年轻受众的青睐。
　　对于可爱多与《魔道祖师》的合作经验，联合利华（中国）有限公司资深市场总监徐宇淙这样总结：通过整合内容合作、主题快闪、微信支付等多元化营销方式，可爱多成功打破了次元壁，完成了线上曝光到线下零售的O2O闭环营销，让用户在三次元现实中也能感受国漫IP文化，进一步提升年轻消费群体对品牌的好感和价值认同，也同步拉动了产品销售增长。
　　2018年，腾讯视频推出了以视频为价值连接点的价值营销体系，通过深度挖掘视频的流量、内容、兴趣等价值，打通全路径，开辟全场景，打造出了京都念慈菴x《心动的信号》、福特x《我的时代和我》、可爱多x《魔道祖师》等多个经典营销案例，真正让品牌全面融入内容，从而被看见、被喜欢。
　　谈话末尾，腾讯视频商业化总经理王莹谈到了视频平台、品牌营销与内容制作如何在合作中取得三方平衡：今年通过打造这些好的案例，我们找到了答案。品牌、内容和平台的共赢，是三方一起创造对于用户和消费者来说有价值的内容。只要带着最大的诚意，创造用户喜欢的、有价值的内容，那么无论是平台、品牌，还是消费者，都一定能够有所收获。