从到维多利亚的秘密性感为什么卖不动了

　　连性感都卖不动了，还能卖什么？
　　AFitch（AF）的坏消息似乎依旧没有停下来的打算。
　　这家公司11月中旬发布的第三季度财报显示，截至10月29日的3个月内，集团同比销售额大跌14，录得了近年来的最大跌幅。毫不意外地，还是没能摆脱销售额持续下跌的魔咒，而这已经是AFitch连续15个季度的主旋律了。
　　更糟糕的是，假使你去看净利润一项的话，数字则还要恐怖上几分同比去年的4190万美元，今年第三季度净利润仅为790万美元，下跌了81。而这，多半是要归结于主品牌AFitch的失利，有报道将这再一次的业绩下滑看作是该品牌品牌重塑失败的标志。
　　更近一些的消息是，由于运营不善，AF将提前关闭该品牌在香港的唯一一家专卖店，即使此举意味着需要支付1。24亿港币的违约金。
　　三年前，AF可很是一副不差钱的模样，以高于前租户一倍租金、租约的天价价格，700万港元，租下这中环毕打街的店面的。开店之初，也曾经是轰动全城的盛况，听说当时，每天都有人聚拢在店外，一直由毕打街排到了皇后大道上，高峰期，最少也有2000人在等候入店。而如今，最高峰时段，店内也不过200人，更谈不上排长龙了。
　　窥此一斑，不禁要问，AF为什么会不行了，几番挣扎也不过如今垂死的狼狈模样？
　　MichaelJeffries打造的性感AF
　　一如说起维多利亚的秘密，大家的第一反应便是维密天使们甜美的笑容。。。。。。以及健美修长的魔鬼身材一般，在很长很长的一段时间里，AF也是与性感二字紧紧捆绑在一起的。
　　如果说维密贩售的是关于女性美好肉体的幻想，那AF的曾经大招就是八块腹肌的小鲜肉们。而这一切，与一个人的努力分不开，那就是AF的前CEOMichaelJeffries。
　　MikeJeffries是1992年加入的AF，任职CEO。彼时的AF，早已从1892年的户外运动用品公司转为了经营高端户外服饰的零售公司，经历了销售、扩张的顶峰后渐入下行，1977年适逢美国经济大萧条，宣布破产、其后又几经收购转手，而时年48岁的Jeffries正是从前任SallyFrameKasaks手中接过了这么一个摊烂摊子。
　　MichaelJeffries上任的第一件事，便是重新调整了品牌的市场定位。他颇具预见性地将AF的市场重心转移、聚焦到了青少年身上，带领这个已有百年历史的Abercrombie走起了年轻运动休闲风。集团旗下三个品牌，AF、Hollister（2009年）、AcrombieKids分别标的大学生、1218岁的青少年以及12岁以下的儿童。
　　Wiki百科相关介绍中写道，在Jeffries看来，消费者要的是高品质、流露年轻心态的经典美国服饰。上等的全棉面料非常舒适透气，手感柔软。正面的文字logo是刺绣的，吸汗性也更胜一筹，不但充满时尚新意，也将穿着的舒适自然感受大大提高。
　　但是，让当时的美国青少年们为之疯狂的，绝不仅仅是产品本身。
　　逛Abercrombie好比去夜店昏暗的灯光、吵闹的音乐、浓郁的香水、巨幅的裸男海报、半裸的男店员，凭借这些，Jeffries将叛逆与性感连同海鸥logo一同打包贩售给了正值青春期，荷尔蒙迸发，对成人生活充满了向往的少男少女们。
　　如果你上谷歌搜一下MichaelJeffries的照片，一定会被他颇具塑料质感的脸惊呆，而据说他是为了让自己更贴合于AFitch所宣传的酷和帅男人的理念，才整容的（虽然好像失败了）。而他本人对审美、细节的挑剔也淋漓尽致地展现在了AF及其副牌的门店中。
　　彭博社的报道中，曾纪录了Jeffries的疯狂，包括要求店长每周要花一天在本地院校搜寻长得好看的孩子做店员；包括严苛要求衣服应该怎么陈列挂着的衬衫要解开第一颗扣子，叠在柜台上的则要解开两颗。
　　不得不说，Jeffries这一剂鸡血确是成效卓著。
　　在他上任四年后（1996年），本已暮暮的AF从TheLimitedBrands中拆分出来，独立上市于纽交所。
　　据悉，当时，其在全美门店数由1992年的36家店增至125家，销售额达到3。35亿美元，利润则接近2500万，而AF也成了美国青少年们人人都想有一件的dreamone。IlikegirlswhowearAFitchI’dtakeherifIhadonewish。大街小巷中流传着LFO的单曲《SummerGirls》，其热度可想一般。美国市场已经不足以满足它的胃口，这家公司开始以加拿大为首站，试水海外市场，逐步向欧洲、亚洲市场扩张。
　　但是，和你听说过的大多数的企业故事一般，没有谁能一直走运。
　　2005年，Forever21、HM等一系列时尚、低价的快时尚品牌开始崛起；而一另边，AF当家人MichaelJeffries的傲慢与优越感并没有被愈发激烈的市场环境消磨一些。
　　2006年，他在接受Salon杂志采访时表示AF店里很重要的感性体验就是性吸引。他毫不掩饰自己似乎已病入膏肓的颜控，声称：这就是我们店里雇佣长相好看的员工的原因，因为漂亮的人会吸引来更多漂亮的人，我们想向漂亮的人推销，而不是其他人。
　　这番言论自然引发了人们的不满。而事实上，向来口无遮拦的Jeffries成了AF的麻烦制造机，在他的带领下，孤立少數族群、排斥大尺码的AF不仅陷入了一桩桩的官司当中，口碑及销量都出现了下滑。
　　MichaelJeffries和他的挑事言论：
　　但Jeffries并不认为这有什么大不了，在他看来，也许消费者们只需要再来上一针猛药便好。
　　于是，这家公司更是变本加厉地玩起了裸露营销2009年起，AF不仅是让只穿着内衣的模特在广告中大胆玩起了情色诱惑，每每新店开张，更是直接拉一票袒露上身身材绝佳的鲜肉们列队站在门店前招揽顾客。
　　据说，其东京旗舰店开张时，就因此，在开业第一天，创造了AF史上门店销售额的最高纪录。
　　贩售性感似乎依然好用，但遗憾的是，这些手段并不能长久地保持消费者们对品牌的购买热情。
　　更糟糕的是，2013年，MichaelJeffries当初那些粗鲁、充满歧视的言论又被放到了社交媒体上翻炒，这于挣扎中的AF而言，无异于火上浇油。
　　其实，除了一如既往的践行性感营销外，Jeffries还曾提出了一系列措施：保守的商品计划，缩短商品开发的周期间隔，在美国和中国市场搜寻更多可用资源；采用全新的商品计划和分配系统，全面掌控库存量；开发一个能够熟知关键性国际市场消费者动态的团队；关闭更多在美国市场租约到期的店铺。但是，这些提议并不被市场看好。
　　终于，2014年年底，无计可施的Jeffries宣告走人，昔日的大功臣成了麻烦精，离开当天，公司股价倒是暴涨了个8。然而，AF并没有因此从窘境中解脱出来。一如开头所说，销售额持续下跌的魔咒依然笼罩。
　　AF、AA和维密，好像愈发卖不动的性感
　　AF的起落，很容易让人联想到另一个曾红极一时的美国本土服装品牌，AmericanApparel（简称AA），同样诞生于80、90年代，也曾风靡疯过青少年市场，纽交所上市，巅峰时期，市值超过5亿美元。
　　但AA目前举步维艰。11月14日，AA宣布将根据美国《破产法》第11章申请破产保护，并同意将其知识产权和部分资产以大约6600万美元售予GildanActivewearInc，距该公司走出上一轮破产保护还不到一年。该公司上次在美国申请破产保护是去年10月，并于今年2月走出破产保护。
　　当然，二者更相像的一点在于，都有个不走寻常路、热衷于搞事情的领导人，在其带领下，品牌都走上了大尺度的性感营销路线，兴于性感，最终也衰于性感。
　　而如果你对时尚业、零售业再关注那么一点点，一定也注意到了，成立于几乎同一时期的维多利亚的秘密，尽管不久前的维密秀依旧热闹了一番，但若是去看财报，也没能性感到哪去：母公司2016第一季度显示，维密的同店销售额同比下滑1，低于分析师预测；10月份同店销售更是录的2的跌幅，比此前7、8、9三个月均零增长更加退步。
　　性感似乎不那么好卖了？或者说，是他们以为的性感裸露的八块、瘦削的身材、钢圈挤出的深沟。。。。。。不那么受欢迎了。
　　曾经在90年代追捧AF、AA这些品牌的人，已经离开了他们标的的青少年市场，而新生一代对这种粗暴的、贴标签式的贩售并不感冒，这大概也是相较而言，维密所受到的冲击要小及滞后很多的原因吧。
　　2014年诸多权威机构发出的消费者研究报告中频频被提及的一个观察：在做出购买决定时，千禧一代比之前的任何一代都更看重可持续性和社会责任。
　　对于千禧一代来说，AF只想向漂亮的人推销的理念太过强调身材外貌甚至到了歧视的地步，而维密所提倡的PerfectBody，也让消费者们对其品牌产生不满情绪伤害了普通女性，令她们变得不自信且缺乏安全感，宣扬‘完美’的概念在某种程度上物化了女性。
　　品牌在营销过程中，只将注意力放在了外在的、肤浅的视觉效果上，从不涉及性别身份、多样性、环保主义、女权主义和其他热门话题，而这些问题对千禧一代消费者产生极大影响，他们希望支持那些真实而有价值的品牌，对他们而言，产品不仅仅是产品，品牌应该是象征着更大或更有社会意义的名词。这是性感、酷含义的一部分，这也是能够吸引当今年轻消费者的因素。
　　而除了三观不合之外，从审美的角度而言，AF宣传海报上大幅的肌肉男也并不再受欢迎，想想现如今备受年轻人追捧的男明星，哪个不是走的激发粉丝保护欲的路子。而维密天使们瘦削的身材也数度被人诟病不健康、不自然。
　　当然，或早或晚，这些品牌也都观察到了消费者的新变化。
　　2015年，AF、AA都先后宣布要摈弃性感营销，而维密也试图让自己变得更包容一些，开始在内衣的功能性、舒适性上发力，而不再仅仅追求视觉上的冲击力：推出了无钢圈、材质轻盈的bralette系列（一款可以当做bra和外衣穿的服装）；强化滞后的运动内衣业务。
　　虽然都尚无大起色，但至少他们终于不打算照着前20年的老路子任性地走下去了。
　　也不知算不算一个巧合，这两月，AF、维密都将在中国大陆开启新门店，仗着大陆市场向来的时尚滞后性，也许也能赚取一番红利。