数字营销时代个品牌传播不等式

　　数字营销，不只是营销的数字化这么简单。数字营销时代，意味着商业、创意、技术、数据、内容、服务等核心元素，加速、深度融合，重构营销和传播行业的规则和秩序。
　　与传统营销时代的线性、渐进式的变化相比，数字营销时代的变化是指数型、突变性的。客户预算收紧、流量越来越贵、咨询公司和技术公司的跨界打劫一系列的暴击，让整个行业弥漫着一种焦虑和浮躁的情绪，一些似是而非的名词和概念甚嚣尘上，一些沙雕而无趣的创意挑战行业下限
　　越是更新迭代，越是泥沙俱下，就越需要强化自身的认知定力和辨别力。得到正确答案固然重要，但排除错误答案在这个时代更加重要，尤其是我们习以为常、见怪不怪的那些常识误区。
　　一、私域流量一劳永逸免费流量
　　关于私域流量，其实行业层面并未形成严格的共识性定义，然而人们的普遍理解是，私域流量属于自己可以掌控的私人流量，也就是你可以反复使用并且貌似不增加成本的流量。微信公众账号、朋友圈、小程序、APP为其代表。
　　有朋友跟我交流，他利用私域流量卖货的商业逻辑：建立微信公众号，首先吸引粉丝，然后就长期免费打广告卖货。听上去很美，但是经不住推敲。在没有互联网之前，你会自己做一家电视台，办一份报社为自己的品牌打广告卖货吗？
　　私域流量的本质是平台和内容，虽然互联网让人人都是自媒体成为可能，但是做自媒体的专业和内容门槛，并没有消失，甚至随着竞争的加剧，比传统媒体时代竞争更激烈。
　　其实私域流量和公域流量，都是流量的一种形式，选择和配比的关键，关键在于自己的能力和要求。就像家里买房需要装修一样，到底是自己买材料自己装修，还是整体外包出去装修更划算，其实没有定论。如果没有空间设计能力、建筑专业知识，盲目的买来材料自己装修，极有可能费力不讨好，花更多冤枉钱做了一堆无用功。
　　如果把私域流量当做一劳永逸的便宜（甚至免费）流量去看待，那可能是一种真的昂贵。
　　二、品牌年轻化幼稚化口语化
　　品牌与产品一样，有着自己的生命周期，唯有不断的年轻化迭代，才能保持品牌活力，不被用户抛弃。从消费观念到购买能力，年轻人，九千岁（9000后人群）都是绝对的主力人群，而为了抓住核心消费人群，品牌年轻化成为一种焦虑和刚需。
　　从百雀羚的长图，到支付宝的锦鲤；从可口可乐、江小白的昵称瓶、表达瓶，到蚂蚁金服、美团的地铁走心文案；从网易云音乐的包机乐评，到故宫放下身段周边卖萌年轻人的焦虑被充分关注，年轻人的主张被充分表达，年轻人的偏好被奉为窠臼。
　　年轻化是个筐，什么都可以往里面装，因为年轻的概念本身就是多元且包容。先不论有一些品牌（如大多数工业品）并不适合，也不需要开展年轻化，那些需要年轻化的品牌，很多都是东施效颦，只学其形，不学其神。
　　年轻化的常见错误，是传播的幼稚化和口语化。本来一句话就能清晰表达的观点，偏偏要用一些佶屈聱牙，貌似能打动年轻人，但是年轻人根本不CARE的语言表达；本来年轻人生活节奏快，关注一些特定公众号（如打车、外卖）就是为了抢个优惠券，偏偏品牌要大费周折，写一些长篇累牍，反转生硬，内容和业务毫无相关的热点图文，还好年轻人都学聪明了直接拉到文章末尾抢券然后秒关闭，去下单
　　品牌年轻化是一个系统工程，产品包装、传播渠道、用户场景、个性化形象都需要立体的年轻化，流于表面是远远不够的，和年轻人产生共鸣才是最重要的。
　　三、场景化营销故事化景观化
　　场景这个词，在2015年吴声出版《场景革命：重构人与商业的连接》一书并创办场景实验室之后，成为创业圈和营销圈关注的热词，这也成为场景实验室的方法论和底层思考逻辑。
　　场景营销，以精准的场景化诉求，赋予产品强大的竞争力，让产品很快走进消费者的生活，促进消费者场景化的消费，这本身已经成为制定营销策略的标配性路径。
　　然而，场景营销在传播实践中，极容易发生误解和扭曲，变成了故事化和景观化。
　　场景化不是主观地去设置一个情景，更不是简单地故事化，场景化一定是围绕用户的消费路径展开，从消费理由消费方式消费体验用户口碑总之是帮助客户减少消费过程中的障碍，从而形成一个具有独特诉求的相对独立的体验空间。
　　我知道的一些品牌（这里就不点名了），看着人家知乎、网易做线下场景体验快闪店做的很好，不加分析、不结合自身品牌、不关注用户体验照猫画虎，在线下做冰冷、静态的景观设计，殊不知品牌与用户的互动构成场景的主体部分，这其中的分量拿捏需要深入考究，互动多了形成打扰，互动少了又显得照顾不周
　　四、传播矩阵两微一抖小红书
　　从双微到两微一抖，再到现在的两微一抖小红书，自媒体的队伍，一直在不断地扩充。那么，是不是运营了所有提到的这些自媒体，就是打造了一个自媒体传播矩阵呢？不见得！
　　钻石固然是由碳原子组成的，但是碳原子如果不能按照正四面体进行布局，很有可能组成的只是石墨。自媒体的传播矩阵，需要多渠道的协同关联，形成一个持续运转的内容和传播体系。
　　我知道的不少品牌，甚至有自己的客户，说是要打造自媒体传播矩阵，其实就是开通两微一抖小红书，甚至还开通了知乎号、头条号、百家号、网易号最后还是新瓶装旧酒，一张热点图、一个长图文、一条短视频，无差别的发布到所有的渠道用一个非常不恰当的比喻，这就像一家公司响应环保号召，信誓旦旦要开展垃圾分类，购置了不同颜色的垃圾桶，耗费员工宝贵的时间去分类投放，最后环卫工过来，无差别的一股脑倒入垃圾车
　　打造自媒体矩阵的关键，是分析不同平台的功能、人群差异，结合自身品牌，进行差异化内容打造，并互为犄角、互推互利，提升传播合力。
　　如微博平台，适合作为品牌发言人平台，是官方发声、短期引爆、长期运营的核心平台，微信平台，适合开展粉丝运营、互动、销售、数据沉淀和引流；抖音平台可以有效地开展品牌年轻化，形成品牌印象，而知乎平台，成适合通过某个领域的深入探讨，软性推动口碑传播
　　切记，自媒体矩阵，不是孤岛，是团队！
　　五、社群营销微信群促销轰炸
　　在真实的生活中，小孩子愿意天天在广场上撒野，成年人期待有同类的角落，这是互联网社群之所以存在的底层逻辑。社群是一种基于互联网的新型人际关系，其核心的特征，在于去中心化和自组织化。
　　然而，朋友圈很多微商，甚至是一些传统意义上的大品牌，也对社群营销存在着认知误解。他们眼中的社群营销，似乎是狂加人狂拉群狂刷屏疯狂营销。殊不知，只有强社交关系的社群才有价值，社群用户之间的连接节点越多，群的价值就越大，如果社群成员之间未能形成连接节点，即便是同处一处，也形同陌路，无法推进到下一步的裂变和销售。
　　想想同一辆公交车上的所有乘客，虽然有共同的线路和共同的空间，但是能说他们是一个社群吗？社群的红利属于内容者，而非连接者，道理不言自明。
　　社群经济连接价值观内容。社群营销，首先要有共同的成员属性，才能形成认知的归属和向心力，这是有效连接的基础；其次，每个社群要有自己独特的主张和价值观，现在的年轻人都号称是斜杠青年，有很多爱好、身份和标识，他可能生活在很多的社群里，但在同一个社群里的，人们的价值观和审美一定是互为认同的；再次，社群能够内生出独特的共享内容，彻底改变内容者与消费者之间的单向关系，出现凯文凯利所谓的产销者，这是社群持续粘性和永动的基础。
　　社群是一种基于互联网的新型人际关系，能够将人从广场上拉到社群里的，内容是基础，互联网只是手段。网络之外，绝大多数用户不喜欢临时被撺局或者无故被骚扰，同理，网络之上，随意拉群和疯狂刷屏，也大概率不会受欢迎。
　　六、精准营销大数据骚扰营销
　　首先表达一个观点，技术是中立的，而且，包括精准营销、大数据、DSP、DMP、程序化购买，已经在营销行业属于应用非常广泛和成熟的技术，智能化营销的规模化、个性化、即时化、场景化，一方面倒逼传统广告公司的效率，另一方面也实实在在地提升了品牌的营销效率和可靠性。
　　虽然技术中立，但是要看技术掌握在谁手上。
　　毋庸讳言，目前的精准营销市场，很多规则和秩序还存在诸多模糊和灰色地带。垃圾短信成堆、诈骗信息不断、歧视老用户精准营销政策这已经是活生生的事实。
　　智能手机的普及，让APP成为刚需，公安部净网2019专项行动结果发现，今年第一季度，共监测发现1670余款APP存在超范围收集用户信息行为。匹夫无罪怀璧其罪，这么多APP掌握了大量个人信息之后，如果缺乏有效地管控，其社会危害性不可谓不大。
　　同时，即便从业内来看，从传播执行和监测层面，大数据精准营销也面临尴尬。IAB研究显示，有24的用户在电脑端上使用广告拦截软件，15的拥护在移动端使用广告拦截软件，除了被拦截之外，更大的水分，在于新媒体领域的刷量、数据造假已经是半公开化的真相。
　　少一点套路，多一点真诚，技术向善，未来可期！
　　本文首发于《广告人声屏世界》杂志2019年10月刊。