基于科技基因的品牌联合传播

　　内容来源：2019年3月25日，瑞幸咖啡和腾讯联手打造的首家互联网创业怀旧主题店1999beta。回顾瑞幸咖啡的发展历程不难发现，瑞幸咖啡与互联网大厂有着密切关系。本文将带你探索瑞幸咖啡纷纷收获腾讯，百度、华为等合作和关注的秘密。
　　咖啡企业如何走上新零售之路？
　　瑞幸咖啡成功的方法论有哪些？
　　随着生活方式的改变，在中国这片没有经历咖啡消费教育的市场上，咖啡已然成为大众消费品，尤其年轻消费群体，已经成为咖啡消费的助推力量。
　　值得注意的是，咖啡这一条赛道，涌入了越来越多入局者和挑战者，更是引起众多企业巨头和资本巨头的关注。
　　一些新兴咖啡连锁品牌凭借精准的市场定位和独树一帜的经营模式，带动连锁咖啡市场朝着更多元化的方向发展。
　　其中，连咖啡宣布完成B轮亿元融资，瑞幸咖啡宣布10亿元入局，蓝瓶子被雀巢收购，咖啡之翼登录新三板，云南资本重组凌丰咖啡。
　　此外，行业外企业也跑步入局，例如永安行开了咖啡馆。资本引入、巨头整合、多条跑道均令咖啡行业欣欣向荣。
　　2019年3月25日，瑞幸咖啡和腾讯QQ合作的1999beta咖啡馆在深圳开业，1999年腾讯创始人马化腾的复刻办公桌、初代QQ1999beta以及QQ经典的头像与对话，都被搬进了这家被称为首家互联网创业怀旧主题店的咖啡馆里。
　　不仅仅是咖啡行业，中国大量零售行业都在走向线上和线下融合的新零售之路，瑞幸咖啡在这方面都能给我们哪些方法论的启发？
　　一、数字化升级，互联网思维先行
　　当传统咖啡依赖人找咖啡的时候，瑞幸咖啡用咖啡找人的模式开始了第一轮流量流量营销。
　　瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚坦言，线下门店网络运营经验和互联网竞争思维，是她创办瑞幸咖啡的基础所在。
　　瑞幸咖啡称自己为中国新零售专业咖啡运营商。
　　在移动互联网时代，单纯使用线下模式并不是最有力的营销手段。
　　不管是咖啡还是其他，线上战场的命门始终是：流量，流量，还是流量。在这个流量贵得令人咋舌的年代，得流量者得天下。
　　一年来，瑞幸咖啡在APP、微信号、小程序等各种线上端口坚持每周活动、裂变的小游戏玩法不断，保证了用户的活跃度，将线上裂变营销发挥的淋漓尽致。
　　归纳起来，瑞幸咖啡在线上的基本打法如下：
　　下载APP：免费获得一杯饮品；
　　送TA咖啡：好友通过分享链接下载APP，各获得一杯赠饮；
　　每周优惠：关注官微，每周赠送5折优惠券；
　　轻食风暴：5折享受全部轻食；
　　咖啡钱包：购买饮品券，充值两张送一张，充值五张送五张；
　　下单送券：购买任一产品即可获得20张优惠券中的一张，折扣凭手气，其余可分享由好友获得。
　　瑞幸咖啡的消费客户共有1254万，杯量达到了8968万杯，其中自提比例达到61。
　　在配送方面，外送订单平均配送时间16分钟43秒，配送30分钟超时率0。4。总体达到99。6客户满意度，3个月复购率大于50。
　　二、基于数据化的线上裂变营销、供应链和门店建设
　　瑞幸咖啡首席营销官杨飞曾诠释了瑞幸咖啡如何把营销数据化，通过客户数据池管理，实现精确的裂变营销和社会化营销。
　　首先，瑞幸咖啡通过裂变营销快速获得了大批新用户；
　　瑞幸咖啡一上线就推出了首杯免费活动，新用户输入手机号就能获得免费体验券，购买后免费给好友送咖啡，又能各自得一杯，这就激励了用户进行自发分享，为瑞幸咖啡带来了源源不断的新流量。
　　瑞幸咖啡创业第一天就上线了自己的APP，通过在APP互动裂变，实现了快速的用户增长和流量转化。
　　其次，瑞幸咖啡通过保障用户体验打造了良好的品牌；
　　瑞幸咖啡的咖啡豆比目前市场上的商业咖啡豆贵20到30，使用的咖啡设备也是市面上的顶级设备，保障了咖啡产品的高品质。
　　而且APP内部给用户行为设置了100多组标签，建立了自己的用户管理数据库，因此能够清楚地了解用户特征、消费频次、消费地点、口味爱好等，从而进行适当的营销活动。
　　精准的用户画像能让瑞幸咖啡了解该在什么地方做广告投放，给哪些用户发关怀券等等，比如在咖啡配送时，如果超过30分钟，用户发起客诉后，瑞幸咖啡的系统就会主动给用户推送一张免费券。
　　通过这些方式，瑞幸咖啡保障了较好的用户体验，树立了较好的品牌口碑，也使得新用户得以留存。
　　最后，瑞幸咖啡打通了后端供应链，大大降低了运营成本。
　　在其APP中，每一次用户购买都对接着后端的供应链、物流、财务管理系统，由于所有订单都在线上，现场没有现金交易，门店员工自然就能专注进行客户引导和服务，降低了运营成本。
　　杨飞认为，传统咖啡行业把超30的成本用于门店、房租、装修，盲目租下大型店面。而瑞幸咖啡则采用新零售的模式，降低了场景成本，把人、货、场的核心放在数据上。
　　目前，瑞幸共有旗舰店、悠享店、快取店以及外卖厨房四种店型，其中外卖厨房的占比约为20，主要承担前置仓的功能。
　　可以肯定的是，瑞幸咖啡在未来更多会成为一个平台，除了咖啡外，会贩售其他产品。
　　三、基于科技基因的品牌联合传播
　　2018年4月，瑞幸咖啡联合腾讯QQ，开展了腾讯程序员刷脸喝咖啡的快闪活动，将大数据与人脸识别技术应用在了咖啡领域。
　　2018年5月，瑞幸咖啡与腾讯新闻又推出了大师箴言咖啡，将22位大师对世事的领悟，藏录进一杯luckincoffee。
　　2018年9月6日，瑞幸咖啡与腾讯正式签署智慧零售战略合作协议。双方将发挥各自优势，共同推广、普及微信支付，深度探索微信小程序的智能化营销，共建国内咖啡智慧零售解决方案。
　　腾讯最新财报显示，微信月活跃用户数已达到10。58亿。微信小程序发布数量已经超过100万，日活用户数已达2亿，显示了强大的用户基础，且具有轻量化和强社交的属性。
　　瑞幸咖啡借力微信，通过不同流量渠道进行精准营销与社交传播，提升用户触达能力。
　　在咖啡新零售领域对新业态和新模式的探索，腾讯作为水电煤和工具箱数字化升级，助力瑞幸咖啡升级。
　　除了瑞幸咖啡与腾讯的合作，也与众多互联网大厂同台合作。
　　如在2018年7月百度AI开发者大会中，瑞幸咖啡与百度AI共同推出情绪咖啡体验店，应用百度的语音识别能力和人脸识别技术，成为情绪化消费新体验。
　　2018年10月，瑞幸咖啡联合华为云，又亮相2018华为全联接大会。华为云EI（EnterpriseIntelligence）技术为瑞幸咖啡构建了专属爱心手势数据库，在会上，只需使用手势比心，即可解锁获得一杯免费的咖啡。
　　作为初创品牌，瑞幸咖啡的品牌联合传播都有哪些特色？
　　（1）互联网基因，天生科技瑞幸咖啡从诞生起，就被冠以新零售的标签。数据化，是瑞幸与传统咖啡店最本质的区别。
　　智能派单、智能订货、智能品控和智能营销，使得瑞幸咖啡在短短一年就已开出2073家直营门店，并且保持专业、统一、高质量的产品和服务。在与互联网大厂的合作碰撞中，瑞幸咖啡更如鱼得水地展示着自己的互联网基因与科技感。
　　（2）调性相同，画像精准。
　　两个调性相同的品牌达成同盟，共同合作，可以增加品牌与受众之间的新鲜感，从而提高双方品牌的关注度。
　　2018年7月17日8月18日，瑞幸咖啡全程参与了爱奇艺青春漾33天潮玩计划五大城市魅力展。在每个城市开设了不同风格的快闪店，所以年轻的瑞幸为爱奇艺的青年用户群体在夏日制造了一场惊喜。
　　品牌之间的门当户对，用户画像的高度契合，可以让双方合作产生最大价值。
　　据资料显示，瑞幸咖啡App用户年龄结构中，2530岁用户占比达到36。2，而其大量布局企业、写字楼的举动也显示出其品牌对于白领用户的需求。这一点与携程希望面向的有一定收入的上班族用户画像高度契合。
　　因此在2018年12月，瑞幸咖啡与携程合作的快闪店请假无理由公司，在上海与北京亮相。在一个人人说丧的年末，瑞幸与携程的这一波操作，不仅可以对瑞幸大量的白领用户示好，携程说走就走的品牌理念也得到完美诠释。
　　（3）紧追热点，品牌共赢
　　瑞幸咖啡在追热点方面有着独特的见地，快、准、狠这三个字用在其身上毫不为过。
　　比如在小米上市刷屏之时，瑞幸咖啡快闪店现身小米办公区，联合小米有品以这一杯，敬热爱为创意主题，庆祝小米上市。
　　在世界杯期间，瑞幸咖啡又联合网易新闻客户端，推出非正常球迷研究院杯套，冷眼借势世界杯大热点。
　　瑞幸咖啡踏热点之准、之快、之有趣的背后驱动力是什么呢？
　　近两年来与大品牌、大IP合作，已然是各家竞相追逐的营销方式。瑞幸咖啡的CMO杨飞在他的著作《流量池》中指出，品牌是最稳定的流量池。
　　不管是用互联网基础设置赋能线下，还是线下通过数字化、智能化探索升级路径，瑞幸咖啡基于线上线下精准流量的数据化洞察、全数字链条的整合进化、品牌势能战略的建设，都为下一个十年想在产业变革大势中获得战略、商业模式、市场营销、品牌传播升级的各行各业提供破局思维和方法论。