会员涨价背后，视频平台的长期发展之思

　　犀牛娱乐原创
　　文胖部编辑夏添
　　腾讯视频宣布提高付费会员价格。
　　4月3日，腾讯视频于站内及VIP官方微博宣布，腾讯视频将于2021年4月10日零点起对腾讯视频VIP会员价格进行调整。新价格体系将调整为连续包月20元、包季58元、包年218元，非连续VIP月卡30元、季卡68元、年卡253元。
　　此前，腾讯视频非连续VIP会员一年套餐则为198元，由此计算此次涨幅在27左右。
　　早在去年第三季度财报电话会上，腾讯方面就曾释放出想要涨价的信号，腾讯拥有精致的内容，目前每月20元的视频订阅价格偏低，将来有机会将会调整。如今宣布调价，某种程度上仿佛相声里的第二只靴子落地，而这一决策是结合平台具体发展情况决定的。
　　进入亿级会员时代一年多，用户表现出为优质内容付费的意愿越来越强烈；同时，会员增长速度放缓，平台也需要以提升ARPU来体现想象力和高速发展的续航能力。在犀牛君看来，此次涨价当下实则具有某种必然性。
　　发展多年，才喊出一声涨价
　　面对新一轮涨价，用户有两种声音。
　　一种是对此次涨价表示理解和接受。也就多一瓶饮料钱、现在都是自己投资，自己买IP，很多也都是独播剧，会员费当然要上调了、视频网站基本亏损，人家不能总做雷锋。另一种反对的声音除了表达损失厌恶，更多的是质疑内容生产和服务能力。
　　从中能看到两点，一是相较于以往平台提升ARPU动作时，更多正向的声音在出现，这可以表明平台获得了更多的认可；其二，目前国内长视频平台的精品厂牌还没有成熟起来，用户对于平台的常态化优质内容输出还存在疑虑，但也有了一定的品牌认同基础。
　　结合这些声音，一定程度上可以理解此次涨价的客观环境。一方面是头部长视频平台整体的用户增长在进入亿级时代后已经放缓，形成了自2018年高速发展以来的沉淀期。而提价是流媒体平台在稳定期梳理发展成果的常见操作，可以参考的是Disney刚刚完成了第一波提价，今年初其全球会员数刚刚突破1亿。
　　另一方面，平台的内容和服务表现是带动用户付费意愿的关键。根据财报数据，腾讯视频付费会员截至去年第四季度已经达到1。23亿，在增速放缓的大环境下保持了较稳定的增长，这与期间《传闻中的陈芊芊》《三十而已》《脱口秀大会》等内容的热度正相关。
　　此次会员涨价的通告表示，在4月10日前已是自动续费状态且不更改的用户，将在2022年4月17日后才执行新的价格体系，这一做法借鉴了Netflix以往涨价时给老用户的福利，也能看到腾讯视频在服务能力和意识上的提升。
　　而对于腾讯视频本身，宣布提价是平台发展的客观要求，在亿级时代保持发展动力，并匹配大环境下的内容和运营成本上扬。多年来选择不涨价，其实与国内内容付费市场相对初级的发展阶段有关，各家平台都用较长一段时间在培养用户付费意愿和消费习惯。
　　过去十年，随着90后、00后逐渐成为互联网消费主体，正在推动内容付费市场的良性有序增长。逐渐成熟的市场让平台操作可以回归商业合理性。处在国内整体快速发展、消费升级的十年，视频平台会员费却始终不变，这显然是不合理的。所以从长期发展的角度看，会员价格增长也是行业进入正向循环的要求。
　　或可判断，腾讯视频只要能保持内容与服务能力的增长，阶段性涨价会是相对健康的发展方式，下一次涨价应该不会一隔十年。基于同样的逻辑，国内头部视频平台或将逐步进入提价通道。
　　内容驱动平台的共同发展逻辑
　　流媒体平台Netflix和Disney在过去几个月先后宣布涨价。其中，Netflix去年10月宣布涨价时，《后翼弃兵》刚刚上线爆火成为Netflix最成功系列剧；去年12月Disney发布涨价预告，正准备上线《旺达幻视》《猎鹰与冬兵》，这两部剧先后创造了平台首集播放纪录。
　　这两次涨价的底气和逻辑，在于用户愿意为优质内容买单，这也是内容驱动型平台发展的核心。
　　Netflix去年的四季报中提到，公司自由现金流自2014年以来首次为正，已经进入跑赢亏损后的正向循环。当流媒体普遍因高昂内容成本陷入亏损，笑到最后的Netflix已然具有了标杆性质，而这种胜利的根本在于长达8年的精品内容输出和制作能力的提升，不断强化用户信心，进而提升用户粘性和付费意愿。
　　相比国内平台在一个较长时间内，优质内容输出效率并不稳定。造成的结果是，用户付费的对象是单个内容而非平台，用户以购买单月会员为主，拉新之后的留存效率较低。
　　如何长期稳定的输出优质内容，是各平台真正面对的考题，产生影响的不仅是用户对平台的认知和信心，更是对国产影剧综内容整体的信心和消费习惯，需要较长时间去改变和培养。在这方面，各平台实则有着潜在的共同利益。
　　国内长视频平台正在持续强化内容产出能效。以腾讯视频为例，从去年口碑出圈的《三十而已》《龙岭迷窟》等爆款剧，再到热门综艺《脱口秀大会》《创造营2021》《吐槽大会》等频繁带动话题热度，爆款出现的频率可以证明平台制播水准的提升，也是去年腾讯视频能保持增长态势和速度的关键。
　　其他平台中，爱奇艺去年出现了迷雾剧场《隐秘的角落》《沉默的真相》等优质内容的稳定输出，为其涨价策略背书。进入2021年，前三个月已经有多部爆款剧在各平台出现，可以判断精品内容的产出稳定性和常态化都出现了提升。
　　这种态势也获得了平台策略的进一步加持。比如腾讯视频，去年8月提出了热带雨林生态，以开放平台和不断完善的平台基建，强化与内容供给侧的生态共建。
　　从腾讯视频在2021年的内容布局也可以看到，此前片单中无论是以剧集《三体》为代表的新单元硬核创新的出现，还是进一步发力男频IP的《庆余年2》《雪中悍刀行》等，包括基于综艺IP开发的《明日之子民谣季》《脱口秀反跨年》，都在推出更加多元化、专业化的内容，平台制作能力也在不断强化，持续推动平台增值。这也是腾讯视频宣布涨价的底气所在。
　　平台发展策略双线进军
　　期待下一个黄金期
　　在目前各平台增长相对放缓的沉淀期，普遍动作是以战略迭代为下一个增长期蓄势。
　　这种迭代主要是两手抓。一方面是优化营收模型的内部梳理，对上一阶段的发展成果进行沉淀和扩大，主要表现为以精细化运营提升付费、降低成本和打开新的业务源头。
　　提升付费方面，会员价格调整是比较积极的策略。在降低成本方面，平台与行业头部公司推出联手限制天价片酬、鼓励制作短剧等一系列举措，去年5月和9月曾两度发出倡议书，扭转此前一段时间行业内的不良风气，从节流角度降低平台亏损压力。
　　新的业务源头则包括发力中短视频内容、开发OTT大屏业务、推出云首发等单点付费的升级服务等，在内容和消费场景方面为用户提供更多可能性，打开更多开源通路。以OTT大屏业务为例，根据《2020中国网络视听发展研究报告》，2019年OTTIPTV的市场规模已达603。7亿，仍处于较快发展中。去年11月，腾讯的极光TV宣布推出了云游戏功能。
　　另一方面，则是持续强化稳定产出精品内容的能力，以长期战略期待下一轮会员付费增长。
　　根据QuestMobile数据，截至2020年12月我国在线视频行业月活用户规模达8。7亿，而目前付费会员数最多的腾讯视频只有1。23亿。这其中留出了较大的市场付费渗透率上升空间。这或许需要一个较长线的过程，但视频平台的下一轮增长机遇或在于此。
　　QM数据显示，在四、五线城市的下沉市场，在线视频新增用户占比达到34。1，而付费用户占比为29。7，这表明在互联网下沉的大背景下，中低线城市用户增长较快，具有较大的转化空间；此外，更多年龄圈层的用户也亟待进一步打通。在这方面，更加多元化、覆盖更多圈层的优势内容将发挥重要作用。
　　反过来看，市场的逐渐成熟也让优质内容有更稳定的口碑热度表现，不但有《山海情》《隐秘而伟大》等多部主旋律作品出圈，《庆余年》《斗罗大陆》等男频IP也获得了市场声量，《德云斗笑社》《吐槽大会》等喜剧垂类综艺也有较好的话题热度表现，分众趋势日益明显，单个垂类市场已经有了带动爆款的能力，这让平台发力内容寻求增长的策略可以更好落地。
　　会员涨价的背后，实质是腾讯视频等平台着眼长线发展的决策，强化优质内容常态化输出能力，反向推动更加开放和多元的市场，最终实现各平台用户付费习惯的形成和更多发展机遇。沉淀期过去后，视频行业可以期待下一个黄金期。