又贵又难喝的熬夜水，被资本盯上了

　　开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
　　见习作者李楠
　　编辑吴娇颖
　　我不允许还有人没喝过熬夜水。凌晨3点，熬夜星人阿圆在朋友圈晒出了她最近新种草的神器。
　　配图里，她手中的复古玻璃瓶里立着一根人参，包装上熬夜水三个大字非常抢眼。阿圆把它奉为打工人养生茶、熬夜回血快乐水，并声称所有的‘熬夜秃头小宝贝’都值得拥有。
　　继果茶配枸杞、奶茶加桃胶之后，不少新式茶饮品牌和传统药业老字号开始推出熬夜水，它们统一拥有复古玻璃瓶、国潮包装设计，并大打养生滋补的功能牌，一瓶价格在2040元不等。除了熬夜水，素颜水神仙水刮油水元气水祛肿水也正在网红路上狂奔。
　　这些养生饮品一经推出便受到年轻人的疯狂追捧，其概念和营销，瞄准的是当代年轻人朋克养生的生活方式：肆无忌惮地熬夜，焦躁不安地补救。朋克养生人阿圆就向朋友介绍，熬夜水里不仅有人参，还有红枣、胎菊、葛根等滋补药材，调味用的是蜂王浆蜂蜜，而不是普通的糖。
　　所谓的熬夜水们，真的能通过混搭人参、红枣、胎菊等，达到减轻熬夜负担的普适性功效吗？
　　业内人士称，熬夜水未必适合所有的熬夜星人，所用药材剂量和配比是否合理也不得而知。而这类饮品被追捧，更多是网红营销带来的短期效果。年轻人爱上熬夜水，更多的只是一种心理安慰。
　　对于资本来说，比有没有用更重要的，是能不能拿出差异性产品、打出品牌效应、精确瞄准部分受众。从这个维度来看，养生茶饮不失为一门好投资。不过，打着功能性旗号的熬夜水们，也有可能被指夸大或虚假营销，深陷智商税的漩涡。这或将成为这一赛道未来的最大掣肘。网红熬夜水，什么来头？
　　熬最深的夜，用最贵的护肤品，这就是当代年轻人的生活现状，最近又多了一条：喝熬夜水。
　　年轻人既是熬夜的主力军，又是亚健康的主要群体。根据个推大数据，18岁到34岁的年轻人，在熬夜大军中占比近8成。CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，超半数90后出现过脱发、掉发、视力减弱等健康状况下降信号。丁香医生发布的《2020国民健康洞察报告》指出，超半数调查对象曾担心自己猝死，其中95后和00后两个年龄段比例最高。
　　不得不熬的夜和熬夜导致的健康焦虑，让年轻人开始寻求一些独特的养生之道。瞄准这类需求，熬夜水应运而生。
　　据开菠萝财经不完全统计，目前，椿风荷田水铺若遇江南炖物24章花梨元气研究所等新式茶饮品牌已推出包括蜂王浆熬夜水在内的各类养生饮品。传统老字号同仁堂张仲景童涵春堂以及凉茶品牌王老吉也纷纷推出了熬夜水等草本茶饮。
　　同仁堂知嘛健康推出的熬夜水摄开菠萝财经
　　在线上，熬夜水通过KOL种草和社媒营销很快当上了网红。
　　小红书上熬夜水的相关笔记超过40万篇，种草文案无一例外打的都是功能牌。打工人必备熬夜神器秃头小宝贝值得拥有熬夜之后都给我试试这个等话术，吸引了不少为熬夜而焦虑的年轻人。
　　既然以养生为卖点，就不能不强调原料和功效。
　　一整根人参，配合蜂王浆蜂蜜、葛根和胎菊。能真实地看到一颗颗原材料，红枣、贡菊、罗汉果，爱了爱了。再配上人参胎菊等天然草本植物的图片，这些笔记力图展现出真材实料看得见。甚至还有博主宣称，喝完泡着人参的熬夜水，人参还可以拿出来再泡35次，四舍五入等于这杯没花钱。
　　除了原材料，种草博主们还必须强调食用天然草本的各种好处：养生滋补夏日补气养生降肝火降燥喝了就能赶走熬夜的疲惫，召回元气满满，同时降低人们对熬夜水口感的期待：以为会像中药一样，没想到喝起来很清爽没有想象中难喝、可以接受，不会很甜。
　　小红书上的熬夜水种草笔记图源小红书截图
　　在千篇一律的养生大军中，那些讲概念的品牌更容易脱颖而出，即把养生卖点融入到年轻人偏爱的新式茶饮和咖啡中。
　　最近，同仁堂旗下的知嘛健康就推出了几款以吃苦为主题的草本咖啡，推出竹炭黑芝麻拿铁龙眼气泡美式益母草玫瑰拿铁穿心莲美式苦瓜美式五种良药苦饮，分别命名为年少早秃苦加班营业苦母单solo苦冇爱扎心苦特别能吃苦，直戳年轻人痛处，顺势营销。中式养生茶饮椿风，也推出了果茶配枸杞奶茶配桃胶等概念产品，主打药食同源、即时养生的卖点。
　　在线下门店，品牌们还打起了养生组合拳。除了养生饮品，多个品牌在门店售卖芝麻丸、养生膏方，以及桃胶银耳等其他养生品类，甚至在店内设置中医问诊正骨等功能体验场景。
　　同仁堂知嘛健康双井店摄开菠萝财经
　　门店里醒目的咖啡配枸杞，明日能早起熬夜辛苦，必须补补餐后来一瓶，轻松无负担等背景，就成了KOL们种草图里的网红打卡地。是真养生，还是智商税？
　　博主们口中神乎其神的熬夜水，价格也不菲。
　　开菠萝财经探访同仁堂知嘛健康（北京双井店）发现，店内在售的熬夜水每瓶卖38元，另一款热门产品神仙水每瓶卖42元。店员告诉开菠萝财经，该门店每天可以卖出一百多瓶熬夜水和神仙水，购买这两款产品的顾客大多是在小红书上被种草的。
　　据其介绍，该品牌还有很多人种草的养生膏方小红罐，每天也能卖出一百瓶以上。枸杞拿铁、肉桂拿铁和益母草玫瑰拿铁的销量也不错，都是店内每天售出最多的饮品之一。
　　知嘛健康门店店售卖的熬夜水神仙水摄开菠萝财经
　　通过门店的菜单可以看出，店内在售的饮品大多以咖啡茶牛乳为基底，再添加不同的草本成分，摇身变为养生饮品或健康饮品。据店员介绍，熬夜水的配料则主要包括人参、红枣、菊花、罗汉果和蜂蜜。
　　一位第一次前来购买熬夜水的消费者告诉开菠萝财经，自己就是在小红书被种草后，出于好奇来店内打卡的。在品尝熬夜水后，她表示没有很难喝，但可能不会回购，毕竟一瓶38元的价格不算便宜。
　　另一位消费者则表示，虽然对‘熬夜水’的味道的期待并不高，但品尝后，我更愿意把钱花在味道更好的奶茶或果茶上。
　　知嘛健康双井店菜单摄开菠萝财经
　　并不便宜的熬夜水，如果只是草本植物泡水、将中草药放进奶茶，是否真能达到养生滋补、消除熬夜负担的目的？
　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，熬夜水未必真的能消除熬夜的不良反应，任何打着功能牌的产品，是否有确切的改善效果，没有临床数据很难界定。不过，他也坦言，年轻人对熬夜水的追捧，某种程度上体现了如今消费者对大健康的需求，有年轻人愿意为此买账不难理解。
　　大连中医药大学硕士杨菱告诉开菠萝财经，熬夜水未必适合所有的熬夜星人。熬夜后的身体反应因人而异，有人熬夜后肝阴亏虚，有人则是气血亏得严重，不能一概而论。中医讲究对症下药，没有一种固定的药方适用于所有人。
　　抛开熬夜水药方的普适性不谈，杨菱认为，中医上探讨疗效需要考虑剂量，药材的萃取方式也会影响药效的释放。在她看来，熬夜水所用药材剂量和配比是否合理不得而知，某些饮品宣称的冷萃和浸泡能释放出多少药效，也有待商榷。
　　杨菱向开菠萝财经分析，熬夜水的营销陷阱在于，鼓励年轻人把天然草本和滋补对身体好划等号。很多人天然地认为人参或者菊花对身体好，但前提是，你自己的身体需要并适合，否则达不到对身体有益的效果。
　　杨菱认为，其实大多数年轻人既不了解自己的身体，也不了解天然草本的功效，不过是被网红营销骗了。年轻人的朋克养生，被资本盯上了
　　以熬夜水为代表的养生饮品选择的营销打法，和新式茶饮的网红打法有非常多相似之处。这类品牌受资本青睐，也是因为熬夜水有更细分的赛道、更具差异性的产品、更明确的目标受众。
　　据FBIF报道，养生茶饮品牌荷田水铺，三个月内即获得了新消费头部机构梅花创投参与的两轮融资，累计千万融资。2020年，荷田水铺在青岛开出第一家门店时，外卖首月销售便高达3000余单。
　　中式养生茶饮椿风于今年3月完成数千万元PreA轮融资，目前正在启动A轮融资。椿风创始人胡开基在接受36氪采访时曾透露，椿风单店每月营收是2060万元，已开门店超60家。
　　同仁堂旗下的知嘛健康也在扩张版图。北京商报曾报道，知嘛健康计划未来一年在北京布局300家门店。知嘛健康门店店员向开菠萝财经透露，北京王府井和环球影城等地的门店已在筹划中。
　　瞄准年轻人朋克养生的熬夜水枸杞奶茶黑芝麻拿铁们，究竟是不是一门好生意？
　　上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向开菠萝财经分析，养生茶饮的出现，一方面是因为目前新式茶饮赛道的产品同质化严重，要想在差异化竞争中取胜，就得创造新概念；另一方面，养生大健康顺应了当下的消费潮流，最能引发年轻人的消费欲望，并唤起社交话题。
　　来源视觉中国
　　很显然，养生茶饮在营销方面具有新式茶饮的特点，即通过不断更新产品进行概念营销，保持曝光。新式茶饮的大部分产品具有季节限定的特点，到下个季度又会出新品，只有少量产品会变成大单品并热销几年。不过，高剑锋认为，相比常规茶饮而言，养生茶饮的价格提升空间比较大，这也是这一赛道被资本看好的原因之一。
　　在高剑锋看来，养生茶饮的赛道本身没有问题，只是门槛低，目前还处在跑马圈地的阶段，赛道会越来越拥挤，渠道商获利能力还比较差。品牌方如果采取自营模式，盈利能力也不会好。长期来看，品牌、模式成熟后，加盟模式更有弹性。
　　不过，主打功能牌和概念牌的的养生茶饮们，更需要担忧的，是对产品是否属于智商税的质疑增多，以及因产品与宣传功效不符可能造成的营销翻车。
　　今年上半年，凭借类似营销打法走红的品牌，就给出了不少前车之鉴。以零糖零脂为产品卖点的元气森林在乳茶产品标识和宣传中，让人误以为0蔗糖即0糖，并宣传喝不胖，被指严重欺骗消费者。宣传健康减脂的植物肉、宣传喝了美美的的玻尿酸饮用水，都被指夸大或虚假营销，深陷智商税的漩涡。
　　目前市面上很多食品或饮品，没有‘健’字号也就是所谓‘蓝帽子’，即非保健品，是不允许对功能进行宣导的。朱丹蓬解释说。这也就意味着，一些主打功效的品牌产品，如果在功效无法被验证的情况下，进行功能性宣传，还有可能涉嫌违反《食品安全法》和《广告法》。
　　这一点，或也将成为养生茶饮未来最大的掣肘。
　　题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中阿圆为化名。