促销效果评估包括事前评估、事中评估和事后评估。评估方法包括前后比较法、市场调查法和观察法。企业在实施评估时,要确定评估目标,制定评估策略,执行评估方案,注意评估周期,建议采取短期、中期相结合的方法,保证效果评估合理、公平,做好促销费用的计算。
基本概念
事前评估是促销计划实施前进行的调查预测,用来评估该计划的可行性和有效性。事中评估主要采取消费者调查形式来了解促销活动进行期间的消费者动态(如参与者数量、购买量、重复购买率等)、参与活动的消费者结构、消费者意见(包括动机、态度、建议、要求与评价等)。事后评估则是通过比较促销前后产品知名度、认知度、销售量、销售额等变化来评价其实际效果。
与其他营销活动一样,企业的促销活动同样需要进行评估。因为企业要保证促销活动按计划、高效率地进行,保证促销工作长期的开展下去,所以,对每一次促销活动进行评估,从而总结经验,寻找不足之处,为企业改进促销工作提供依据,也为企业今后的促销工作提供宝贵的经验。
评估顺序
促销效果评估是企业促销工作的一项重要内容,分事前评估、事中和事后评估三类,它们的特点各异,作用各异。
事前评估
所谓事前评估就是指促销计划正式实施之前所进行的调查测定活动。其目的在于评估该计划的可行性和有效性,或以此在多个计划中确定出最佳的方案。事前评估主要有征求意见法和试验法两种方法。
事中评估
事中评估就是在促销活动进行过程中对其效果进行评估法是消费者调查。调查内容分三个方面:
促销活动进行期间消费者对促销活动的反应,可以通过现场记录来分析消费者参与的数量、购买量、重复购买率、购买量的增幅等。
参与活动的消费者结构,包括新、老消费者比例;新、老消费者的重复购买率;新消费者数量的增幅等。
消费者意见,包括消费者参与动机、态度、要...
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