纽约时报TikTok如何成为畅销书神器

　　短视频平台TikTok全球月活跃用户突破10亿，是最受海外用户喜爱的应用之一。美国出版行业注意到，TikTok上出现了一个自发分享、讨论图书的用户社区BookTok，它不但创造了很多爆款畅销书，更是大幅度拉升了线下图书行业的整体销量。人们逐渐意识到，TikTok已经从图书行业的新鲜事物成为了市场支柱。本文编译《纽约时报》7月发表的最新报道，介绍TikTok给美国出版行业带来的变革。
　　《纽约时报》报道
　　大部分畅销书离不开两大因素：作者久负盛名，自带流量；书籍在电视节目等多渠道持续曝光。
　　但今年的许多畅销书另辟蹊径：在TikTok上走红，并火到线下。
　　早在去年年初，出版行业就注意到，畅销书排行榜上的书籍有一个共同的特点，它们都是TikTok用户在图书社区BookTok里津津乐道的书籍。这一发现不仅让出版商欣喜，也让书籍的作者、甚至TikTok用户惊讶。
　　一年间，BookTok不断壮大，并成为图书世界中一股持续而强大的力量，帮助创造了不少市场上最为畅销的作品。
　　TikTok已经从图书行业新事物转变成真正的市场支柱。美国出版数据统计机构NPDBooks业务发展执行董事克里斯汀麦克莱恩表示。
　　读者主导的图书角
　　长期以来，一本书籍从出版到走进大众视野，作者和出版商起到了主要作用。不同于以往图书出版业内人士掌握话语权，BookTok是由普通读者主导的图书角。
　　传统书评会提供书籍的作者、情节等信息，但TikTok上最受欢迎的视频并非如此。相反，读者会直截了当地讲述了阅读一本书的情感历程。
　　年轻人是TikTok的活跃用户，他们在视频中分享、推荐、谈论钟爱的书籍，有时会哭泣或尖叫来表达情感。TikTok热门书籍不仅有当代青春科幻小说，也有《呼啸山庄》《了不起的盖茨比》等名著。如TikTok创作者chamberofsecretbooks在一条视频中讨伐英国著名作家简奥斯汀，指责奥斯汀的作品太过动人，以至于自己读后不能自拔，超过150万人给她点赞。
　　TikTok创作者指责简奥斯汀小说太过动人，超过150万人点赞
　　事实证明，这（情感宣泄）正是许多人正在寻找的东西。道布尔戴出版社的营销总监米莱娜布朗说。
　　BookTok的影响直观体现在数字上。根据NPDBookScan的数据，2021年，BookTok已经帮助作者销售了2000万本书籍，成为成人小说领域的主导力量之一。2022年上半年，这一销量又增长了50。
　　没有任何一种形式的社交媒体对图书销售产生过这种影响。NPDBooks工作人员肯定地说。
　　作者迎来新机遇
　　TikTok切实改变了不少作者的命运轨迹。美国女作家、前高中教师玛德琳米勒就是其一。
　　2011年，米勒所著的《阿喀琉斯之歌》出版，最初印数为两万册。该书以荷马史诗《伊利亚特》为灵感，描写了古希腊时期的战争与情感。
　　虽然收获了口碑，但这本书销量却一直不温不火。2020年疫情暴发，米勒能参加的书籍推介活动也大幅缩减，她一度以为自己可能得重回高中教书谋生。
　　TikTok最终将米勒从困境中拯救出来。TikTok用户发现了这本宝藏书籍，并热情地拍摄视频分享推荐。截至目前，标签songofachilles视频播放量超过1。5亿次。
　　在TikTok上，标签songofachilles播放量超过1。5亿次
　　2022年6月，《阿喀琉斯之歌》的出版商埃科出版社（EccoPress）宣布本书已售出200万册。埃科出版社联合出版人米里亚姆帕克认为，对《阿喀琉斯之歌》这类书来说，这种销售纪录是非常了不起的。
　　这从来没有发生过。毕竟，这是一本关于《伊利亚特》的书！帕克激动地说。
　　走红TikTok也让米勒宽慰不已。米勒说，因为作品更受关注，自己在文学界也更受重视，她有能力照顾自己和家人，并有动力继续创作下一部小说。
　　TikTok真的改变了我的生活。它让我有时间写作，继续成为一名作家。米勒感激地说。
　　提振图书市场
　　过去两年，美国最大的实体连锁零售书商巴诺书店受疫情影响，大部分分店都取消了图书签售会或读书会。虽然线下宣发活动几乎停滞，但这家百年书店的图书销售量和销售额却逆势走高。与2019年相比，巴诺书店2021年的销售额增长了约3。
　　答案自然也是TikTok。
　　巴诺书店图书主管香农德维托表示，公司密切关注TikTok上的潮流，将TikTok上热门书籍都摆在门店显眼处，以吸引读者购买。
　　此外，巴诺书店还开设了TikTok账号，高频率更新视频，让读者了解书店最新动向。
　　TikTok与巴诺书店发起夏季阅读挑战BookTokChallenge
　　近期，TikTok和巴诺书店正式宣布合作，发起夏季阅读挑战BookTokChallenge，旨在鼓励读者在TikTok上发布他们正在阅读的书籍。巴诺书店还在官方网站专门推出BookTok主页，呈现TikTok用户喜爱的书籍，如《饥饿游戏》《莉莉的选择》等。
　　当然，短视频辐射带动能力虽强，但书籍的品质才是成为畅销书的决定性因素。正如道布尔戴出版社的营销总监布朗女士所说，仅凭一条视频，并不会推动书籍销售量爆炸性增长，是TikTok用户持续不断地分享关于书籍的点滴，才能让好书口口相传，最终进入大众的视线。
　　编者：李李