学而思在线教育平台营销策略问题探究

　　摘要：随着互联网技术不断地成熟，以及受各种信息化因素的影响，在线教育逐渐成为时代发展的重要趋势。在线教育平台作为在线教育的重要载体，各大教育机构瞄准市场，纷纷开始了在线教育平台的探索，其中营销策略是其探索的重要的时代课题之一。本文以学而思在线教育平台为例，在分析其现状的基础上，提出其平台营销策略中存在的问题，并提出相关的优化策略，为在线教育平台营销提供借鉴与参考。
　　关键词：学而思；在线教育平台；营销策略
　　在线教育平台是在传统的教育理念的基础上，促进互联网技术与教育的有机融合，是时代发展的产物。教育作为国计民生的重要内容，长期以来，我国教育资源分布不均，特别是落后的农村地区，其教学质量普遍不高。在線教育平台打破地域和空间的限制，促进教育资源的共享与合理分配。而在众多的在线教育平台中，学而思在线教育平台为典型。学而思在线教育平台的成功，在于其善于洞察市场，审时度势，并运用各种营销策略，为长远发展奠定基础。
　　一、学而思在线教育平台现状
　　学而思是一个美股上市公司，其教育发展由2009年的定位于6～18周岁的青少年名师名校模式，到网络课程B2C模式，再到今天的定位与0～24岁全产业链规模的在线教育系统，涵括了育儿、幼教、奥数等各个领域教育，学而思在线教育平台的成长，与其教育战略、营销战略密不可分。学而思在线教育平台发展至今天，不断扩大规模，利用互联网的优势，积极开发各种在线课程产品，在提高产品质量的同时，其服务质量也得到提升，特别面对价格敏感的群体，提供了更多的教育渠道，甚至率先提出了面向全国用户的免费直播课程。在学而思在线教育平台抢占市场份额的同时，也必须要有配套的营销策略。然而，当前的学而思在线平台营销策略还存在一定的问题，直接制约了学而思在线平台的进一步发展。
　　二、学而思在线教育平台营销策略存在的问题
　　（一）学而思在线教育平台产品策略存在的问题
　　课程产品是学而思在线教育平台的重要内容。当前学而思在线平台的课程产品策略中主要存在以下几方面的问题：第一，课程产品带有一定的功利性。对于大多数学生而言，选择在线教育的目的是为了升学。学而思在线平台抓住消费者的心理特点，积极开发各种与升学密切相关的课程产品，因此，其课程产品大部分倾向于升学，对一些激发潜能性的课程开发还不够；第二，在课程产品组合中，学而思在线平台主要采取了直播和录播课程相结合的形式，讲课的时间为45分钟，学生可以利用碎片化的时间去学习录播的内容，其录播的知识点缺乏总结，没有做相应的时间压缩；第三，缺乏微课、慕课方面课程的开发。由于学而思在线教育平台中直播课程大多数是面向小学高中学生而开设，由于学生心理的特点，不同年级学生的学习能力也不一样，纯粹的直播和录播的学习方式并不能满足学生自主学习能力的提高；第四，在直播过程中，为了更好地促进教与学，因此在教学中采取抢答的互动环节。这一环节在一定程度上增加了课堂的趣味性，提高了学生学习的热情，但是太多的抢答环节限制了学生的思考空间，影响教学效果。
　　（二）学而思在线教育平台价格策略存在的问题
　　在当前在线教育平台激烈的竞争形势下，学而思在线教育平台一直采用低价策略，推出1元课、免费直播等课程，坚持以低价和高质量的服务占领在线教育平台市场，取得了显著的成效，在业界取得较好的口碑。注册在线的人数也不断上涨，但是，长期的低价策略，容易使家长对在线平台的教育质量产生怀疑，不利于在线平台教育的长远发展。此外，低价使平台的收益与在线人数不成正比，平台值得依靠其他手段来增加利润，打击了教师的积极性，直接影响教学效果。产品低价销售一段时间后，若想上调价格，增加利润，用户量必然会受到影响。
　　（三）学而思在线教育平台渠道策略存在的问题
　　学而思在线教育平台营销渠道主要分为与自建网络营销与O2O的营销渠道。这样的渠道在发展过程中存在一定的局限性：其一，自建网站受众主体限定在教育行业中，以免费的网页、博客、论坛等来获取流量，互联网合作资源也比较狭窄，缺乏一些高质量和高效的营销宣传，例如百度竞价等，不利于长远的推广和宣传；其二，学而思在线教育平台是为了把线上优质的用户资源，投放到线下课程中，让用户通过相关的课程体验，树立良好的口碑，为学而思线下教育奠定基础，然而在这样的渠道下，用户容易被流失和过滤，其三，学而思在线教育平台的目的是利用软件以及线上业务打开线下市场，作为学而思教育机构业务的补充和引流，然而由于线下课程价格昂贵，很多用户不得不回归线上课程，难以为线下市场增量；其四，学而思在线教育平台利用各种社交平台和跨界合作进行引流，用户只要通过二维码扫描关注就可以登录平台，方便快捷，然而，这样的操作也容易使用户信息泄露，对用户的生活和学习造成一定的影响。
　　（四）学而思在线教育平台促销策略存在的问题
　　低价和广告营销是学而思在线教育平台应用比较普遍的促销策略。广告营销一般采用线上和线下相结合的广告方式，常见的线下广告以广告牌为主，分布于公交、地铁等区域中，线上广告主要分布在各大门户网站、社交网络平台等互联网资源中，树立了良好的公众形象。但是这样的促销方式仅限于比较发达的一二三线城市，对于具有在线教育平台发展潜力的四五线城市并没有或者很少涉及，没有根据不同的地域定位不同的目标的促销策略。此外，学而思在线教育平台主要依据在线低价来吸引用户，属于自投罗网式的引流和促销方式，并没有明确的促销目标。加上盲目的折扣会造成老用户的反感，影响了学而思在线教育平台市场的进一步扩大。
　　三、学而思在线教育平台营销策略优化建议
　　（一）学而思在线教育平台产品策略的优化建议
　　学而思在线教育平台要想得到更长远的发展，那么有必要在课程产品上下功夫。首先，针对不同层级的学生设计不同的课程，利用课前测评的方式，根据不同的测评结果，把不同的课程推送给学生，注重引导，积极开发学生的潜能；然后，加强对课程重要知识点的总结，压缩课程时间，尽可能地做到精讲，使学生能够利用更少的碎片化的时间掌握更好的知识；其次，针对不同心理和年龄的学生，积极开发各种合适的微课、慕课课程资源，形成有特色的教育资源，为学生拓宽知识面，提供更加高效的服务；最后，为了营造良好的教学氛围，促进教师与学生的互动交流，多留给学生一些思考和自主学习的空间，关注于学生的个性评价，增加课堂教学的有效性
　　（二）学而思在线教育平台价格策略的优化建议
　　针对学而思在线教育平台低价营销的弊端，科学合理定价是关键。在打开市场的初期，对价格敏感的客户以及对于经济不发达的四五线城市，可以采取低价策略，在抢占市场份额的同时，促成注册和交易；而从平台的从长远来看，有针对性地定价，为了提高用户对产品和服务的认可，可以附加一些个性化的服务价值，如年卡、积分等形式；针对不同的直播和录播课程设计不同的价格，增加课程的威望，肯定产品的价值。面对市场的不良竞争，坚决不盲从、不恶意竞争，根据淡旺季节来定确定课程价格，以巩固和稳定消费人群。
　　（三）学而思在线教育平台渠道策略的优化建议
　　引流是学而思在线教育平台渠道营销的重要手段。一方面，借助互联网的优势，加强与互联网站资源的联盟与合作，做好线上与线下的双向引流，对于已经开拓的线下市场做好用户调查，对于线下的课程如果在线上同样也能达到相同的效果，那么可以直接把这部分用户直接引流到线上，减少用户的流失与过滤，降低学而思教育机构的线下运营成本；另一方面，做好在线平台渠道的维护和管理，提高网络的安全级别，保障用户信息安全，提高用户体验。
　　（四）学而思在线教育平台促销策略的优化建议
　　针对学而思在线教育平台促销的不足，首先应该做好市场调查，明确用户学习的目标，在促销广告中注入一些创新型的教育观念，提升学而思在线平台的认知度和品牌形象；其次，积极开发和投入具有潜力的四五线城市的线教育平台资源，有针对性地制定促销方案，通过跨界合作助学计划，例如滴滴等，获得公众好感；最后，针对学而思在线平台用户指定优惠策略，例如注册享低价课程，积分兑换课时、奖励及时完成课程的优秀学生等，加大对课程的推广程度。
　　结束语：
　　总之，学而思在线教育平台作為新兴的教育手段，其应用范围越来越广泛，缓解了新形势下教育面临的最大困境。要想更好地实现营销战略，那么必须根据市场环境和消费需求，积极完善和优化器营销策略，才能促进其持续健康发展。
　　参考文献：
　　〔1〕徐楠。学而思教育培训机构品牌营销策略研究〔J〕。天津工业大学，2018。
　　〔2〕刘敏。K12在线教育领域的营销策略分析〔J〕。商业经济，2018。
　　〔3〕张伟靖。从学而思到好未来K12在线教育时代已到〔J〕。新财富，2017。