在错位营销中显现差别优势

　　快公司与快品牌是21世纪才出现的概念，但不是21世纪才出现的现象。在谈错位与公司快速成长之前，我想起一个故事。
　　广告教皇大卫奥格威曾经给劳斯莱斯做过一个广告：在时速60英里的时候，这辆新劳斯莱斯车里最大噪音来自车上的电子钟。这句传世的经典广告语令无数英雄竞折腰。当然，我敢说一定有很多人至今也没有看出这则广告的真相。其实，这并不是事实的全部。看了广告，我们自然会觉得劳斯莱斯车开起来真是太安静了。因为我们一贯认为只有在极度安静的环境里才能听到滴滴答答的电子钟的声音，就自然而然把这种安静附加在劳斯莱斯身上了，再加上劳斯莱斯是车中的极品，这就在我们的感觉上又加盖了公章。其实，这则广告做在20世纪上半期，试问：当时劳斯莱斯汽车的技术已经像现在一样登峰造极了吗？为什么60英里的时速还值得一提呢？
　　当时劳斯莱斯的一位资深工程师看了这则广告后一语道破天机：是该好好修修这该死的电子钟了，噪音太大了，真让人受不了。这才是劳斯莱斯汽车广告背后的真相不是车好，而是错位好。而错位就是迅速在市场上站稳脚跟的关键。
　　会不会在竞争中错位，决定着公司的发展前景因为真正的快不在于速度，而在于方向。
　　消费者满意的错位
　　让消费者把错觉当成事实是广告游戏的月光宝盒，霍普金斯的预先占用权、罗瑟瑞夫斯的USP，无不是建立在消费者错觉的基础上，著名的喜力滋啤酒广告：我们的瓶子是真正用蒸汽清洗过的，就给人一种错觉：别的啤酒都没有用蒸汽清洗过。乐百氏纯净水27层净化，给人的感觉是别的纯净水也许只净化两三层而已。
　　把戏的玄机就在于以绝对的真实给受众绝对的错觉。而这还只是传播错位的表面现象而已，在这一方面的关键词是消费者满意。
　　消费者满意是现代市场营销的中心，很多企业都在追求消费者满意，但是如何才能做到消费者满意？我相信很多企业并不真正了解，这就是为什么很多企业往往标榜自己的产品或服务达到或符合某种特定的标准或者星级。其实，消费者满意是一个动态的概念，而不是硬性的标准。
　　消费者满意的真实玄机是，产品现实高过顾客预期越多，消费者就越会以为合算，购买行为对他来讲也就越愉快，他也就自然越满意。消费者满意是指消费者对某种产品的心理预设与这种产品的实际情况之间的错位程度。
　　举个例子来讲，在美国，自来水龙头中流出的水都已经达到饮用水标准，很多美国人都直接饮用，但是在美国的中国人却很少直接饮用自来水，而是烧开后再喝。这是因为在我们心中，自来水是不能直接喝的，我们对饮用水标准的心理预期要远远高于自来水，因此，不管美国自来水标准实际多高，只要它是从水龙头里流出来的，我们就会认为这是不能直接饮用的生水。
　　在中国，消费者普遍缺乏品牌忠诚度，不愿意无条件地忠诚于某种品牌，我们更灵活，更现实，因此，一个品牌只是在消费者心里定位还不够，因为，对中国的市场营销和消费者来讲，企业努力建立的品牌印记只能成为顾客的心理预期，在此基础上还需要错位来提供超越这种心理预期的产品现实，才能大大增加销售的几率。
　　因此，真正洞悉错位策略的商家都会首先尽量创造出一个较低的顾客心理预期，然后，提供较高的产品现实，以满足消费者获得更多顾客价值的心理。从这个意义上讲，错位是企业迅速有效在消费者心目中占据位置的重要工具。
　　错位是快速成长者创新的方向
　　1967年，有一家名叫哈勒尔的小公司凭借买断配方409清洁喷液批发权，很快占据了大份额的美国清洁喷液市场。然而它的快速发展很快就面临灭顶之灾日化领域的巨无霸宝洁公司开始推出了一种叫新奇的清洁喷液。宝洁凭借强大的经济实力，高调推出新奇，铺天盖地的广告和促销令哈勒尔公司感到莫大的压力和恐惧，因为它没有足够的实力与宝洁较量。面对宝洁的定位，哈勒尔采取了错位策略。
　　首先，当宝洁在美国丹佛市试销新奇时，哈勒尔公司悄悄地逐步从丹佛撤出自己的配方409，给人的感觉似乎是哈勒尔完蛋了。当时宝洁主管人员认为哈勒尔已不在市场了。
　　接下来，当宝洁根据新奇在丹佛的成功而准备开展全国战略时，哈勒尔却突然将自己的配方409以半价的低价倾销，并伴以限期优惠的广告，结果很多消费者在短时间内购买了可供半年用的配方409清洁喷液。这样一来，宝洁的新奇即便跟进降价，但消费者在6个月内也用不着再买此类商品了。随着新奇的严重滞销，宝洁开始认为新奇是个错误的产品，撤消了新奇的销售计划。
　　哈勒尔赢得很险快公司都这样。还是那句话，因为真正的快不在于速度，而在于方向，错位就是快速发展型公司的方向。
　　我们说，蓝海战略、水平营销、长尾理论等21世纪初兴起的营销理论解构了20世纪强调的竞争、关系与整合，以别出心裁的简单化策略把新世纪的营销带入一个令人想不到的混沌阶段红海之外，想不到还有蓝海；纵向营销之外，想不到还有横向营销；整合营销传播之后，想不到还有长尾理论。
　　这所有发展策略的革新都是在围绕错位这个方向进行的，如果说21世纪是一个创新理念重新回归的世纪，那么创新的方向就是错位。做竞争对手想不到的事，但接下来的问题是，这样看似很蓝，却具有很大的冒险性一旦对手想到，双方便重新进入红海；做竞争对手做不到的错位事，才是真正永远蔚蓝的深海，而且，尽管人们羡慕蓝海，但是谁也不能断定蓝海在哪里，深海就不同了，只要方向对路，努力去创造不对称局势，任何挑战者都可以进入适应自己的深海，而面对深海，竞争对手也就只有望洋兴叹的份了。这就是错位。