营销误区在哪里营销大师告诉你卖报老汉的营销经

　　营销误区在哪里？营销大师告诉你《定位》的作者之一、营销大师艾里斯认为，很多企业虽然从管理的角度堪称卓越，但从营销的角度来看却存在严重的战略问题。在他看来，企业的管理者一般可以大概划分为管理派和营销派，管理派倾向于左脑思维，以线性和系统方法用语言进行思维，而营销派则更倾向于右脑思维，用图像进行思维，负责抓取重点。而在大多数企业中，管理派占据了上风和主导地位。里斯在其著作《董事会里的战争企业管理层的25个营销误区》中指出了企业管理派们易犯的营销错误，而且这也让我们非常清晰明了地看到创新的重要性，看到广大创业者们可施展的广阔空间。为您摘录重点如下：第一。管理派关注产品，营销派关注品牌没有什么比产品更重要？这是典型的左脑管理思维。在各汽车展厅，比较下福特、雪佛兰、丰田、本田和日产的产品，能得出什么结果呢？即使是汽车行业的专家也很难指出明显的质量差异。当然，明显的质量差异肯定是存在的，但不是在产品中，是在购买者的心智中。里斯犀利地指出，更好的产品基本上与竞争对手相似，只是在一些可以衡量的方面做得更好。消费者能发现的差异是由品牌本身创造的。认知引导着事实。星巴克的味道更好是因为消费者认为星巴克更好。第二。管理派拥有品牌，营销派拥有品类品牌只是冰山一角，品类就是这座冰山。冰山的大小和深度决定了品牌的价值。主导一个品类，才是一项营销策划真正的目标。很多大公司都在忙着为他们的品牌增光添彩，而创业者们、开拓者们则是在寻找品类的出路。大公司用品牌思考，企业家用品类思考。当一座冰山开始融化时，左脑思维的管理者会试图拯救品牌，这虽然符合逻辑，但并不是好策略，最好看看四周有没有刚形成的新冰山。第三。管理派注重事实，营销派注重认知管理派注重的是事实和数据，注重现实。管理派当然也明白认知的重要性，但问题在于他们认为认知是现实的反应，只要改变了现实就会相应地改变认知。营销派却不同意这样的观点。改变事实并不难，但是要改变认知几乎是世界上最困难的工作。沃尔玛天天低价的形象已深入人心，但沃尔玛不想落个只卖便宜商品的名声，他们在第五大道开办公室，在纽约办时装秀，在Vogue杂志上刊登广告，借此想打造高端大气上档次的形象，结果怎样？惨败！第四。管理派主张完整的产品线，营销派主张狭窄的产品线为什么营销派会主张狭窄的产品线呢？不是全面的产品和服务更好吗？因为销售是营销的第二步，第一步是在消费者心智中建立一个品牌，然而完整的产品线很难在消费者心智中形成认知。营销的首要目标是主导一个品类。第五。管理派倾向品牌扩张，营销派倾向品牌收缩增长是每个管理派的首要目标，但营销派不这样看。如果是为了增加利润，而不是仅提升销量，则企业需要的是收缩而不是扩张。营销派认为，当竞争微弱或不存在竞争时，品牌延伸当然能起作用。但一旦竞争激烈，品牌延伸就是一条通往灾难的捷径。第六。管理派力求首先进入市场，营销派力求首先进入心智世界上第一个Pod并不是苹果推出的，可是先进入者却起了一个拗口的名字：NomadJukebox，还犯了产品线延伸的错误。而iPod成为第一个进入消费者心智的Pod。大多数管理派只记住了这个营销规则的前半部分：成为第一的重要性。但他们忽略了后半部分：要第一个进入心智，而不是第一个进入市场。而改变心智需要很长的时间，营销本身可以说是一门实践心理学。第七。管理派要求更好的产品，营销派要求不同的产品管理派想要用更高的效率和更低的成本生产更好的产品。这并没有错，但是这不是公司占据市场领先地位的方法。戴尔并不是因为产品比IBM的更好而成为个人电脑领域的领先品牌，而是因为它的与众不同，戴尔用直销取代了传统的零售方式。在商业的历史中，几乎没有位居第二的品牌能因为更好的超越领先者，比如汉堡王、百事可乐、万事达卡之于麦当劳、可口可乐、Visa。领先者不会轻易丧失其领先地位。第七。管理派期望爆炸式推动品牌，营销派期望缓慢建立品牌在很多左脑思维的管理派中流行着一个火箭神话，就是新品牌必须在短期内起飞，就像大爆炸一样。因此公司必须竭尽所能利用资源引发这场大爆炸。但事实并非如此。一个越具有革新意义的概念，被市场普遍接受所需要的时间就越长。一般的产品或概念或许会迅速起飞，但那些革命性产品则不是。而且，正因为革命性产品起飞缓慢，管理派常认为这个市场很小。管理派要想等一个新品类发展成一个大市场后再进入抢夺，那就已经晚了。第八。管理派想要占据所有词汇，营销派想要独占一个字眼沃尔沃汽车是什么？安全的汽车，这是很多消费者的认知，而很多品牌则没有在消费者的心目中建立这样的认知，品牌的形象在用户心智中非常模糊。更糟糕的是，很多管理者甚至没有去尝试建立这样的认知。管理层普遍认为顾客在购买像汽车这样的大件时会多方考虑，如驾驶性能、舒适性、动力、款式、维修等等，这很符合逻辑，但这是很难执行的。你能把这些都植入消费者的心智中吗？如果品牌能将一个词或一个概念植入消费者心中就已经很幸运了。第九。管理派使用抽象的语言，营销派使用直观的视觉通常导致判断天平失衡的是惊喜因素：我从来没有想到过这个。用户接受或拒绝一个新想法不仅要看其实质内容，也要看这个新想法是否与他们对这个品牌的认知相匹配，这影响着人们对新想法的接受程度。而通过信任体现出来的可信度是建立品牌的基础。里斯指出，广告的三个最重要的规则曾经是：重复、重复、重复，以巩固、强化品牌认知；而今天，这最重要的规则似乎变成了：好点子、新颖、花哨。以上14个营销误区，你理解了吗？营销的成功与否，在于能否用最高的速度和效率在消费者心中获取最有利于企业销售的认知。（来源：bnet商学院）
　　卖报老汉的营销经卖报卖出经营哲学，市场公关、顾客分析、产品线延伸、差异化促销悉数上场，小小报摊大商界。
　　每天坐35路车上下班，车站总有一个卖报纸的老汉。老汉穿着整洁，精神矍铄，看起来每天的生意都不错。
　　有一天下班时间不算晚，买了他一份杂志，便和他闲聊了起来。
　　老师傅，生意不错吧！
　　呵呵，还不错！反正养老婆和供孩子读书基本没问题了！姑娘，别看我普普通通，我家女儿可是在南大读书哩！学费贵着哩！我吧，不动不摇，一个月400
　　块是没有问题的！
　　两年前，老汉在工厂下岗了。下岗工资就那么点，生活的压力，使得老汉开始打算卖报挣钱。几经挑选，发现35路车总站人流量大，车次多，于是选定在35路车总站卖报（经初步市场分析，选择终端销售点）。
　　但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个（营销环境论证）。其中一个卖了很长时间了，另一个好像是车站一位驾驶员的熟人（对竞争对手进行初步分析）。如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来的。于是老汉打算从车站的管理人员下手（制定公关策略）。开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开始人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的，车站管理员也不是什么大官，一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而马上女儿就要参加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了真的对不起她了（与公关对象接触，并博取同情）。人心都是肉长的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就到我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢。大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大地进场了。当然，老汉不会忘记每天孝敬管理员每人一份报纸（公共关系维护）。
　　可是，这场是进了，可一共三个卖报人，卖的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一番（进行营销策略分析），有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖（差异化营销，渠道创新，变店铺销售为直销）。卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道：等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸，上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸并喜欢一边吃早点一边看（消费者分析），有重大新闻时报纸卖得特别多（销售数据分析）。
　　于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、金陵晚报，三毛一份，五毛两份。而是换了叫法，根据新闻来叫。什么伏明霞嫁给53岁的梁锦松啦，汤山投毒案告破啦，一个女检察长的堕落啦，非典疫情新进展啦，病毒研究有重大突破啦什么的（对产品进行分析，挖掘独特销售主张）。果然，这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，老汉发现，每天卖的报纸居然比平时多了一倍！
　　同时，老汉还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊，卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有十来个了，带卖豆浆的也有四五家。而老汉不同，老汉只卖豆浆，而且老汉的豆浆是用封口机封装的那种，拿在手上不会洒出去。
　　比人家多花了500多块买的一台封口机，豆浆价格比别人贵一毛钱。坐车吃早点的人通常没法拿饮料，因为怕洒。有了这种封口豆浆，这个问题就解决了（针对目标消费者的潜在需求，开发边缘产品）。结果，老汉老婆的豆浆摊生意出奇的好！
　　这样做了大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不太好就不卖了，于是老汉就接下这个地方支起了自己的报摊。但老汉又有不同：买了政府统一制作的报亭，气派又美观（有统一的VI，有助于提升形象）。老汉的经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志（产品线延伸），销量更上一层楼了。老汉还会根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如说买一本《读者》送一份《快报》什么的，因为杂志赚得比较多。（促销策略，用利润空间较大的产品做买赠促销，并选择受欢迎的赠品）。老汉的女儿周末在肯德基打工，经常带回来一些优惠券，于是，这又成了老汉促销的独特武器！买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份。（整合资源，创造差异化）
　　同时，由于老汉这个报亭良好的地理位置，和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现了，他们安排业务人员上门，在老汉的报亭里张贴了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱。于是，老汉的报亭不仅变得更漂亮醒目，还能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的收入（开发新的盈利项目成功）。
　　就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有声有色。每月的收入都不低于400
　　元。
　　和老汉的一席谈话，收获颇多。卖报卖出这样的经营哲学，这位老汉才是真正的实战派营销人。
　　源：《商界评论》