云南白药正在度过中年危机

　　文丨熔财经
　　作者kinki
　　今年，正是云南白药创制的120周年，虽然是一个百年老字号品牌，但在过去的数年间，云南白药在新品研制、跨界发展乃至品牌推广上都做了不少新尝试。今年，云南白药更提出了141战略，将公司的发展领域从中医药，逐步深化至口腔领域、皮肤领域、骨伤领域以及女性关怀等方面。
　　事实上，云南白药近年的多元化发展战略已经取得了不错的成绩，在今年的天猫、京东、抖音双11口腔榜单中，云南白药均夺得第一。除此以外，云南白药在防脱养发这一新赛道上也实现突破，旗下防脱品牌养元青超越了老字号防脱品牌霸王，成为了天猫国货防脱赛道第一位。
　　从口腔到个护，云南白药是否找到了新的增长赛道，逐渐年轻化的云南白药又是否真的找到了破圈的钥匙？
　　云南白药急寻下一个爆品
　　在医药企业跨界日化的尝试中，云南白药一直是一个成功案例。2000年，云南白药提出了两翼战略，将中药和大健康板块作为企业重要的两轮。
　　20032010年期间，云南白药的营收规模从13。45亿元增长至破百亿，在此期间，云南白药牙膏成功跻身国内一线牙膏品牌，截至2022年上半年，云南白药牙膏的市场占有率已提升至24。8，连续四年占领市场第一。
　　作为明星产品，牙膏业务也渐渐成了云南白药的利润大头，今年上半年，云南白药牙膏的净利润为13。22亿元，占集团营收的总净利润的88。13。但是自2010开始，牙膏业务的营收增速便已经开始放缓，其在2011年的销售额增速一度高达45。34，但到了2021年，增速仅为9。7。
　　云南白药对牙膏业务可能面临的天花板并非一无所知，早于2010年前后，云南白药便陆续推出了沐浴露、面膜、洗发水等日化产品。此外，还陆续打造了多个非药品品牌，如养元青、采之汲、豹七、等，希望进一步巩固以牙膏为核心的大健康产业，同时寻找牙膏以外的第三增长曲线。
　　但对于养元青、采之汲等子品牌来说，云南白药却采用了较为冒险的品牌策略，即单独推出新的子品牌，而非沿用家传户晓的云南白药品牌。考虑彼时外资日化品牌在国内的市占一直较高，仅宝洁集团的市占就高达4050，贸然推出一个完全没有光环加持的新品牌，又该如何引起消费者的注意？
　　这一难点相信云南白药也有考虑过，但其仍坚持单独推出子品牌，主要原因或有几点：首先，是云南白药品牌和个护产品的调性并不一致。
　　众所周知，云南白药是用来止血、消炎的，这种关联药品的联想可以适用于牙膏、止血贴，但跟洗发护发、面膜等日化产品却完全不搭边，如果强行沿用云南白药的品牌，会让旗下日化产品的定位变得更加模糊，甚至会反向损害云南白药其他产品关于消炎止血的联想，对品牌造成消耗。
　　其次，虽然云南白药跟养元青等产品采用了不同的命名策略，但从产品定位来看，两者都仍关注一个核心，那就是如何找准消费者的痛点。
　　云南白药系列产品的核心无疑是止血、消炎，而养元青所关注的则是消费者的头皮护理问题，突出养发概念，继而找到消费者在洗护发领域中的细分需求，包括滋养头发、防脱生发等。
　　事实上，随着居民生活水平及人均可支配收入的不断提高，消费者对洗护方面的要求，早已不满足于传统洗发水一揽子的解决方案，消费群体更倾向选择有特定功能性的洗护产品，主要关注控油、防脱、柔顺、修复、滋润等功能型产品。
　　而在这些细分功能当中，防脱护发正是近几年来快速增长的一个功能赛道。据CBNData数据显示，当前中国约有2。5亿人需要应对秃发危机，而且，脱发还有逐渐低龄化的趋势，八成90后消费者正在面临脱发烦恼。
　　2021年，防脱洗发用户增长近七成，销量增长81。据中金调研预测，2030年国内毛发健康市场规模或超2000亿元。从这一背景来看，养元青发力防脱护发赛道，正是瞄准了背后庞大的消费需求。
　　养元青要如何读懂年轻人？
　　防脱市场快速增长，竞争品牌数量也不断增加，越来越多新品牌进入防脱市场，除了看中其背后的庞大需求外，日渐年轻化的消费群体，也是年轻品牌想要攻陷的目标。
　　在从前，防脱产品更倾向面对的是中年男性消费群，回看头部品牌霸王曾一度邀请成龙作为代言人，从中也可窥见品牌的目标消费群，这部分人群对品牌的忠诚度较高，较难撼动。
　　但来到当下，据《淘宝直播2022年头秃报告》显示，90后对防脱产品的关注度已超过60、70和80后，而且消费实力相当强劲，淘宝直播间防脱产品的客单价同比去年提升了20。
　　随着就业压力和婚恋压力的加剧，年轻群体已逐渐成为防脱消费的主力军，他们对形象管理的重视程度越来越高，防脱不再是独属于男性的需求，在实际销售过程中，女性也是防脱产品的购买主力，占整体消费群的三成左右。
　　年轻、女性消费者不断增加，这部分消费者往往拥有更强的购买力，且更容易培养成未来防脱产品的主要消费群体。对于洗护品牌来说，想要培养更高端的品牌价值感，以及获取更高的客单价，年轻客群无疑更具有吸引力，对于从牙膏开始便致力走中高端路线的云南白药而言，则更是如此。
　　因此，养元青也开始瞄准这部分客群，那么，年轻的防脱人群又有什么新需求呢？
　　一方面，洗护产品的功能需求将呈现出越来越细分的趋势，以防脱产品为例，还延伸出防脱、固发、头皮清洁，生发、育发或精华液等细分产品类型，洗护发的流程将变得更加精细化。
　　另一方面，不断新增的功能性需求背后，其实是消费者对产品品质、成分提出了越来越高的要求。随着消费者教育水平的提高，以及健康意识的增强，他们更关注安全、有效的成分，这也是成分党的由来。
　　消费者的需求也会推动产品的升级，从2017年开始，国内洗护行业消费升级的趋势便越趋明显，预计2021年大众洗发护发市场产品规模增速可能会达到8左右，但高端洗发市场产品规模增速可能会在24左右。
　　资料来源：沙利文研究
　　最后，随着互联网时代的到来，由完美日记所开创的DTC模式也逐渐被更多品牌所运用，这也带来了洗护产品销售渠道的改变。传统销售渠道（KA渠道、专卖店渠道等）仍是洗护产品的重要销售渠道，但微商、电商、直播的涌现也带动了国产洗护品牌的崛起。
　　因此，养元青近年开始积极破圈年轻消费群。首先，养元青不仅根据干性、油性等发质推出了不同系列的产品，还推出了可搭配使用的防脱育发精华液，满足消费者更精细化的养发需求。
　　同时，养元青非常重视产品的质量和成分，不再局限于消费者所熟知的生姜养发，还深度挖掘侧柏叶、皮哨子、青刺果油、三七、川芎等药用植物，同时，养元青防脱育发液更获得国家发明专利证书，及防脱育发类特妆字号证书，拥有专业认证。
　　其次，在营销方式上养元青选择了反向为之，通过在微博上发起了土槽大会话题，让大家一边吐槽养元青的颜值，一边感受其产品力。与此同时，养元青还深度捆绑受白领人群关注的综艺节目《脱口秀大会》，将卖点变成槽点，以更接近年轻人的方式，与年轻消费者用更接地气的方式进行沟通。
　　回到线下，养元青更紧抓目标消费群体发起体验活动，比如联合快手磁力引擎打造线下快闪活动，针对互联网从业人员展开头皮护理体验，直击目标人群，形成圈层影响力，将短视频的玩法进行更深度的拓展。
　　云南白药能否破解中年危机
　　毫无疑问，云南白药正试图借着多元化产品来进一步探入年轻人市场，以打破过度依赖牙膏业务的焦虑，但目前来看，云南白药仍未能培养出牙膏以外的大单品。
　　当中原因，与云南白药根深蒂固的药品属性也有一定关系。云南白药作为带有止血、消炎、化淤的药品，其在消费者心目中仍属于常见的铁打损伤外用药，要进入日化、美妆领域，就一定会跟原有的品牌调性有明显差异。
　　因此，云南白药要破解中年危机，除了通过推出新的子品牌来改变消费者对云南白药的固有印象外，云南白药自身也要进一步向年轻消费者靠拢，拉近品牌与消费者之间的距离。
　　近年来，云南白药一直在积极破圈。一方面，通过社交平台实现内容种草，由不同类型的KOL，通过场景式的内容展示，带出云南白药的产品理念和品牌信息。
　　另一方面，在销售渠道上进行更多元化的布局，比如邀请当红流量明星、直播达人合作，开设直播专场，拉近用户与品牌的距离，通过更多渠道与消费者接触，让品牌内容UGC沉淀能成为影响用户购买决策的助力。
　　除了渠道破圈之外，在营销内容上，云南白药也积极洞察用户需求，从用户洞察中挖掘和创造价值。今年，云南白药推出了春季TVC及原创主题曲爱跑，就这Young！，以贴合年轻群体的营销方式，将有伤有痛，云南白药在您身边的slogan进行包装，实现了年轻化传播。
　　这些努力能否在未来进一步扭转云南白药的固有形象，帮助其顺利渡过中年危机？目前来看，云南白药仍需拆解几个难点。
　　首先，是弄清传播年轻化与品牌年轻化的区别。随着主流消费人群的成长和发展，几乎所有老品牌都有年轻化的需求。
　　但品牌年轻化并不是只简单将目标消费群挪向年轻消费者，或只是将营销手段互联网化，通过一些有网感的营销方式来讨好年轻人，核心关键反而是如何让品牌在新的阶段，仍有吸引年轻消费者的魅力，简单来说，品牌焕新，但不能忘记初心。
　　因此对云南白药白药来说，品牌年轻化的重点是要寻找能与年轻人产生共鸣的价值认同和情感共振，甚至成为某种生活理念的代表，要完成这些诉求，只能回归到品牌和产品本身。
　　比如通过直播、种草等形式贴近消费者，无疑能拉近品牌与消费者的距离，但要让消费者从根本上认可云南白药，仍需要云南白药提炼出品牌的核心价值，比如红牛你的能量，超乎你想象、耐克的JUSTDOIT。作为伤痛药物的云南白药，或可以尝试从健康生活、触碰大自然等角度，进一步挖掘品牌的内在价值。
　　其次，想要进一步打开子品牌的影响力，云南白药仍需加强主品牌与子品牌之间的联系，这种联系并不一定是简单的名称上的联系，同一样的品牌理念、产品价值，都能成为不同系列产品之间的纽带。
　　云南白药至今成立已有30年，作为一个经历不同经济周期仍屹立不倒的品牌，其品牌及产品价值是毋庸置疑的，只是，来到新的阶段，云南白药也确实需要跳出舒适圈，寻找新的增长钥匙。
　　年轻化只是一个方式，品牌能否实现百年增长，关键仍在于品牌力和产品力，能否借助产品于不同年龄、不同阶段的消费者进行沟通，这或许便是云南白药长衰不老的关键了。
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