整体前移4小时，双11不熬夜的价值考量

　　风口财经记者吕华
　　今年，京东率先打响了不熬夜的发令枪。往年，所有平台在11月1日0点进入尾款时间，11月11日0点开始最后狂欢。但今年，京东带头用三个晚8点做出改变：10月20日晚8点预售开始、10月31日晚8点尾款通道开启、11月10日晚8点开启高潮。随后，有些平台也整体前移。看似只是将一个活动提前了4个小时，但它对行业和社会带来的影响却是巨大的。
　　又爱又恨的夜抢购
　　双11其实挺燥人的，不光抢购前得花很多精力对比价格计算优惠，到了节点还得熬夜抢购下单。在市南区南京路工作的谭女士说起双11大促时说。消费者苦恼熬夜抢东西这件事已经很久了，每到大促总会问一句，为什么非要在凌晨抢购？今年京东决定把双11提前到晚8点后，相关讨论迅速登上微博热搜。微博上，为什么付尾款总在半夜阅读量接近6亿，讨论量11万。
　　中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社会科学院大学教授李勇坚认为，双11提前到晚8点，反映的正是电商作为社会商业的重要组成部分的常态化表现。双11以前属于小众营销模式，需要制造话题，而现在已经生活化、大众化，就要照顾多数民众的需求。
　　事实证明，这提前的4个小时也确实激发了新的消费活力。从京东平台数据来看，10月20日预售4小时，下单用户数同比去年预售首日提升将近40；而10月31日晚8点开场20分钟，京东直播带货即超过去年11月1日全天。
　　商家迎来难得喘息
　　其实不止是消费者受益，8点档双11的落地，让商家也告别了守夜人模式，同时也减轻了品牌商家的负担。即墨一家服装企业宋先生说，他们平时的日销售量在10003000单，但双11这一数字甚至能达到10万单。这原本看起来是令人振奋的数字，却让商家高兴不起来。这些订单中多数并非真实增量，而是双11前积累下来的。而且为了短时间消化掉这海量订单，商家不得不24小时连轴转。其实很痛苦，但又不得不咬牙干下去，因为稍微一松劲客户全都跑了。
　　这家服装企业是双11期间所有店铺的缩影，从商家备货、消费者下单，到程序员后台维稳、快递员配送，背后都是彻夜守候的客服、通宵加班的打包工这样的紧张和忙碌让商家不堪重负。而当大促提前到晚8点，平台和店铺压力流速都被减缓，流量更加平稳，商家应对起来更为从容。事实证明，这次晚8点双11，给大量品牌商家带来了高速成长的契机。截至11月1日24点，139个品牌下单金额破亿元，43276个商家成交额同比增长超200。
　　双11开始做减法
　　双11走过13年，大促正在回归零售本质。电商发展到今天，已经成为实体经济的重要组成部分，单纯追求成交额的增长目标已经没有太大的意义。大促提前4小时到晚8点是一个缩影，它提醒所有参与者，双11经历十几年狂飙后，必须改变。
　　一次提前带来的改变也超出了人们的想象，一个固有的封闭模式被打破，更多的消费潜力被激发。把大促提前到晚上8点，显然更符合国人的生活习惯。人们在这个休闲时间里买买买，获得的购物体验必然比强行熬夜，等着零点刷新购物车、争分夺秒进行结算，要强上百倍。晚8点网购完后也不会耽误其他安排，并且可以有更多时间休息。大胆砍掉复杂的优惠算法、不用再熬夜抢购，做减法的双11，正变得更加让人亲近。