品牌取个好名字到底有多重要

　　品牌们常为一个好的品牌名称而绞尽脑汁，因为一个信达雅的好名字也许能发挥出意想不到的营销力量。语言学家和营销专家们就对起名字的奥秘抱着极大兴趣，他们甚至关注到一个小小的发音变化带来的影响。
　　近期美国《Cognition》杂志的一项新研究表明，发音本身能够传达微妙的信息，比如一件物品名字的发音能表现它大小、形状、速度、清晰度、光滑度，甚至距离。
　　声音象征理论认为这是人类直觉，人们觉得特定的东西就应该有特定的名字。多伦多大学市场营销专业的副教授SamMaglio解释道，他也是这个新研究的作者之一。
　　关于声音象征较著名的研究是1929年语言学家和人类学家EdwardSapir的实验。他让志愿者用两个编造的单词mil和mal分别命名一大一小两个桌子，结果大部分人都用mil命名小桌子，用mal命名大桌子，他在当时得出人们是根据发音来推测单词含义的结论，在当时产生很大影响。
　　之后研究者们在许多语言中发现了这种关联，比如大多数语言使用前元音（如feet中的Ee）代表小，而用后元音（如Food中的oo和bought中的ah）表示大。
　　除了大小，发音也影响对距离的判断。《Cognition》的最新研究发现，人们普遍认为后元音发音代表距离远的事物，而前元音发音代表距离近的事物。
　　实验中，55个来自纽约大学的志愿者被要求判断Fleen和Floon这两个虚构的纽约州城市名字距离纽约有多远，相当多人认为Floon（后元音）比Fleen（前元音）距离纽约更远。
　　这个结论或许对不同定位的交通行业有启发，比如长途的德国汉莎航空公司，或者卡车出租公司UHaul。通过品牌名称发音的变化体现公司所擅长的方面。
　　声音与含义的关联常常是无意识的，研究者们推测将视觉和声音联系起来的共感觉可能与人类进化历史或者神经元有关。
　　但不管怎样，这对品牌设计者们来说是件好事，他们又得到了如何起好名字的一些线索。如果把名称发音和产品特性完美匹配，提高品牌辨识度就是分分钟的事情。
　　一个关于冰淇淋名称的实验就发现，不同名字不知不觉地影响人们对食物的味觉想象。德克萨斯教会大学营销专业副教授EricYorkston在实验中发现，叫做frish的冰淇淋被认为味道清淡、含有更少的卡路里，而叫做frosh的冰淇淋则被认为一定味道更浓郁、更丰富。
　　科学家们对于名称发音的研究太细化了，品牌命名者可能还来不及区分前元音和后元音的表达差别，大多品牌英文名命名更多考虑词性、词义，或者在已有单词基础上派生出品牌名字。
　　比如，饮料品牌乐百氏Robust（有活力的、健康的）、香水品牌Accord（与某事物相符或一致）就是借用词性表达产品特性；电脑品牌方正Founder（创始人、奠基者）、服装品牌雅戈尔Youngor（年轻的）、帮宝适Pampers（宠爱、疼爱）等名字就是对对中心词素的派生，词义让人联想到产品优良的品质。
　　那么，一些知名品牌的中文名又要满足什么条件才能更具有传播效果呢？
　　对于国际知名品牌来说，起好一个中文名不仅涉及翻译问题，还考验品牌在本土化过程中对不同文化差异的认识。
　　中国研究者对总结了好的品牌名称的共同点，比如简短、易读、好记，突出产品优点，表达积极的涵义。让我们来看看那些公认的好名字：
　　汰渍（Tide）和帮宝适（Pampers）常被作为经典案例，名字简洁好记，还强化了产品特点。汰渍直接是去掉污渍的意思，而帮宝适明显突出品牌可以给宝宝提供舒适产品的特点。
　　一些休闲食品品牌在命名时深谙汉语叠音的韵律感和节奏感，如娃哈哈、趣多多（ChipsAhoy！）、奥利奥（Oreo）。
　　著名的可口可乐也很经典，名字既是对称结构，又是间隔叠音，简直像古诗词一样吸引人，可乐的中文含义更象征美好祝福。
　　优衣库（UNIQLO）也是一个经典案例，因名字音和义完美统一，又带有日本文化色彩，这个廉价服装销售商在中国受到很大欢迎。
　　许多知名国际品牌的中文命名都值得分析，不仅能给进入中国市场的外来品牌一些灵感，也值得想进入国际市场的中国本土品牌参考。
　　国内传播学者胥琳佳和刘健华在2014年对跨国传播中品牌的再命名进行了研究，对象是Interbrand公司发布的2012最佳全球品牌价值排行榜的品牌名称，研究发现除了语言以外，品牌在中国的再命名更多受到市场国影响，追求象征性和好寓意的表达。
　　下面是该研究对知名品牌中文名称的内涵分析：
　　其中命名时受市场国影响的典型例子是卡地亚、诺基亚、起亚，他们为了更贴近亚洲人民而选用亚字命名。
　　在本土化时，汽车行业的一些名称选用了在中国象征力量和速度的动物，比如宝马、雪铁龙、路虎。奔驰一词同样与汽车品牌完美匹配，比原名Benz直译好很多。
　　此外，联合利华也是亲近本土的典型名字之一，为品牌博得了许多中国消费者的好感，旗下食品品牌和路雪、立顿，家庭护理品牌金纺、奥妙、晶杰，个人护理品牌多芬、清扬、夏士莲、舒耐等名字也都朗朗上口便于记忆。
　　所以创业者们、还有跨国公司们，想要成功，有个好名字是一个很关键的开始。
　　作者杨秋月