十几万买辆着火车？再起火的小鹏，冲销量不保质量？

　　3月28日，小鹏发布了2021年年报。小鹏在销量上力压蔚来和理想，荣获国内造车新势力销量冠军。
　　但获得销冠的小鹏或许也为此付出了代价，在蔚小理三家中，小鹏汽车的净亏损额最高、毛利率最低。
　　巧合的是，在小鹏发布2021年年报的当天，又有一辆小鹏汽车发生了起火事故，据悉，这已经是自2019年12月份至今，小鹏旗下汽车发生的第5起起火事故。
　　除了汽车起火外，小鹏也曾陷入到锁电、骗补、暗改协议、刹车失灵等争议中，在终端市场，小鹏汽车的风评似乎并不理想。
　　销冠的背后，却是频繁不断的争议，狂奔的小鹏汽车，究竟怎么了？一、争议不断影响品牌形象，小鹏的高溢价产品增长遇阻？
　　从2021年年报来看，小鹏汽车的销量喜人，全年累计交付98155辆，同比增长360。但净亏损却达到了48。6亿元，同比扩大78，远超理想汽车的3。2亿亏损。毛利率也在蔚小理三家中垫底，12。5的毛利率远不及蔚来的18。9以及理想的21。3。
　　对此，小鹏汽车CEO何小鹏在电话会议中表示：中长期目标是将公司的整体毛利率提高到25以上。
　　诚然，规模是盈利的前提，即将步入十万年销量的小鹏已经打下了基础，规模优势以及智能化的持续赋能下，小鹏未来的毛利率水平或许有所上涨，但涨幅两倍或许过于理想。
　　相比而言，理想的目标最低，只期望有比上一年更高的毛利率；蔚来的要求也不高，大的方向，我们期望在2023年Q4实现盈亏平衡，2024年全年实现盈利。
　　虽然小鹏没有对自己的中长期目标定下期限，但对比理想和蔚来的宣言，毛利率提高到25以上似乎有点激进。原因主要有两点：
　　1。高端下探易、低端向上难，小鹏亲民的价格也限制了其毛利率的增长空间。
　　据数据显示，2021年，蔚来的平均成交价为43万元，理想为33。8万元，小鹏则只有21。2万元。价格亲民，是小鹏获得销冠的一大因素，但或许也一定程度上限制了小鹏汽车未来的毛利率增长。
　　对于企业来说，品牌形象的前期打造尤为关键，在铺销量时期，一旦在消费者心中的低价形象根深蒂固，在后期推出高溢价产品时，消费者的买单意愿或许并不强烈。
　　仅以蔚小理为衡量基准，小鹏也面临类似的困境。新能源汽车目前的差异化程度有限，各大车企早已步入价格重合竞争阶段。蔚来积极下探，而理想和小鹏则向上突破，理论上，如果产品差异化区别不大，后两者很难在同价位区间前者竞争。
　　而差异化也就意味着加大研发投入，也将进一步拉低企业的盈利能力，这将陷入一个死循环。更为关键的是，一旦进入到了同质化竞争，小鹏在终端的争议不断，或许也会降低小鹏的产品竞争力。
　　2。争议不断，小鹏存在消费者根基动摇、品牌形象恶化的风险。
　　在小鹏发布2021年年报当天晚上，深圳市龙华区的一辆小鹏G3发生了起火事故。小鹏官方回应称，将全力配合相关部门对事故进行深度调查分析，持续跟进后续结果，并协助客户处理后续相关事宜。
　　此次事故是否是自燃还未有定论，但小鹏汽车自2019年12月以来，已经发生过5次疑似起火事件，尤其是G3系列出现了4起事故，小鹏当下的爆款车型P7也发生过疑似起火事件。
　　小鹏对多起疑似起火事件给出的回应不一，比如2019年12月，将起火定性为尾部出现明火，而非自燃；2020年8月，对于G3在停泊中起火的事件，小鹏表示是电池箱底部受损导致；2021年2月P7突冒白烟，小鹏虽然表示会在后续调查中给出原因，但至今似乎都没有回应。
　　小鹏G3事故频发或许是因为年限较老、三元锂电池稳定性较差等原因导致的，但已经改良了工艺和动力电池的P7为何也出现类似的事故，原因不得而知。
　　不过小鹏汽车在汽车品控上似乎确实没做好，早在2021年1月，小鹏还因逆变器可能有故障，导致难以启动或丧失动力召回了1。33万辆汽车。
　　不仅仅是产品质量，在服务和销售管理上小鹏也频繁引发争议。比如小鹏因汽车交付前后价格不一，陷入了骗保风波。
　　在315前夕，小鹏被质疑存在锁电的行为。有P7车主反映80。3kW电池容量只能装70kw左右。
　　新能源车企疑似锁电的例子并不少见，比如威马、特斯拉、广汽都曾被爆出锁电，而且锁电事件大都发生在自家产品出现自燃现象之后，不过对于车企是否锁电，目前第三方机构很难检测，大部分锁电争议都没有定论。
　　近期，小鹏还陷入了暗改协议的舆论中。车主表示，小鹏在未经自身允许下更改了相关协议，协议改动后存在服务降级的可能，小鹏因此被质疑通过暗改协议，逃避责任，从而转嫁成本压力。
　　虽然小鹏后续表示此次更改协议不影响2022年3月31日前签订购车合同的首任车主，但该事件或许已经给小鹏的品牌形象造成了不利影响。
　　从以上事件可知，虽然小鹏多次的争议都没有实质性的结果，但争议的出现也是对品牌形象的一种损害，这些争议或许会增加消费者购买小鹏汽车时的考虑成本、降低小鹏市场竞争力、影响高溢价产品推出进程的可能。二、小鹏毛利率翻倍的拐点，今谈尚早？
　　从2021年年报电话会议上可知，小鹏为了提高毛利率，大致分两步走：一是控制成本，二是推出价格更高的产品，提升整体毛利率。但这两步骤都属于常规计划，对于毛利率翻倍的目标或许很难起到决定性作用。
　　首先，何小鹏表示，将通过一系列先进制造技术实现更好的成本控制。但从当下来看，小鹏在成本上的优化程度，理想和蔚来也基本上能做到，且目前新能源汽车领域远没有到达大幅度降低造车成本的成熟期。
　　在电话会议上，何小鹏还特意提及，与多家电池供应商合作对小鹏的价值非常大。在本质上，供应商的多元化就是话语权的争夺，提高自身的议价能力，进而压缩成本，直至自身对动力电池完全自控。
　　乐观来看，等车企在动力电池上完全自控后，或会才能较大程度地对成本进行压缩。然而虽然造车新势力们已经展开始了动力电池自控的布局，但对第三方厂商的依赖程度依旧较高，离完全自控尚有一段距离。
　　其次，何小鹏表示，今年三季度会推出中大型的SUVG9，进入更高的价格区间。卖更贵的车确实容易获得更高的毛利率，但要想将整体毛利率大幅度提升，仅靠市场尚不明朗的高价车支撑，似乎远不足够。
　　在蔚小理三家中，毛利率最高的不是成交价最高的蔚来，反而是成交价居中的理想。由此可知，高价格区间产品的推出并不是高毛利率的必然促成因素。而且毛利率越高，向上增长的速度也就越慢，理想当下的毛利率仅为21。3，想要达到特斯拉去年毛利率25。28的成就，依然还有较长的一段时间。
　　从当下来看，能够强势提高毛利率的利器当属智能化。据天眼查APP显示，小鹏在专利上也获得了较大的成果。
　　何小鹏也本次电话会议中也谈及，小鹏XPILOT3。5的核心功能城市NPC的研发进展较为顺利，至于小鹏能否将技术转化为产品竞争力，并进一步自身的毛利率，我们且看且行。
　　参考文章：
　　中国企业家杂志：《小鹏汽车：销量冠军，亏损之王》
　　车市物语：《率先跨过资格赛，蔚小理砸钱向何处？》
　　凤凰网科技：《小鹏G3再曝自燃，新能源汽车有无安全底线？》