2022年国内外手游市场买量现状两大特点，六大方向

　　2022年可谓是买量市场最难的一年。
　　今年一聊起游戏投放的形势，就经常听到身边小伙伴抱怨：
　　现在国内游戏越来越难做了，先是版号限制，然后是防沉迷政策，再加上小游戏的大量强势投放，真是腹背受敌。买量成本越来越高，老板还对回收卡的更严，根本抢不到量，感觉进入瓶颈期了。
　　扬帆出海的创始人兼CEO刘武华等人曾在Chinajoy上提的不出海就出局，在手游这个赛道竟一语成谶。
　　很多手游公司逼不得已，开始转型布局海外市场。但某转型海外的游戏企业老板也曾透露：海外机会点多，但也面临诸多的门槛。
　　2023年手游买量如何增量？
　　就在近期，热云数据与SensorTower联合发布了《2022全球手游买量白皮书》，对2022年国内手游买量和全球手游买量进行了综合深入的洞察分析，内容非常详实，相信能够帮助大家在买量上，带来更多的业务启发。
　　01hr中国内地手游市场
　　1、国内手游买量市场持续低迷，存量市场内卷严重
　　受版号问题影响国内手游市场一度低迷。
　　2021年8月至2022年3月，国内游戏业经历了持续8个月的版号暂停发放，直至2022年4月才恢复。2022年截至12月，游戏版号发放数量为512个，总量较去年锐减32，创2016年以来最低值。去掉空档期后，2022年月平均下发版号数量同样不及2021年。
　　再加上近几年受疫情因素影响，宅家经济先是给游戏行业带来更多下载需求，带来一波增量红利。
　　但是整体宏观经济环境下行，人们收入不稳定，导致消费能力整体减弱，对手游的付费能力也同样减弱，使得移动游戏营收规模大幅度下降。
　　并且买量侧CPA持续飙升，早已超出很多中小公司能承受的范畴，只有头部、中腰部一批产品在持续投放。
　　2022年手游买量市场投放产品总数约2。03万个，是近3年来最低。
　　其中新手游占比进一步缩减，仅占比5成左右，比去年下降7。投放总数下降、新产品占比下降，都说明市场的竞争强度进一步加大。
　　尽管头部和中腰部产品还在持续投放，主要上市游戏企业营销策略也由粗放型向集约型转变，买量方面更加注重可量化的营销效果和精细化运营，广告主对于费效管控更加务实。
　　另外，根据此次白皮书的内容可知，总投放产品数下降，但投放创意组数不降反增。综合可见存量游戏产品内卷非常严重。
　　2、2022Top手游买量中网赚表现较为突出，2023或可开发网赚类型的游戏
　　根据白皮书数据可知，在2022年买量Top500的手游产品，各个游戏类型占比分布中，角色扮演和网赚类几乎平分秋色，都属于第一梯队的买量类型，各自都占比接近30，表现较为突出。
　　但在日均买量Top30的手游产品中，网赚占绝对优势。
　　不论是在2022年非新增的手游中，还是在新增加的手游产品中，网赚类都是名列前茅，占比4550。这可能和网赚类产品生命周期短，迭代快速，玩法多样，变化性较强，且高度依赖买量获客的特点息息相关。
　　而从非新增手游的买量Top30也可以看出，网赚品类逐渐显露出长线经营的可能，这或许与近年来网赚X的变化有直接关联。
　　网赚类产品主要以留住用户看广告来赚取营销收入，大部分还是以红包的形式来吸引用户。
　　但在玩法类型却是多样性的，不管是网赚类小说、网赚类短视频、网赚类小游戏都在下沉市场比较受欢迎。
　　这也启发我们，网赚系列或许可以成为2023年深入探索的游戏玩法创新的大方向。
　　例如：网赚消除游戏，如泡泡乐园，游戏中连线相同泡泡的元素进行消除，积攒乐园积分达成通关目标，实现闯关赚钱；
　　网赚塔防类游戏，如消灭圆圈圈，游戏中击杀变异种能够获得对应的能量值，能量值就是赚钱的关键，它直接就兑换RMB提现；
　　网赚答题类游戏，如最强烧脑族、答题变首富，游戏中猜成语、猜题、猜脑筋急转弯都可以。
　　只要小游戏本身符合用户偏好，再结合网赚属性，便有很大可能可以打开市场。
　　3、联盟媒体、短视频成头部买量偏好媒体
　　根据白皮书中对于2022年国内手游买量媒体类型的洞察可知，联盟媒体是投放热度最高的媒体。
　　不管是2022年新增的手游还是非新增的，联盟媒体的投放占比都超出50。
　　除了联盟媒体外，短视频类和音乐类投放占比也比较高，尤其短视频类都超出了15。
　　由此可见游戏的用户本身覆盖面比较广，类型比较泛。
　　而联盟媒体和短视频类媒体的特点也是覆盖的APP数量较多，覆盖的人群比较泛，能带来更多的曝光机会，二者正好匹配。
　　因此游戏类买量的广告主，在2023年买量时，需要重视联盟媒体、短视频媒体，以及具备同样特点的泛娱乐类的媒体。
　　我身边正在做网赚类小游戏投放的甲方小伙伴也表示：
　　网赚小游戏本身就是非常看重留存效果的，留存不好的量等于浪费。
　　所以之前买量一直觉得这些联盟位置的流量比较杂，留存和后端效果可能不好，几乎不会让代理的伙伴投放这些媒体，尝试之后效果还是比较意外的。
　　不仅量级足，能大面积覆盖用户，在oCPX模式的优化下，也能满足留存的诉求，量级也比之前翻了几番。
　　这也提醒我们，在选择投放媒体的时候不能太主观，还是要多测试，及时关注大盘，调整自己的买量策略，防止消息闭塞导致损失更好的买量选择。
　　4、现代、传奇类题材手游占据2022年半壁买量江山，2023或可从题材角度另辟蹊径
　　跟去年相比，头部手游题材依旧是现代、传奇、仙侠、魔幻、三国5大类，并未发生变化。
　　尤其现代题材占比约为36，传奇类紧随其后，占比20。尤其在2022年买量Top500的产品中，现代题材更加强势，占比超过50，遥遥领先其他题材。
　　经过长时间的同类型题材的洗礼，用户或许更期待新题材带来耳目一新的效果，手游广告主也可把题材作为创新的角度。
　　5、下半年视频素材占比下降，各类手游对图片素材青睐有加
　　那2022年各大手游广告主在买量素材类型方面有哪些大的变化呢？
　　根据此次白皮书的数据可知，2022年下半年开始几大类游戏投放素材类型占比发生了明显变化：
　　角色扮演类由上半年的视频素材占比6064，下半年降低至4251；SLG类由上半年的视频素材占比5358，下半年降低至4042；尤其休闲益智类变化最为明显，由上半年的6075，下半年降低至3041。
　　这一数据给我们释放多个信号：
　　1、受游戏收入水平下降，以及买量成本增加的影响，各大游戏类型都开始控制素材制作成本，降低视频素材数，转而增加制作成本更低的图片素材。
　　2、视频素材已经内卷到一定程度，视频创意创新遇到瓶颈，图片素材开始成为各类手游新的增量手段。
　　3、原本只靠视频素材能抢占的广告位流量已经达到饱和，开始通过图片探索更多新的广告位流量。
　　从图片年代做过来的优化师会觉得：图片不都是被视频淘汰的素材类型了吗？从没想过还会把图片再捡起来，抢量效果还能这么可观。
　　而从视频年代才开始做的优化师会觉得：从我入行就一直听大家说视频，研究的都是视频，都不知道还有图片素材可以用，更不知道原来有的版位只能投图片，我一直以为视频是能跑所有版位的。
　　有以上想法的优化师不在少数，根源还是在于对投放渠道缺乏全局的认知，也缺乏买量策略创新能力。不过这也是入行时间不足以及策略能力偏弱造成的。
　　平时可以把关注大盘的买量趋势分析作为习惯，因为总有人或企业在买量策略方面是比别人先行的，他们过往的经验都印证了一个道理：先行者吃肉，后到者喝汤，晚来者遭殃。
　　策略先行更容易抢夺流量红利。既然我们没能力做最早创新买量策略的，那就只能跟紧点，保持开放。
　　这次买量素材类型占比数据给我们一些新的买量启发，2023年各大类手游投放过程中，除了重视视频素材之外，图片素材也需要格外重视。
　　除了重视原有占比最多的尺寸时长的素材之外，还需要拓展多种尺寸和时长的素材，因为不同的广告位允许的广告尺寸时长可能会有所差异，目的也是探索更多新的广告位流量。
　　买量过往的视频素材从未或很少尝试真人素材的，也可以把非游戏行业的真人视频套路在自己产品中做下尝试，或许可以带来意想不到的增量效果。
　　02hr全球手游市场
　　1、全球手游下载量和营收都有所下滑，但仍居近年高位，情况比国内相对乐观
　　近几年受到疫情、版号、防沉迷、宏观经济形势等的影响，国内市场一直低迷，很多游戏厂商开始走出海路线。
　　出海热，也让很多手游尝到了红利甜头，但是2022年海外市场也有所降温。
　　根据白皮书的数据可知：截至2022年11月，全球手游收入数据和下载数据也都是呈现不同程度的下降，下载总量虽有下降但基本持平，收入总量下降9，相对国内手游市场乐观一些。（国内收入总量下降17）
　　2、全球成熟市场略显疲态，新兴市场欣欣向荣；2023年海外市场依然大有可为
　　出海市场既然比国内相对乐观一些，那么2023年国内手游出海最适合的国家地区有哪些呢？
　　根据此次白皮书中关于国内手游出海的主要国家地区投放产品数占比分布的数据可以看出：
　　美国仍旧是国内手游出海买量最强的国家，其次依次就是东南亚、日本、中国港澳台、韩国、巴西。
　　巴西作为近年来热度逐渐攀升的游戏出海市场，与上述其他几个出海热门地区的差异正逐步减少。
　　港澳台地区凭借地理、文化的优势，在2022年中比较受新手游出海偏好，新增出海游戏比例最高，其次是东南亚和美国。这些成熟的出海买量国家，依旧可以作为2023年必选的出海地区。
　　那2023年买量是否只选择这些成熟的出海买量地区就够了呢？答案当然是否定的。
　　咱们来一起看一组白皮书的数据：2022年全球手游下载量，基本和去年持平。
　　尽管在欧美这个出海的成熟市场买量略显疲态，但是在新兴市场依旧处于比较乐观的增长趋势，例如拉美、东南亚、非洲。
　　另外从白皮书全球手游收入分布数据还可以看出，整个2022年全球手游收入比2021年下降9。2，可见新冠疫情带来的移动市场红利正在消退，尤其对头部市场的用户消费影响严重，如美国、中、日、韩。
　　但是一些新兴市场的收入依旧处于增长态势，如巴西、印度尼西亚、印度，涨幅分别达13。7、6。8以及40。3。因此出海买量不可忽视这些新兴市场。
　　原本在21年的时候国内开始内卷严重，有很多做国内的小伙伴开始兴冲冲转海外，但是当真正参与海外市场时才发现：原来海外市场也已经不是蓝海了，很多国家买量也已经趋于饱和，甚至有所下降，也是比较卷了。
　　相信看完上述这组数据后，也能重新让不少小伙伴重燃信心，了解目前海外投放的真实现状：毕竟不管是成熟的买量国家，还是刚挖掘出潜力的新兴国家，也都只是挖掘了全球非常有限的国家和地区，海外市场依然大有可为的。
　　在2023年手游买量时，在欧美、中日韩等成熟市场，可以选用一些冷门品类，通过在玩法和题材上做一些融合或创新，来达到破圈获客的目的；
　　如果是热门的游戏品类，也可以重点发力这些新兴市场：东南亚、拉美、非洲，来达到大幅度拓量的目的。沿着这个思路，我们一边需要把这些新兴市场的潜力挖掘出来，同时也需要尽快再挖掘其他新兴市场。
　　3、视频素材占比增加，成为全球游戏买量提速的必备利器；真人视频素材吸量能力更强，2023可进一步提速
　　选择完买量地区，我们来看下买量素材。根据白皮书的数据可见：视频素材占比已经超过60，且2022年下半年双端的视频素材占比持续扩大。
　　而且下半年各个类型的手游都在加大视频广告投放的占比，可见视频广告拥有比图片素材更强的吸量能力，已经成为手游出海买量提速的必备利器。
　　根据热云数据的洞察不难发现，目前投放全球的手游的买量素材，主要还是以文字、图片广告，以及纯游戏类视频广告为主。
　　而国内手游买量已经验证过有效的素材类型有：文字广告、图片广告、纯游戏类视频广告、真人纯素人视频广告、真人KOL、KOC视频广告、真人明星视频广告、3D动画素材等形式非常多样。
　　其中，真人纯素人的视频剧情广告、真人KOLKOC广告等类型素材制作成本不算很高，但在经过国内市场证明吸量能力要比纯游戏类视频广告强很多。
　　但目前在出海的手游中投放比例非常少，很多手游几乎没有真人素材，各位优化同学可以在后续投放，制作素材的过程中可以有所借鉴。
　　03hr结语
　　综合根据热云数据与SensorTower联合发布的《2022全球手游买量白皮书》来看，不论国内和全球手游投放都多多少少受到了经济形势、行业及国家政策、小程序等综合因素的影响，2022年都有所下滑。
　　但是广告主们也都在积极寻求新机会，游戏品类、投放媒体、题材、素材类型、海外新市场等方向或许是2023年增量的新途径。
　　另外，根据热云数据的观察，我们还发现真人类素材目前在海外市场还处于初步发展阶段，或可成为2023年实现增量大爆发的可尝试的办法，尤其国内已经验证过成功过的跑量套路可进一步在海外市场做尝试。