500个品牌案例TheRow低调的极简轻奢品牌

　　编辑安琪
　　品牌名称：TheRow
　　成立时间：2006年
　　创始人：Olsen姐妹
　　总部地点：美国纽约
　　品牌理念：量身定做的服装
　　品牌故事：
　　TheRow背后的两位创始人MaryKateOlsen和AshleyOlsen是双胞胎姐妹，这对双胞胎姐妹在6个月大的时候就成为了明星。1987年，ABC电视台的情境喜剧《欢乐满屋》选中她们共同出演MichelleTanner的角色。此剧在当年获得了巨大的成功，甚至连这部剧相关的周边书籍和玩具都卖到断货，Olsen姐妹也顺理成章地成为了炙手可热的当红童星。
　　但这样的名气和金钱看似是命运的馈赠，却也在暗中标好了价格。2004年，Olsen姐妹成功考入纽约大学，可是她们在校园里完全无法正常地学习，因为所到之处一直有人偷拍她们的照片，对她们指指点点，窃窃私语。最终，MaryKate决定退学，Ashley随后也做出了同样的决定。
　　2006年，Olsen姐妹正式决定创立TheRow。
　　这个简单的品牌名，其实背后暗藏深意，它其实是对伦敦著名的西装定制街SavileRow的一种致敬。SavileRow的裁缝们将量体裁衣推到极致，TheRow也想借这个名字传达一条信息：这是一个会将剪裁置于中心的品牌。因为身材娇小，Olsen姐妹花在美国其实很难买到适合自己身材的衣服，她们经常要把成衣送去裁缝处改小才能穿，这也就是为什么她们会对合身的剪裁有着如此高的要求。
　　尽管Olsen姐妹并没有受过一天的正统时装教育，但她们从小就是品味绝佳的消费者，各大商场就是她们的设计学院。她们在设计的时候也时常会从自己收藏的archive珍品中寻找灵感。但勤能补拙，与其合作过的人都承认两姐妹对于工作非常认真且勤奋，相信这也是品牌成功的原因之一。
　　公司情况：
　　TheRow目前在全球80个国家的200多家商店在售，皮具、鞋履、针织等高利润率关键品类都在增长，有市场消息人士估计品牌每年销售额介于1亿至2亿美元之间。该公司并不披露营收数据。
　　市场环境：
　　数据显示，未来中国超过欧洲和美国成为世界上最大的时尚奢侈品市场，到2025年，东方消费者将占到所有奢侈品购买量的40至45。届时，个人奢侈品市场将恢复到68的年增长率。
　　品牌策略：
　　品牌定位：高奢时尚服饰品牌
　　目标人群：拥有良好时尚教育的女性
　　价格策略：200050000元人民币
　　渠道策略：
　　线上布局：国内可在Netaporte平台购买；
　　线下布局：TheRow目前在香港、北京、上海的Joyce有售，其次还有香港MariaLuisa时尚精品买手店，以及北京、上海的LaneCrawford有售；
　　产品策略：
　　主要分为服饰、手袋、鞋履、香水及配饰；
　　核心优势：
　　1）极致简约色调合身的剪裁
　　首先，从品牌成立之初到现在各大买手店或者时装周上展现的单品，TheRow单品最多的颜色就是如剪影般的黑、白、灰与柔和的低彩度色。
　　TheRow服饰轮廓可能是创新的极简风格或夸张的比例，但采用的仍然是传统面料或立式剪裁，主色调不会偏离黑色、白色、乳白色和灰色，偶尔也会采用些亮调装点。其次，创始人希望TheRow如同SavileRow出品的定制男装那样，让每个穿着者感受如同定制般的舒适。
　　干净利落的廓形、腰线处恰到好处的剪裁，TheRow对高级感的理解从来都不是张牙舞爪的，它更像是一种小圈子里心照不宣的秘密：不动声色，但是一双经过训练的眼睛立马就可以辨认出它的不凡之处。
　　2）高级的面料
　　TheRow在面料上的追求，可以用极致奢华来形容。各种顶级羊绒、真丝、小羊皮，毫无保留的大面积使用，一点都不吝啬。比如品牌的的Lance大衣，面料采用了59羊绒混纺40初剪羊毛，前者是大名鼎鼎的开司米羊绒，后者是所有羊毛中成色最顶级，纤维最细腻的，衬里更是选用了真丝材质。这种不露骨的奢华感，只有穿上身才感受最深。外观是低调的，质感是奢华的。这大概也回应了她们最初坚持的havesomethingthatspeaksforitself。
　　品牌策略：
　　1）神秘即魅力
　　和其他奢侈品牌比，TheRow真的太低调了。
　　如今很多时装品牌都在市场推广上较劲，但TheRow既不做品牌推广，也不找明星带货，甚至连官方ins都找不到几款产品，反而像一场线上艺术展，这点跟创始人Olsen姐妹低调神秘的作风蛮契合的。
　　TheRow创立至今已经有16个年头，但开店的数量却并不多，这种稀缺性反而增强了它的神秘感，吸引了不少粉丝和名人慕名而来。同时TheRow也不做线上直播，唯一跟粉丝产生互动的，只有充满氛围感的图片，以及衣服本身。TheRow的第一则广告刊登在美国版Vogue杂志，除了在两页全白的广告页面底部潦草地写了品牌名称，什么都没有。很多年来，这对不太接受采访的设计师曝光得越来越少，也增加了她们神秘的魅力（而是让衣服说话）。身穿TheRow衣服的人们也觉得自己就像归属某个秘密俱乐部的成员。
　　2）把魔法藏在细节里
　　认真做产品的人，往往都是单纯又固执的。在品牌建立之初，非科班出身的Olsen姐妹并没有遵循传统品牌的发展逻辑，她们的想法非常简单，就希望做出一件心中最完美的T恤。她们设计了许多版型的T恤，给不同体型的女性去尝试，看这些T恤在不同的身材上会呈现出怎样不同的效果，再寻找她们身上展现的一种不被身材或年龄限制的共性。
　　最终，TheRow凭借一系列完美的T恤声名鹊起，姐妹俩设计的WeslerT恤，可以说是基本款T恤的天花板，成为不少精英女性的衣橱必备。TheRow推出的第一件单品是一件完美的T恤，标价195美金。这件致力于满足不同体型人群需求的T恤看似平淡却在面料和剪裁处下足功夫，一经推出就大获成功。
　　此后她们又陆续推出了完美的背心、完美的皮衣等单品，设计理念一脉相承，虽然简单但是质感极佳，衣橱里永远不会落伍的经典单品。每一个与Olsen姐妹合作过的专业人士都大赞她们的严谨态度。正是对细节近乎龟毛的态度，才造就了每一件简单却不平凡的单品。
　　3）打造TheRowStyle
　　TheRow的设计总是看起来简单而隐晦，不显山不露水。但当足够实穿与极为考验穿着者的驾驭能力两者兼容时，奇妙的化学反应便出现在了这些身着TheRow的女人身上。她们所散发的魅力，大概也是人们对其心驰神往的原因之一。
　　超模KendallJenner就曾在她的IG上两次tag过TheRow：身为一个拥有上亿粉丝的名人，肯豆从不轻易标记她的look，除非她本人代言的品牌或者广告。显然她这么直接把品牌tag出来，就是希望所有人都知道她穿的是TheRow，而穿上TheRow放佛就是一件值得骄傲分享的事。
　　TheRow的设计风格里时能看到男装的影子，但更多时候着力描绘的，仍旧是女性独有柔软的那一面。有人用温和地清醒着来形容TheRowStyle宽大利落的版型没有束缚，寥寥几笔便勾勒出女人率性与感性兼具的两面，恰好正是多数女性都会心生向往的状态。
　　对标品牌：
　　Celine：Celine是法国时尚消费品牌，隶属于酩悦轩尼诗路易威登集团。主要产品女装、香水、鞋靴、包包、珠宝等。1945年，设计师赛琳薇琵娜在巴黎开设第一间店铺；1950年，第一个赛琳标记大象诞生。Celine手袋上各式各样的图案，如双轮马车、花朵、半月等标记，更是代表Celine的形象。
　　JILSANDER：JILSANDER由于节俭的美学和简洁的线条而闻名。极简主义一向不愁其追随者，但是很少有设计师能够像吉尔桑达那样将其作为一种艺术而细细研究。JILSANDER以卷边长裤，轻如羽毛的上衣以及轻便夹克而闻名遐迩。她摒弃一切的多余细节，拉链和钮扣被完全摒弃。
　　参考：
　　人生新目标，攒钱买TheRowFashionucking
　　独立女性最爱的TheRow可能无法熬过这场疫情了Voicer
　　TheRow：如何以低调成就一个奢侈品牌BoF时装商业评论
　　TOPHER记录女性成长价值与商业价值
　　垂类精准媒体她经济整合营销数据增长决策高净值社群经济
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