站在客户的角度定义产品

　　精益求精，打造好每一个服务体验，打造好每一个产品。
　　以笔者在金融行业发展的经验来看，经营一家企业最重要的是发展两端：一是产品端，这是企业非常核心的要素；二是能将产品与客户相链接的部分，即营销端。
　　很多金融机构比较看重产品端，在营销端往往做得不够。过去，金融业强调强产品运营，弱产品营销。其实，从金融产品营销发展的概念来看，营销技术日新月异，营销人员的职能也在不断变化。
　　对产品的理解和分解，也是产品的一部分
　　很多时候，多数理财经理机构都是以产品本身的形态去定义它，因为过去的市场是以产品为主导的，是产品推销的时代。
　　当一位客户走进银行询问有什么产品时，银行会告诉他有哪些金融产品及对应的收益率高低、风险高低，客户自己进行选择。客户去保险公司，保险公司会说有这样或那样的保险产品是适合他们的。其实，这些都是以产品谈产品的类型。
　　如今，信息越来越发达，客户获取资讯的渠道越来越多，接受金融教育的机会也越来越多，甚至有的客户本身已经是半个金融产品专家了。也就是说，客户获得产品和服务的资讯更容易了。这在十几二十年前是难以企及的。
　　在当下的商业时代或金融服务时代里，原来的单向营销变成了双向沟通式的营销。很多时候我们会发现，客户得到的资讯可能比我们还多，有的客户还会得到相反的、与我们认知不同的资讯。
　　所以，在这个时候，我们不能再仅仅以合同或条款中的产品定义来定义产品了。现在，传播是交互性的。从营销技术的提升上看，产品其实是应该附带很多内容的。对产品的理解、分解，也是产品的一部分。对产品的分解就是赋予产品更丰富的属性，并根据客户的诉求传递特定的属性。
　　以客户的实际需求定义客户对产品的认知
　　过去在与客户沟通过程中，理财经理经常会说：你需要一个PE股权产品，你需要一个固定收益信托产品，你需要一个现金管理产品但想象一下，客户真的需要那样的产品吗？
　　这里有一个底层假设的问题，简而言之就是理财经理假设客户是懂金融的，假设客户是懂理财的，所以與客户交流时所使用的都是理财经理认知维度里的名词。比如，我们有一款某某产品，我觉得您比较需要，我想跟您讲一讲。这句话是很多理财经理都会说的。
　　在这个语境里，我们就能看到一个理财经理对于客户的理解，他认为客户是知道的，才会跟客户谈论某种产品。实际上，这个假设就是一个很大的错误，因为客户可能并不知道理财经理说的这个产品。
　　相反，在推荐之前，我们要思考，客户究竟需要什么？比起理财经理的推荐，他更关心的可能是退休养老或子女教育等问题。在这些诉求里，客户并不需要理财经理推荐的产品，他需要的是一款安全保本、收益稳健的产品。
　　理财经理有时会以自己的定义推导客户的定义，以自己对产品的认知推导客户的认知。实际上，理财经理要以客户的实际需要，来定义他们对产品的认知。
　　你的心智，客户不懂
　　理财顾问事业成功的诸多因素中，很重要的一条是了解客户的心智，只有了解了客户在想什么，才能够帮助他们解决问题。
　　在过去的产品推销时代，银行顾问、信托经理、保险顾问等很少用客户逻辑思考问题，他们大多用企业逻辑或产品逻辑来推导客户。所以，他们说出来的话，客户往往是无感的。
　　理财经理给客户推销一个智能投顾服务或推销一个股权投资产品，但客户认为自己可能不需要，他需要的是一个正规金融公司提供的好产品，可能带来高收益但伴随着一定风险的产品。客户并不理解什么PE股权产品，他并不了解这些专业术语。
　　客户懂的是他自己的心智，客户不懂理财经理的心智。对于我们从事的工作也是一样的道理。其实我们可能不需要一个理财规划师的工作，不需要一个财富顾问的工作，不需要金融销售的工作。想象一下我们自己需要什么样的工作？我们可能需要挣钱多、压力小、时间自由、旅游度假、年金分红、股权激励、专业人士、受客户尊重的工作我们在选择工作时的诉求和客户选择产品时的诉求是类似的。
　　不是只有被购买的才是产品
　　公司的客户活动是产品，产品手册是产品，面谈体验是产品，成交流程是产品，这些广义上都是产品，是一种企业性的产品。
　　那么，产品究竟如何定义呢？
　　不是那些所谓的最终端的、客户购买的金融产品才叫产品。所有在这一过程当中出现的、让客户接受的、最后交付给客户的，或是服务，或是行为改变，都可以定义为产品。
　　微信是一个产品，用户付费了吗？没有。但它是一个很伟大的产品，这个产品有它的产品经理，甚至产品团队。他们不断地丰富这个产品的应用，不断地推出新版本升级它的功能体验，持续优化这个产品。
　　无论是理财顾问还是一家财富管理公司，都应该精益求精，打造好每一个服务体验，打造好每一个产品，让产品能够被客户接受，并且带来好的体验。
　　我们不要陷入传统的产品认知陷阱里，而应该站在客户的角度，审视我们的工作内容、我们的服务，这样才能定义好产品，为客户创造价值。
　　本文编辑：金梦媛。联系邮箱：jinmy0722163。com