新消费榜样观夏，正在为品牌内容树立新标准一本好杂志

　　趋势
　　当人人都开始做这件事
　　来说一个我们都知道的故事：曾任日本殿堂级潮流杂志Popeye主编的木下孝浩，于2018年入职优衣库，后者至今已在全球推出五期名为LifeWear的品牌杂志。
　　这本杂志区别于一般店铺内的广告画册。每一期都有特别的选题，有文化类采访，有大片拍摄，质量堪比大部分时尚杂志，但你并不需要付费购买：它们被摆放于优衣库门店中，供顾客随意取走翻阅。
　　猜猜这本杂志的首期印量？100万本。
　　2021年夏天，设计师品牌ACNE通过一场位于上海安福路的艺术展，宣布停刊许久的品牌杂志AcnePaper即将复刊。
　　艺术展正是展出了已经出版的15期杂志，以及一本重磅推出的精选集。这本重达3。7公斤的合集需要付费购买，它的售价在1500元人民币左右。
　　不要以为只有优衣库或是ACNE这样的大众服装企业才制作纸质读物。另一边，奢侈品从未拔除杂志这一被社交网络的声响盖过很久的介质，从爱马仕到古驰、宝珀，品牌杂志的出版从未间断。
　　如今，讨论杂志更像是讨论一种奢侈的、渐行渐远的理想主义，可是，如果你关注中国的新消费品牌热潮，建议你将目光聚焦在那些核心产品之外的特殊产品身上：不断有国内新品牌推出了自己的出版物。
　　近来诸如vivo、蔚来、Seesaw、三顿半等国内品牌陆续推出了自己的印刷读物，实际上许多奢侈品的品牌杂志的出版从未间断，它们充满奇思妙想，也诠释着杂志的奢侈。
　　印刷的，不是电子版，也不是小程序，是十年前就过时了的纸质出版物。
　　曾经对杂志这一载体已经不抱希望的你，对这些企业看似多余的行为充满怀疑，怀疑它是否有意义，怀疑它是否有价值。
　　但无论我们如何怀疑，都不能假装这一切没有发生：一个新的趋势正在形成。
　　当我们还认为任何纸质杂志的尝试都只是逆时代而为的时候，这个问题才值得去讨论：社交网络和手机显示屏似乎早就不可替代，但为什么越来越多的品牌，尤其是新品牌，开始制作杂志？
　　昆仑
　　一本好杂志
　　把观夏刚刚推出的新杂志扛回家，找一块足够大的桌面去翻阅，我觉得自己可以试着回答这个问题了。
　　仿佛是一夜之间冒出的新品牌观夏，一直坚持认真做东方香的香氛品牌，香氛产品一经推出，其官方小程序商城总会售罄、一瓶难求，今年更是在时尚生活方式领域拿奖拿到手软。
　　但你不会想到，春风得意的观夏在推出香氛的同时，谋划时间最长的一款产品，竟然是一本杂志。
　　观夏
　　这本新鲜出炉的杂志，首期名为《昆仑》。
　　观夏对《昆仑》的定位是移动的艺廊。它采用了中文品牌杂志少有的巨大开本，甚至配备了半人之高的帆布袋。粗略翻开，发现专题采访扎实、厚重从艺术大师蔡国强的专访，到陶身体剧场的美学讨论，再到全国各地的佛塔风姿，无一不在表达东方的文化、艺术、故事，而这一切又和观夏的产品特性相符。、
　　欲解中国，先见昆仑。《昆仑》得名，一则是因为观夏有一个众所周知的系列昆仑煮雪，它代表东方人一种非常浪漫、理想的美学境界，而昆仑本身，对东方人的意义，是深深扎根和高耸入云，有一种抵达东方文明根基的使命感。
　　自称做杂志出身，拿到《昆仑》之后，当然要先撇开论题，更严格地看待杂志的品质。
　　全手工的高定杂志，就像是一个纸上的东方艺术展，每一页都值得装裱珍藏。
　　杂志纸张为可单独抽取的内页，据说每一张纸都是手工装裱，而且纸张的材质（英国纸）毫不吝啬，印刷工艺堪比艺术画册，读者可以看到大图的摄影细节，甚至可当作画作一样悬挂在墙上。
　　第一期主题围绕关注东方性这个议题展开探讨与争辩：观夏作为一个文化的探索者、提问者，提出东方命题，与一个个创作者们展开对话。
　　杂志的内容并不泛泛而谈，读者可以从中洞察到，当代东方文化是如何发生并如何影响着我们身边的世界。
　　这些精美绝伦的专题图文和纸张触感的存在，反而让观夏团队更像是一个编辑部而不是一个做香氛的团队其实也不完全是像，因为观夏的主创团队有90的成员来自时尚大刊以及纽约的艺术家工作室。
　　编辑部，听上去就很2000年代。而身处其中的编辑，一直被认为是只会编稿子的一群人。
　　我记得木下孝浩在优衣库杂志LifeWear出版后接受采访，是这么谈论编辑的：正因为我们处于资讯爆炸的时代，所以更需要编辑的存在。因为大家都能轻易掌握各种资讯、各种知识，但这些东西有没有经过整理，有没有经过编辑的组织，才真正决定了这项资讯是否有价值。
　　无论你曾经是哪一本杂志的忠实读者，无论你曾在怎样的媒体工作过，都不会否认：好的编辑部，才会面向读者提供有价值的资讯。
　　那么，对一个品牌而言，最有价值的资讯又是什么？
　　是品牌故事。
　　内容
　　比杂志更重要的，是杂志方法论
　　秋天，观夏的巨型杂志和我的巨型蒲葵书签
　　如果你认为我的上述观点只是证明了证明印刷杂志又卷土重来、每一个品牌都应该去做一本杂志，那就大错特错了。
　　一个行业内众人皆知的秘密是：越来越多的传统媒体人被大公司挖走，在新公司的品牌部或是公关部任职。一些对杂志有执念的人，都曾想过或是正在推进杂志项目。
　　不难预料，项目推进过程中最大的阻力，除了公司内部总是在论证如何转化之类的现实问题之外，面对没有传统媒体背景的公司高层、投资人，他们还要证明：一家科技公司或是快消公司或是互联网公司，为什么在公众号文章或者抖音短视频之外，还需要一本投入巨大的印刷杂志？
　　或许，做一本杂志，只是传统媒体人的一厢情愿吗？
　　观夏
　　2000年代，一个编辑部的主要职能，仅仅是为读者输出图文资讯；后来，编辑部参与广告策划和客户定制，有的成为娱乐产业的外包中心；谁能想到，当新消费品牌乘坐新的时代工具纷纷起飞，编辑思维却为新品牌的内容策略带来了变革。
　　传统媒体人给新品牌们带去的，并非只是一本杂志。对品牌而言，比一份印刷杂志更重要的，是杂志方法论。
　　杂志方法论是什么？是选题化的产品、有质感的内容、更慢的传播速度、更有深度的讨论、更有故事感的叙述甚至把这种故事感融入产品这些，才是观夏团队有别于其他消费品牌的秘密。
　　为了传递品牌价值，观夏让内容不再只是图文，而是认真用东方香气做载体，挖掘东方文化、艺术的内容公司。
　　产品即内容：
　　首先，是设计上的表达。贯穿全系列的八棱形盖子元素，灵感源自苏州园林里的花窗。透过窗户，静观夏天。
　　观夏
　　进而是香气上的专注表达。颐和金桂、昆仑煮雪、福开森路，去在香气记忆上撩动用户的共鸣。
　　观夏的产品也包含着古老匠人技艺的挖掘：灵感溯源自宋代汝窑的景德镇白瓷，观夏坚持把这些手工技艺用到蜡烛杯、香薰瓶、扩香蜡块上。
　　让空间也成为内容：
　　观夏客厅刚结束的展览，展出艺术家常玉画作和许静的水墨作品，二人的作品皆启发了观夏哲学香水创作。
　　观夏不是在开一家商店，而是把店铺也变成了品牌内容的一部分：用户可以来休息、闻香、看展的客厅，艺廊。每个月都会更换展览主题。
　　跨界内容：
　　观夏
　　观夏经常会呈现一些和艺术家或是美术馆的共创项目，在2020年，他们和松美术馆呈现的跨界香氛松美术馆，在瓶中意境上，已经表现中简约、留白的东方之美，和纯正冷冽的松柏香气。
　　杂志：
　　观夏
　　正如上文的总结，观夏要做好内容，就是通过品牌的各个纬度，讲好东方这个概念，因此制作一本杂志，未必是突然才有的策略，反而是自然而然的一步。正因为观夏内部的杂志背景，必定少了很多的论证和沟通，这本杂志得以面世，是因为他们都相信，这是迟早、应该、必须要做的。
　　《昆仑》的诞生，是观夏的杂志方法论得到了完整的呈现。
　　品牌
　　未来的品牌公司，一定是内容公司
　　观夏
　　观夏的发展得益于他们是一个内容型团队，香氛这个品类，说是物质，不如说是精神消费品，天然需要内容的加持。
　　甚至观夏自己就认为，未来的品牌公司，一定是内容公司。
　　这是目前最先进的公司方法论之一，和所有上述提到的品牌正在完成的实践不谋而合。无论是服装企业还是科技企业、车企、新消费品牌，当渠道数量突破了某个数值，品牌就成为了媒体本身。用什么样的方式、借助这样一个自媒体讲述品牌故事，一定是品牌未来的核心竞争力。
　　未来品牌公司或许会有比传统媒体公司更强大的能力去制作内容。也就是说，能做好杂志（内容）的不一定不是媒体，而是品牌自身。正如《昆仑》正在实现的，因为品牌不需要受到广告的限制，可以更完整地进行自我表达、自我讲述。
　　最后要回应我自己提出的问题了：为什么大家都重回杂志？
　　因为品牌需要讲故事，完成品牌故事的公共教育。尤其是新品牌们，高速增长的订单数量并没有帮助新用户们了解它的历史和文化（一个新品牌能有什么历史文化？），意味着产品数量暴增的同时，也需要一个强有力的故事，帮助它们走得更远，并不断往故事中添加新的笔墨，这些笔墨，需要用户花费体验产品之外的时间去阅读
　　任何类型的媒体都有自己的局限，社交网络无法更持久地让用户沉浸式地获取品牌故事，大部分带货的网络媒体，并不会帮助用户更深入地了解一个品牌的价值。
　　同样的故事，有不同的讲述方法，可以是多媒体的，可以是空间的，当然也包括纸张。纸张为什么会在这时候脱颖而出？
　　别忘了，书籍最的重要功能之一，就是作为教材。杂志拥有更完整的架构、更具体验感的内容，因此可以成为讲好品牌故事的重要载体，所有品牌在做这件事情的时候，只不过是回到了纸张的本质和原点。
　　如果你是观夏的老用户，就知道观夏没有天猫，官方只有微信公众号，很难想象一个新生品牌，身在前所未有的互联网浪潮之中，一方面用内容填充着每一款产品、每一次尝试，另一方面却又可以如此完美地遵从本质和本心，克制地行走在社交网络的环境中
　　这件事情非常难，但是观夏做成了。前几天我和香水行业的朋友聊天，大家一致的看法是，观夏的产品非常完整，每一个产品都像一篇有始有终的文章，这可能是新消费风潮刮起的几年中，我听到过的最务实的评价。
　　能够拥有完整的产品，离不开从品牌主理人到团队，自上而下的推动和决心。如果真的有一个范本，或者更谨慎地说，我们这个二十年代的新消费品牌范本，观夏就是这个范本。
　　触摸
　　如何（真的）获得这份杂志
　　尽管作为内容存在的观夏香氛，早已出现在我的家中
　　颐和金桂
　　再次喜欢上的经典扩香，秋日最佳
　　这瓶颐和金桂却巧妙将南方桂花的清甜和北方秋日的矜贵融合在了一起，不仅是将秋天的北京留住，也装下了一个南方人在北京的秋天重逢桂花的欣喜。不掺杂柑橘和茶的词不达意，只留下满满的颐和桂花香。
　　昆仑煮雪
　　我的第二瓶观夏扩香，性别界限柔软的中性香
　　都叫昆仑煮雪了，是不是只能在冬天用啊？比它的名字要平易近人的是，昆仑煮雪是那种我会想要随身携带的香。观夏说昆仑煮雪就像是好友的一个拥抱，能用中国雪松的味道治愈一切。好像身在大雪里也不用惧怕严寒，自有树木和篝火的气息相伴。
　　但相比香味，杂志诚然更令我感到亲切。
　　观夏
　　曾经带着那么深的感情在杂志社工作，或许你也知道我现在正主理一家专卖杂志的书店对杂志的情感不在话下。
　　我也想这种对杂志的热情，可以在某个时刻感染到你，不过，空口讲述总没有你亲自触摸来得直接。
　　只可惜观夏杂志是个非盈利性项目，暂不售卖，只赠阅观夏的朋友和老用户。
　　如果你对这本杂志感兴趣，可以在9月23号之后去观夏在三里屯太古里北区的客厅，看展、翻阅。
　　观夏三里屯太古里北区客厅观夏
　　或者在公众号上看他们每周四的推送（id：观夏tosummer，可以关注，产品可以在官方网站上购买），会有限量200本作为礼物送出，具体参与流程参照官方公布。
　　撰文：乌云
　　摄影：除署名外均为乌云