销售跌入低谷如何再创销售奇迹

　　一个产品通过努力做到区域老大，可就在不经意中四个月它又跌入低谷，这到底是为什么？它能否冲出困境再创销售奇迹呢？接手案例背景：200X年春节过后，A公司的某主导品种在福建市场的销售回款出现了一个急速下跌的趋势，3月份还是120万回款，4月份到了102万回款，这时大家认为是正常状况，当五月份继续下跌到80万回款时，大家开始害怕，六月份跌到45万回款，大家开始恐慌。
　　不到四个月，一个畅销品种在一个福建区域市场出现了快速下跌，做为总代理的A公司李总，意识问题不对，多次找公司员工开会寻找对策，但是身在局中的人都只在点上来解决问题，没能解决产品下跌的真实问题，因此下跌趋势没有改变。后李总通过朋友找到了笔者，当笔者当月接手这个品种时，该产品衰落到底谷，当月回款28万，李总开玩笑说：孟总，你到底是我的救星，还是我的灾星，怎么你一来就跌得这样惨？，我笑着没有回答，但是据我事前的福建老部下了解，这个品种在福建市场有一定品牌影响力及消费基础，因此我敢于挑战这个项目。
　　后来笔者通过六个月，在福建市场将该产品由28万做到了160万月，目前该品种在福建市场每月商业出库在200万左右，成为了一个区域市场的同类品种的第一品牌，这个品种就是上市公司片仔癀药业的茵胆平肝胶囊。
　　案例基本情况：
　　200X年的7月2日我飞到福州，开始了对片仔癀茵胆平肝胶囊的全面调查、策划与推广执行，我做事的原则是一定要先做全面调查再定方案，于是我列了一份调查清单，对情况进行了详细了解，基本状况如下：
　　一、产品的销售来历及状况：
　　李总原来是做广告业的，而且做的非常好，在工作的过程中与福建片仔癀药业达成了片仔癀茵胆平肝胶囊全国的总代理协议，但由于多种原因，销售主要还是在福建及粤东市场为主，而这一带市场本身就是片仔癀药业最有竞争力的传统市场。加上李总在福建的方方面面关系、优势及敢于投入，销售在不到两年的时间内，就从原不到十万月的销售做到了120万月，成为了区域市场的该品类老大，应当说也是做的非常优秀的，非常了解这个产品和市场的。
　　二、为什么会下降，主要原因有以下：
　　1、投入减少：当回款徘徊在110120万之间的时候，李总认为该品种已进入成熟期，而且错误决定，不要再多投入就能赢利，于是将赢利快速抽走调到其他项目，而其他项目由于管理不善，也是亏得利害。
　　2、人员减少：人员从原来的每个地市一名商务、两名终端代表，调整全省只有四名商务，仅福州及厦门各一名终端代表，一名省区经理并兼全国该品种招商总监。
　　3、客户无利可图：随着人员减少，没有任何投入，市场秩序发生混乱，终端出现价格战，很多终端开始亏本卖，进而有终端开始限售及少量进货。由于从开始大量广告投入到突然停止，终端消费者购买次数大大减少，药店销售量大减，经销商出货变慢，为了加快出货，各地经销商纷纷降价并进行窜货，当批发市场降价时，零售商便开始观望，减少进货量，进而影响经销商信心，都认为这个产品将进入衰退期。
　　4、员工没有信心：连续减少投入，连续裁人，连续销售量减少，员工信心大减，由于回款减少，工资发放都推后，很多在职员工都有另谋工作的打算，在我调查期间，泉州商务辞职去了另一家公司。
　　5、主要竞品加入竞争，抢走了部分市场。
　　三、其他状况：
　　1、库存量超大：由于李总与片仔癀是按150万月定的最低月销售任务，而连续的销售下降，导致库存量接近九个月，批号严重老化。而做为上市公司的片仔癀药业，由于受业绩披露的影响，每个月还在按时生产，要求李总履行合约，否则就换经销商。
　　2、资金状况：由于项目资金被超大库存占有，到笔者孟庆亮接手这个项目时，公司资金到了枯竭地步，主要资产就是货物。当然李总的广告产业是做的非常好的，也很有利润，但李总也觉得冤，做了两年药的结局仅然是赚了一堆很快可能过期的货，而且本金都大半变货。
　　3、价格空间：由于李总与片仔癀在签订合约时，片仔癀给产品的底价较高，产品的毛利不到40，做为一个省代还马马虎虎，但是做为一个全国总代，项目违背了行业当时须60毛利才可能做大的最重要的因素，也是产品不能走向全国的一个主要关键因素，造成了产品没能走出福建及粤东市场。
　　四、最为关键问题：
　　一个产品能否真正起死回生，最为关键的问题还是消费者问题，只要消费者认可并喜爱这个产品或品牌，这个项目就有可能成功，当我到终端大量访谈之后，终端对这个产品还是有感情的，而且非常喜爱这个品牌，消费者也认可产品的功效，终端并且有大量的回头客。于是我坚定信心能做好这个项目。
　　解决问题及带来结果
　　当我制定了一个方案说服了李总，并主动到片仔癀公司争取了该公司的所有高管的支持，他们对我有信心，并且认为方案可行，并支持如下：停产三个月，不再加大产品老化，对于一家上市公司能给这样一个支持我已非常高兴，当然我也答应利用我的影响起动了另一规格的省外市场做为回应。同时片仔癀药业承诺看三个月的趋势，暂不接触任何新的代理商，其实如果真换一家代理商，目前该产品可能被做死，因为有近100盒的库存量这个现实问题，它就是一个核弹头，只要合约被毁，将会造成全面伤害。就在我做调查、做沟通及进行团队改造的七月份，回款自动恢复到了48万，证明产品还是有市场的，大家重新看到希望。
　　一、解决投入问题：
　　投入问题对于扩大的市场永远是头号问题，但这时谁都不想对该项目注入现金。要增加投入，只有三条路：
　　第一条路：是要厂家让利，做为一个合同已经签订的上市公司，这个谈判根本不可能，即使让也不可能大，当我与李总试探厂家让利时，得到的答案是NO；
　　第二条路：要李总加大投入，但是李总已没有信心，只答应少量起动支持，希望我在货上多想办法；
　　第三条路：是笔者孟庆亮最喜欢用的一种办法，用涨价来加大投入，笔者孟庆亮认为大多数产品必须涨价才能完成产品销售价值链分配，分配不好，产品要卖好太难，因为走成本领先对大多数中小企业更难，一般需要强大资金、系统管理及供应链优化。
　　要涨价必须有配套支持才行。对于涨价大家都在怀疑，只是因为本人做了几个从卖不动到第一品牌的案例才不好与我过多讨论，但是我坚信我的理论会再次成功，因为成功的关键在于有消费基础及潜力，有李总及片仔癀药业的理解与支持，一个策划人抓住了市场和老板还有什么问题不能克服。当然利用我的影响力，我又从全国市场用货物换回了一部份现金，对项目起到了输血作用。
　　二、解决消费者乐得买问题是核心点：
　　1、坚持正确定位，坚持主打产品的核心价值：降火、护肝，避开与葵花护肝片的治肝炎的竞争。这也是在当时调查消费者的第一选择，也是早期做大的广告诉求，加上福建市场地处亚热带的环境人易上火的特点，综合三种情况我们做出的正确判断，坚持正确的定位不变。
　　2、如何拉动消费者需求：
　　整体的传播组合为：高空轰炸，中空配合、地面突破；
　　所谓高空轰炸就是在福建电视、广播进行广告投放，但是有底限，设比例；中空配合就是在海峡都市报上软文，针对熬夜、饮酒、上火的危害进行大量软文报道；地面突破就是用快到一年的产品做成免费赠品大量派发酒楼、写字楼及重点终端，以核心价值统领一切推广活动。
　　3、重点终端的活动不断，一是拉动消费者购买，二是增强终端及批发信心，一举两得。
　　三、解决基础及团队问题
　　1、完成所有传播的设计、制作与报备，并大量准备促销品。
　　2、相关配套的管理报表及管理系统设计与完善等。
　　3、扩充队伍并训练队伍，所有的工作都必须要一支步调一致的队伍才能做好。
　　4、对管理人员进行调整，猛将必起于士卒，离市场一钱最近的人员最懂市场，必须要一个了解市场，敢想敢干，能吃苦的人来担当福建市场的专门管理，原项目经理不再兼省区经理。后从厦门市场大胆提拔厦门主管阿虎担任区经理，由于小伙子身先士卒、敢想敢干，善学习，福建市场带出了一支非常有执行力的团队，推动了这个产品的再创辉煌。目前阿虎已成长为一名优秀的营销FromEMKT。com。cn老总。
　　5、当一切调整到位，并且将一切基础做到位以后，我和李总对员工再次培训与鼓励，让大家看到了希望，大家信心倍增，因为没有信心的团队肯定会吃败仗。
　　四、解决终端加大进货的四招：
　　1、告之终端我们是如何进行消费者拉动的，将所有广告品及广告排期告之终端，将促销品展示给终端看，让他们感兴趣，有信心。
　　2、告之他们会涨价，促进终端多进货，促进消化商批库存量。
　　3、召开重点连锁及卖场会议，告之我们会怎么样来拉动消费者，通过返点措施让他们在统一时间涨价，从而带动散店涨价，让终端有利可图。
　　4、由于终端都有怕带头涨价而别人不涨会吃亏的想法，我们承诺如果你涨了后三日内其他连锁不涨我们赔偿损失，具体到每一盒赔偿多少。
　　后由于终端代表监督到位，各大连锁及重点卖场如期完成涨价，终端代表马上将此信息告之了散终端，促进了散终端的涨价及加大进货。
　　五、召开经销商会议
　　1、告之我们会怎么样来投入，并将所有投入计划人手一份。
　　2、会议期间近二十名代表的到位，让他们看到我们终端分销及服务的能力。
　　3、告之终端将涨价，而且公司也会在合适时间涨出货价，暗示其加大进货。
　　4、让八家经销商签订市场分销保证协议书，确保价格稳定，大家有利可图。
　　会间我们进行了互动，我对福建八个一级商进行了整个方案的讲解及答疑。并告之何时上广告，当八月份广告开始投放的时候，经销商的信心开始增加，当月回款回升到78万。
　　六、结果很好
　　随着公司的广告及一切措辞到位，整个终端出货加快，经销商信心大增，公司马上抛出10月1日涨价通知，所有经销商为了多赚利益，全都加大了进货量，9月底回款达到122万，不到三个月时间，产品回款达到了公司历史最好水平，所有员工、李总及片仔癀药业都非常高兴。
　　此时所有与产品相关的人员都信心大增，我继续与李总进行沟通，要求加大力度投入，确保市场终端的占有率不断提高，确保新的消费者增加。当10月份回款仍然稳定达到120万时，我综合各方面情况，判断市场还会向好的方面发展，市场还在扩大。这时李总告之说利润太少，我综合各方面情况，认为消费者可以接受的价格点还可以再高，我提出再次涨价并实行，到12月底当月回款突破160万。在我完成这个项目离开后的日子里，这个产品又经历了几次涨价，目前区域市场的年销售额在2000万以上。
　　几点感受
　　一、产品的成熟期可以想办法延长，即使到了衰退期，我们也不能有割麦子的想法，对市场过度抽血，加快其衰退，尤其是药品行业，一个产品的成熟期远比你想象的长。
　　二、解决问题的办法固然重要，但是如何让你的客户、员工及合作者有信心更为重要，我始终认为做任何事情信心第一、策略第二，办法第三，做为一家企业的老板，做为一个策划人或职业经理人，在你的团队或客户面前你必须百分之分的信心，你的百分之一的退缩将给团队及企业带来士气低落或全军溃败。
　　三、任一项目的策划成功还在于两端，一端是市场，必须有足够大的市场即消费需求，另一端就是老板的支持与坚持，两者缺一不可。而大多项目的失败不是败在市场而是败在老板，这一点应引起老板门的深思。
　　四、团队建设永远是最为重要的竞争力，而团队的竞争力来源于团队首长的综合竞争力，但是我认为人品与学习力是最为重要的。
　　五、做为一个策划人，一定要坚持原有正确的东西，决不可自我为主，标新立异，因为这样会害人害己。
　　六、规律是简单的，只要我们顺应了它就很容易成功。当你看完这篇文稿是否觉得很简单，我最后跟大家分享《易传》篇中的一句精典：易则易知、简则易从；易知则有亲、易从则有功；有亲则可久、有功则可大。易知、简从、顺道是一切策划成功的三大原则，以后有机会再分享。