Keep奖牌出圈记

　　从反人性到顺应人性，奖牌让Keep终于将运动场景与社交货币成功勾连。以此为起点，线上赛事业务对于Keep的价值究竟有多大？
　　记者徐弢
　　编辑王姗姗
　　制图程星
　　在线健身应用Keep因卖奖牌而再度成为焦点。
　　2月初，一位微博用户发帖称，与Keep公司内部员工沟通得知Keep靠着卖奖牌就卖了5个亿。
　　Keep随后回应称，奖牌销售收入5亿元的说法并不真实。
　　所谓的奖牌，指的是用户付费报名参与Keep发布的各种线上体育赛事跑步、竞走、骑行、跳绳等运动项目，达到赛事要求的运动量，就可以获得Keep设计的实物奖牌，形式包含奖牌、徽章、手链等。每场Keep线上赛事的报名费不等，大多数集中在39元这个价位。
　　首先要明确的是，奖牌本身并不是消费品。我们内部还是希望它是一个运动激励。Keep赛事运营负责人白璐透露，2022年Keep共举办了超过150场付费赛事，大约是2021年的3倍。
　　一年前，Keep向港交所递交上市申请，9月更新招股书，到目前仍未完成上市。招股书提及，线上体育赛事的收入，在Keep营收结构中归类于线上付费内容。2022年第一季度Keep线上付费内容实现营收4000万元，同比增收高达3500万元。以此来估算Keep在这个板块的全年收入规模，与奖牌卖了5亿元的传闻相距较远。
　　但是，借助设计精美的实物奖牌引爆抖音、小红书等社交平台，2022年Keep线上赛事的参与用户数的确迎来了爆发年。据《第一财经》YiMagazine不完全统计，全年热度最高的前五大赛事，付费报名人次接近150万。其中，2022年10月推出的库洛米美乐蒂系列赛：KUMM以爱环绕线上跑步比赛，有56。4万人报名参与。
　　2022年10月库洛米美乐蒂系列赛：KUMM以爱环绕线上跑步比赛的奖牌。
　　事实上，Keep在2016年就推出了线上体育赛事。彼时，国内兴起了马拉松热。线下赛事的名额有限，于是，Keep跟北马、广马等金牌赛事合作，承办官方线上合作赛。
　　2018年，Keep将马拉松主题的线上赛事，进一步发展为一项时令赛每一期结合节气或传统节日主题。为提升线上赛事的仪式感，从品牌周边的角度，Keep开始重视对奖牌的设计。
　　早期的马拉松赛事，属于服务于跑步者的硬核赛事，其硬核的特征体现在参与者多为已经养成跑步习惯的高阶用户。此后，Keep对线上赛事的运营思路变得更加灵活。
　　改变Keep在线上体育赛事运营策略的关键节点，出现在2021年5月。
　　2021年5月，Keep推出520为主题的跑步赛事，其间，有用户在抖音发布介绍Keep奖牌的短视频并获得很高的关注度，由此涌进来了好多非原来站内核心跑者的新用户，甚至触发Keep合作生产奖牌的工厂爆单。
　　2021年520情人节马拉松系列赛的奖牌。
　　这一突发事件引发了Keep的研究兴趣首先是从人群的年龄、性别、地域分布、收入贡献等维度，对这次的参赛者做了一轮定量分析，发现1824岁的女性用户，是520赛事收入贡献最高的群体；接着，Keep针对这个群体又做了一轮有关生活方式的定性访谈，了解她们平时喜欢的东西、日常经常使用的App，以及日常工作和生活节奏等问题，从中发现这些女性的身份主要是大学生以及年轻白领。
　　基于这样的研究，Keep逐步对线上赛事的用户，梳理出这样几类核心人群萌系少女、中二少年、热血中年和追求品质生活的轻熟女。其中，1826岁的萌系少女是Keep锁定的主要目标人群她们的用户画像有一个很重要的特征，就是比较喜欢在小红书、抖音等社交平台晒一些生活方式类型的帖子。
　　值得注意的是，很多已经习惯用Keep来上健身课的用户，反而不太容易在站内关注到赛事的相关入口尽管它们处在Keep首页首屏的位置非常明显。
　　线上赛事从跑步衍生到了跳绳、综合训练等运动项目，训练量更偏向于入门级选择，同时奖牌设计风格开始多元，逐渐引入更多动漫IP，像是LineFriends、蜡笔小新、柯南等。
　　2021年12月，Keep与HelloKitty母公司日本三丽鸥（Sanrio）合作，推出了大耳狗（也就是玉桂狗）线上漫跑活动，吸引了超过40万用户付费参与，相当于过往赛事的20多倍。Keep迎来了首个爆款联名IP赛事：新注册10分钟内浏览大耳狗页面的报名用户超过了20万，付费报名用户超过了10万。
　　我们觉得应该往可爱这个方向走，就盘了一下市面上能见到的所有的IP，发现三丽鸥整个系列的IP都是学生人群的受众，也很萌。白璐介绍说。大耳狗IP很大一部分受众是学生群体。在2021年的三丽鸥人气大赏的投票结果中，大耳狗是全球票选第一的形象。
　　在对外寻找联名的过程中，Keep将IP分成了三类：以三丽鸥系列为代表的萌系IP，以蜡笔小新、樱桃小丸子等经典动漫形象为代表的大众经典IP以及以游戏、表情包未代表的圈层IP。奖牌的设计上，同时强调金属质地、图案以及玩法等多重要素。
　　那些在新浪微博、抖音以及小红书等社交网站上晒出奖牌的用户，很多是请自己的朋友或者情侣代跑才获得奖牌。对Keep而言，由谁最终跑完比赛并不重要，重要的是，这些用户引爆了话题，借助熟人社交关系实现滚雪球效应，在社交平台成功制造了大量的自来水流量无需公司花钱购买的营销流量。
　　大耳狗这场赛事里，有好多用户的（参赛）场景就是男朋友给女朋友跑。跑步这个东西，天然就带有某种荣誉属性和送礼场景女生喜欢奖牌，男朋友会给她跑一块，女生会把男朋友替她跑奖牌的事，拿到社交媒体上去晒。白璐说。
　　Keep在2021年推出的跑步赛事近50场，吸引了近250万人次报名参与。随后，线上体育赛事的进展，被列在了Keep的上市招股书中2021年第四季度，Keep的线上体育赛事收入同比增长超过500。
　　2022年9月更新的招股书显示，2021年10月2022年5月，Keep与国际卡通IP合作推出的三期最火爆的线上主题跑步活动，付费报名用户人数超过110万，实现交易额超过5000万元。
　　2022年，Keep继续尝试复制大耳狗这样的爆款赛事。包括樱桃小丸子、库洛米、超级女孩等赛事都吸引了数十万的用户报名参加。2022年10月，Keep与三丽鸥合作，推出库洛米美乐蒂赛事，单场就吸引了56万人次。
　　首都师范大学大四学生王泽是在2022年年中才开始成为Keep奖牌的收集爱好者。
　　他在2019年刚进大学时，因为参加的社团对运动量有要求，便开始使用Keep做室内训练，日常室外运动主要是网球。但王泽并没有注意到Keep上有线上赛事这个内容板块，直到2022年年中，在微信朋友圈刷到了朋友获得的咕咚奖牌后，他才发现Keep也有赛事和奖牌。
　　他选择的Keep线上赛事里程几乎都不超过5公里，这差不多是他在打网球前的一个热身跑距离。
　　王泽参加的第一场赛事是2022年6月Keep的灵感生肖系列线上跑。有一次，他拿到包含有香薰的奖牌套装，特意送给了妈妈。他也会把有特殊时间意义的奖牌送给朋友当生日礼物。当有朋友提出要找他代跑，这种情况下，他会同时拿着两个手机在学校操场上跑。
　　主要是根据审美选择跑哪个。王泽喜欢在微信朋友圈晒Keep奖牌的开箱图片。加上今年已经报名还未开赛的项目，他的奖牌数量预计将达到50块。每个奖牌和包装盒都被他保存了起来。
　　王泽收集的各种Keep奖牌。
　　王泽也曾考虑通过二手交易的方式收集更多奖牌。在Keep社区里，他看中了2018年北马疯狂艺术家系列的奖牌，但由于二手交易溢价过高，最终还是放弃了。
　　Keep的线上赛事借奖牌出圈后，这个业务的运营团队也被升级为与直播课、电商、Keepland等核心业务并行的一级部门。
　　在经历了2022年的业务爆发后，Keep表示，今年不会再扩大赛事规模。目前同期在线的赛事有四十几场，超过4万人报名的有10场。
　　同一时间，用户的精力是有限的，如果我们上线赛事数量变多，势必会造成用户的选择困难。白璐说。
　　目前，Keep将这项业务视为一种场景电商的逻辑：每一场赛事的上线时间大约45天，前期的奖牌备货期长达3060天。Keep在产能上做了很多努力，但是对于一场赛事到底有多少用户报名，很难保证预估的准确率。
　　每场活动的预售期在一定程度上能帮助Keep预估参与人数。但实际情况是，很多活动是在开始一段时间后经由社交媒体获得引爆。这种情况下，Keep奖牌向工厂要求翻单补货，挑战就会很大。
　　考虑到头部IP的数量毕竟有限，在IP联名赛事之外，Keep有意提升自营赛事的比重，今年的目标是将自营赛事的销售额占比从去年的35提升至4045。自营赛事，可以理解为各种主题赛，除了各种时令节日主题，更大的策划空间来自围绕目标用户的标签化系列赛，比如最佳女主角系列、不定义系列、超级女孩系列。自营类的赛事，一定程度上有利于让奖牌在设计上有更多的发挥空间。
　　除了为App引流和赚取报名费，手握奖牌这类社交货币的Keep，也开始在赛事活动中植入各种品牌广告。比如，跑鞋品牌亚瑟士和可口可乐都与Keep合作了联名赛。此外，Keep还想到用热门IP拉动付费会员数量的增长，比如小王子会员专属线上跑。
　　线上赛事能提升Keep在跑步这个场景的用户活跃度，Keep在这个场景的使用界面中，近期还增加了装备数据库，用户可以在其中找到各种品牌的跑鞋，添加完装备就可以记录跑鞋的使用里程。由此发生的使用数据，未来应该也有一定的变现价值。
　　同行之中，咕咚早Keep两年就推出线上马拉松赛事。用好看的奖牌来扩大跑步等运动场景的用户辐射圈，落地门槛并不高。国内另一款跑步App悦动圈也在向用户强调线上跑步赛事奖牌的设计感。
　　咕咚赛事营销副总裁姜军在2018年年初曾表示，咕咚每年发出去的奖牌总数在几百万枚，以前售卖奖牌亏钱，6。6元、9。9元、14。9元，到现在的19。9元，29。9元才基本实现微利。
　　作为一个创业公司，Keep对商业化的探索已经演进数年。它借线上课程，逐步提升在体育场景的品牌影响力。此后，它一边推进线上付费会员的业务，一边借品牌力增长，开发销售各种与运动场景相关的实物商品。
　　目前，Keep的近六成收入来自于自有品牌，也就是智能健身设备以及配套运动产品。
　　Keep的注册用户超3亿，而招股书显示，2022年上半年Keep平均月活跃用户为3767。8万，其中，代表着具有更强使用黏性的付费会员人数只有366。5万。
　　体现在Keep身上的这组数据，基本呈现了国内运动类App市场的用户漏斗规律。所以，Keep广告业务一直不温不火。2022年第一季度广告营收，加之线下Keepland业务的收入为4300万元，在公司总体营收的占比约10。
　　同期，靠奖牌迅速聚集人气的线上赛事业务，助力Keep在线上付费内容板块实现营收4000万元，同比涨幅700。不难推测，未来Keep的线上付费内容反超广告营收，只是时间问题。
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