捷豹路虎从加价到甩卖的豪华阵营失意者

　　图片来源：度哥
　　掉队二线豪华品牌以后，捷豹路虎这个一度傲视BBA的英伦贵族，进入了抛物线的下半场。
　　就最新销量来看，乘联会数据显示，今年11月，奇瑞捷豹路虎6款车型一共只卖出3342辆。这其中竟然没有一款月销量过1000辆，曾经的明星车型路虎揽胜极光也仅贡献了703辆。近一年内，奇瑞捷豹路虎的累计销量还不足5万辆。
　　或许是数据过于难看，奇瑞官方自去年8月开始，就没有再把捷豹路虎品牌的具体销量放入月报中。
　　而回顾过往，捷豹路虎曾是继BBA之后，第一个在国内市场突破10万辆大关的豪华品牌，最高光的时候在华年销近15万辆，担得起二线豪华领头羊的称号。如今别说一哥之位了，在二线豪华阵营中都很难再想起它。
　　产品、口碑、体系、人事、转型捷豹路虎的问题涉及方方面面。当七折豹八折虎的促销策略都失灵了，捷豹路虎还有什么筹码重塑荣光？
　　菊花残，满地伤，你的笑容已泛黄。（周杰伦《菊花台》）
　　1hr加价提车时代
　　捷豹路虎是一家拥有两个顶级奢华品牌的英国汽车制造商，属于印度塔塔汽车旗下。其中，捷豹是世界上生产豪华轿车和跑车的主要制造商，路虎是全球生产顶级奢华的全地形44汽车制造商。
　　曾经的捷豹路虎，以纯正的英伦贵族血统获得不少精英人士的青睐。2009年的一部电视剧《蜗居》中，男主宋思明曾说过：路虎就是男人的腿，空中吹拂的风。虽然大概率是广告植入，但也确实说出了当时很多男人心中的梦想：买一辆大路虎。
　　为了更好地给大家圆梦，2010年捷豹路虎中国成立，标志着它们正式进入中国市场。两年后，捷豹路虎和奇瑞汽车股份有限公司双方以50：50的股比成立合资公司奇瑞捷豹路虎汽车有限公司，在中国开启加速度发展模式。
　　到了2014年5月，奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国共同成立联合市场销售与服务机构IMSS，并在销售渠道方面达成一致，将进口车和国产车并网销售。
　　2015年，捷豹路虎一口气引进两款车型在国内生产，分别是路虎揽胜极光以及路虎发现神行。随后两年，捷豹路虎又将捷豹XEL、捷豹XFL两款车型进行国产。
　　从销量上看，刚进入中国的几年，捷豹路虎的表现堪称火爆，从2010年的2。61万辆一跃而至2012年的7。3万辆。2012年这一年，路虎在华销量超过雷克萨斯、沃尔沃，排名豪华车市场第四，仅次于BBA。
　　此后，捷豹路虎一直在中国豪华车市场大杀四方，BBAJLR（捷豹路虎）的四强格局也被广泛认可。那会儿，要想买一辆路虎，都得加价10万～20万元才能提车，这让捷豹路虎的经销商一度赚得盆满钵满。
　　《法治周末》曾在2014年报道过，在部分路虎4S店，购买路虎相关车型时需加价数万元才能买到。并指出这种加价售车的行为违反了价格法、消费者权益保护法等法律法规的相关规定。
　　不过，这并没有妨碍到消费者的热情。2017年，捷豹路虎在华到达发展巅峰，当年累计售出了14。6万辆新车，占到了捷豹路虎全球市场近四分之一的份额，中国也蝉联了捷豹路虎全球最大单一国家市场，一时风头无两。
　　2hr大潮退去搁浅
　　2014年时，捷豹路虎成为继BBA之后第四个销量突破10万辆的豪华车品牌。然而在2018年，第四家在中国年销量突破20万辆的豪华品牌之位却被后起之秀凯迪拉克抢走。也正是从这一年开始，捷豹路虎在华的销量一路下滑。
　　数据显示，2018年全年，捷豹路虎在中国市场的销量约为11。5万辆，下降了21。6，2019年继续同比下滑13。5。
　　2020年是捷豹路虎入华的第十周年，捷豹路虎在庆祝自己入华第十年销量突破百万辆大关之际，对当年销量却很是隐晦，只说第三季度、第四季度销量强劲，实现连续4个月的双位数同比增长，未提及全年具体销量。
　　去年，捷豹路虎在华销量稍有回暖，实现10。4万辆，同比增长9。由此可推，2020年时，捷豹路虎在华销量已经跌破10万辆，一下子回到了2014年前。
　　今年截至目前，捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎都未公开销量数据，仅表示在202223财年第二季度（2022年7月至9月）中国市场表现优异，销量环比增长38。只报喜不报忧，恐怕全年情况也是不甚理想。
　　对比来看，同样是二线豪华品牌的凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃，虽然销量也有波动，但去年在华销量分别达到了23。3万辆、22。6万辆和17。1万辆，捷豹路虎与他们的差距是越拉越大。
　　伴随着销量下滑而来的是捷豹路虎在华市占率的下降。与此同时，捷豹路虎经销商也背负着巨大的库存包袱。据中国汽车流通协会发布的汽车经销商库存数据，捷豹路虎长期处于库存高位。
　　另外，为了提振销量清库存，最近几年捷豹路虎完全没了以往加价提车的风光，终端价格一垮再垮，得来了七折豹八折虎的戏称，后面甚至进一步演变成六折豹七折虎，这也导致捷豹路虎的保值率大不如前。
　　在中国汽车流通协会发布的2021年中国汽车保值率排名中，不管是中型车、中大型车，还是中型SUV、中大型SUV榜单中，都看不到捷豹路虎的身影。今年上半年，仅有路虎揽胜一款车型在中大型SUV榜单中上榜，3年保值率在78。84。
　　数年起落之间，曾经的豪华车第二阵营领头羊，已经沦落到被边缘化的尴尬境地，令人唏嘘。
　　3hr亟待刮骨疗伤
　　分析捷豹路虎在华日渐黯淡的原因，一是以价换量后折损了其品牌力与溢价能力；二是产品单一，并且不断曝出质量问题，还跟不上电动化转型的大趋势；三是合资双方管理体制和利益问题始终没有很好的解决。
　　先从产品上看，目前捷豹在售车型只有3款SUV和XEL、XFL两款轿车，而路虎也只有发现、揽胜、卫士3个家族。其中，在电动化方面，捷豹只有IPACE这一款纯电车型，而路虎至今还没有纯电车型的发布。
　　产品更新较为缓慢不说，质量问题似乎也已经成为捷豹路虎的标签。去年美国权威调查公司J。DPower发布的新车质量榜中，捷豹和路虎就分列倒数第三和倒数第一。捷豹品牌的百车故障数达到186起，路虎则达到了244起，远高于行业内平均的121起水平。
　　国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心信息亦显示，捷豹路虎品牌在今年共进行了三次召回，包括进口和国产车型，共计36938辆。原因涉及尾门尾灯零件装配规格不符、前排座椅安全带预收紧器在制造过程中受损、未安装监测燃油加注口盖板位置的传感器、发动机罩二级锁闩存在机构变形等。
　　当质量品控上开始出现问题，慢慢地英伦贵族口碑就变差了，再加上跟不上新能源时代的变化，以及国内豪华汽车品牌的增多，捷豹路虎就愈发难以去攻占市场。
　　还有一个值得注意的问题是，捷豹路虎在国内的模式也是困扰之一。由于和奇瑞合资，双方均希望保证自己的权益，于是成立了联合市场销售与服务机构IMSS。结果多年来，IMSS不但没有起到它最初设立时应有的作用，反而成为合资双方的矛盾点。
　　IMSS成立不过8年，总裁已经换了5任，副总裁更是一大堆。最新的调整信息在今年10月，IMSS宣布刘万佳将接替王军，担任联合机构售后服务执行副总裁，全面负责捷豹和路虎双品牌在华的售后服务业务。
　　频繁的高层变动导致捷豹路虎没有办法稳定下来解决问题，营销战略不断摇摆、决策低效，从而至今捷豹路虎仍颓势难消。
　　今年是捷豹路虎入华的第十二年，也是奇瑞捷豹路虎成立的第十年。走过辉煌，也历经迷茫，捷豹路虎还能否突破困局、重塑未来？
　　作者刘媛媛
　　来源车圈能见度（CarVisibility）
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