月光博客谈微博营销的影响力

　　微博营销的案例有许多，微博营销的概念也有不少，但是微博营销的讨论中很少看到有说服力的证据能够说明微博营销的全貌或特点，更没有把数据分析作为论述的手段或依据。事实上，微博平台很适合进行的数据分析，而且实现的复杂度和成本都不高。本文将对数据分析在微博营销中几个可以使用的方向进行了简单的分析，期望给大家一定的启发和思考。为了能更有效地展开论述，本文中的微博营销仅指在新浪微博上开展普通的市场营销活动。
　　1。确定目标粉丝
　　微博营销需要吸引目标用户的主动关注，但要在上亿微博用户中吸引到有价值的粉丝并不容易。靠抽奖甚至买粉获得的粉丝中很难找到符合市场营销的用户群，因为微博粉丝最大的特征是兴趣，用户关注的对象都是其感兴趣的，如果微博营销的对象对于营销的品牌或产品并没有大的兴趣，那营销的效果也可想而已。同时，只要采取了正确的方法，微博粉丝的这个特征也使得吸引目标用户变得更容易。以数据分析的方法来说，建立用户的兴趣图谱可以帮助微博营销快速识别目标用户并开展适当的宣传活动。所谓兴趣图谱就是粉丝的性别、年龄、地域和主要关注对象等一系列信息的集合，而建立用户兴趣图谱最简单的方式就是对具有同样目标客户群的企业微博粉丝进行分析。举一个简化的例子，A品牌内衣品牌想要建立用户兴趣图谱。该品牌内衣的主要用户是年轻人，这与杜蕾斯、阿迪达斯的用户有很高的重叠性。通过分析杜蕾斯和阿迪达斯的官方微博粉丝，可以大致建立起该内衣品牌的基本用户兴趣图谱。
　　2。确定微博的定位
　　微博营销可以定位于市场宣传、客户服务或公关关系，但要同时身兼三职却十分困难，要在同一条微博上实现这三个定位更是难上加难。因为这三者的重点有很大的差异。简单来说，市场宣传注重的是将营销信息在目标用户中尽量地扩散并尽可能保持用户的关注度；客户服务注重的是与用户之间形成良性的互动，在第一时间引导或安慰用户；公共关系则是注重直接或间接地获得舆论的主动权。从数据分析的角度来看，市场宣传注重有效性转发，即信息在目标粉丝中的得到大面积的转发并在这些粉丝的伙伴中引起二次多次转发。客户服务注重互动性评论，即对用户在评论中的留言做出快速的反应和快速的互动，重点是减少用户的负面评论出现的次数。公共关系注重影响力和认同度监控，这个需要比较复杂的数据分析工具来获得，主要是对微博内关键词搜索的频率、用户原创微博中对品牌的口碑分析等。总之，数据分析可以为微博定位确定一个量化的目标，并能进行有效的后评估。
　　3。选择合适的展现形式
　　新浪微博可以用文字、图片、音频或视频等形式发布，企业在选择发布形式时，除了考虑与微博内容相一致外，还需要考虑目标用户对于不同展现形式的偏好。因为新浪微博的图片需要点开后才能放大，音频和视频内容也需要点击后才能播放，这使得以多媒体形式进行的微博营销和在平面媒体、电视媒体上进行的营销活动有所不同，前者需要吸引用户主动点击，而后者的用户往往是被动的接收。此外，微博用户中有半数是通过移动终端登录，这意味着微博在用户的手机屏幕上展现的面积比报纸和显示器都要小很多，由于受制信号覆盖和网络速度，用户可能更不愿意点击查看多媒体的内容。对于带有链接的文字微博来说，也面临类似的情况。通过对热门微博的统计可以发现98以上的热门微博都是带图片形式的微博，这可能是两方面原因造成的：a。用户偏爱能直观传递信息的图片b。鲜艳的图片相对于用户的浏览区域尤其是在手机屏幕上，比普通文字微博占据更大的空间，也更能吸引用户的注意力。企业必须清醒地认识到，用户不会仔细浏览每一条微博，再好的内容如果不能在1秒钟内抓住用户的眼球，就会变成无用功。从数据分析的角度来看，通过收集目标用户发布微博的时间和频次、使用的终端、偏好转发何种类型的微博等信息，可以很快得出用户的微博使用习惯，帮助企业选择正确的微博展现形式。