承包全国一半床品，江苏小城靠卖床单年入千亿

　　清光绪二十五年孟夏，在实业救国浪潮中，由甲午恩科状元张謇筹办的纱厂，在通州（南通古称）唐家闸通扬运河畔建成投产。
　　纱厂名为大生纱厂，取《周易系辞》天地之大德曰生之意。
　　纱厂开工投产之日，张謇的老师翁同龢特地从常熟派小船送来一副对联枢机之发动乎天地，衣被所及遍我东南。
　　百余年后，先贤抱负终成现实。
　　如今的南通已成为全国最大的家纺产业基地。2018年，南通家纺行业出口总量在全国占比30左右；2020年，线上线下交易额超过2300亿元，占据全国家纺市场的半壁江山。
　　筚路蓝缕，以启山林。发迹于叠石桥地下市场的南通家纺产业，曾在物资贫乏的年代演绎淘金传奇，也曾在世界金融危机下艰难过冬，而在如今的电商时代，当优质产能与消费需求有效对接，南通家纺产业释放出强大能量。
　　浪奔，浪流，万里涛涛江水永不休
　　1980年，描绘大上海帮会人物爱恨情仇的《上海滩》首播，戴黑礼帽、系白围巾、穿黑风衣的许文强成为一代人的记忆。
　　同一年，与上海隔江相望的北岸小城南通，第一次出远门的龚利华，手里拎着帆布包，前胸后背还有两个大包裹，满满当当装着600多对枕套，直奔哈尔滨。
　　第一次外出淘金，龚利华获利超千元，而当时他在南通当地农具厂一个月的工资才42。5元。
　　尽管父亲认为这是投机倒把，但龚利华再也安不下心上班了。两年后，他摔掉铁饭碗，专做枕套生意。东北、华北、西北，都有了他的足迹。
　　明朝黄河夺淮入海，使南通出现大片宜于种棉的盐碱土地，此后南通逐步成为中国棉、布生产基地视觉中国
　　龚利华倒买倒卖的枕套，大多来自叠石桥一带。
　　叠石桥始建于清光绪年间，因桥墩用石条井字型叠起而得名。叠石桥的东边，属于海门三星镇；叠石桥的西边，则属于通州川姜镇。城市交界处，常是三不管地带。
　　在到处割资本主义尾巴、壮劳力每天只挣几角钱的70年代，地处交界处的叠石桥一带，就成了村民进行地下商品交易和躲避打击的避风港。
　　迫于生活压力的当地村民，常在这一带偷偷摸摸进行票证交换粮票、布票、肉票、副食品券等。而那些既没票证也拿不出富余农产品的村民，只能出卖手工活计绣花枕套。
　　没想到，绣花枕套大受青睐。渐渐地，在叠石桥一带，常有村民铺上塑料纸，公开出售绣花枕套、花线、床单等货品，摊位一度发展到近200个，小香港的名号开始不胫而走。
　　对于此类市场的存在，当地行政部门顾虑颇多：一怕人多易闹事，二怕踩坏庄稼易引发纠纷，三怕上面政策不明晰过后追责。
　　1981年元旦后，将叠石桥周边市场视为资本主义产物的海门工商局，组织大批执法人员，直冲叠石桥头。经营者吓得四散逃离，少数行动迟缓的被集中至一处，分头谈话、做笔录、处罚、写保证书。
　　时任三星乡党委副书记的曹建平，急赴南通地区工商局求情。在他看来，叠石桥家纺绣品贸易，是一件能促进全乡经济发展的好事。当然，他的底气还源于十一届三中全会公报明确提出，集市贸易是社会主义必要的补充，任何人不得乱加干涉。
　　就这样，在姓资姓社尚存争论的年岁，在经济体制改革的地方艰难探索中，基层干部的灵活变通，让叠石桥一带的绣品市场得以存活了下来。
　　1983年初，三星镇在叠石桥东划出6亩农田，搭起千个简易摊位；同时期，川姜镇在叠石桥西的志浩村，不声不响地盖起了小市场，租金、税费比东边更为优惠。
　　彼时，南通家纺产品主要依靠脚踏缝纫机进行生产，生产工艺简单，仅三星镇搞机绣的农户超过1500家。而依托上述两家简易市场，一批不安于现状的年轻人，或加入销售大军，淘金足迹遍布全国、走向世界；或创办家庭工厂，融入了当地家纺生产网络。
　　一万两万贫困户，十万八万才起步，百万以上才算富。
　　上世纪90年代的春风中，在叠石桥流传的顺口溜，讲述着家纺产业批量制造的财富传奇。
　　在叠石桥的财富梯队中，薛伟成属于富户。
　　凭借倒买倒卖枕套积攒的第一桶金，1992年，薛伟成在南通租下一间闲置食堂生产家纺用品，实现了从销售人员向实业家的跨越。第一年，薛伟成的床单床罩生意就已经做到了近400万元。
　　同样是在1992年，海门、通州两市政府分别兴建了叠石桥家纺成品市场、志浩家纺布料市场。成品销售渠道、原材料进货渠道的有效拓宽，加之财富故事的吸引力，当地加工户大量出现。几乎是在一夜间，上百个家纺品牌在南通诞生，并挤在家纺城中竞争。
　　如何进行差异化竞争，避免在价格战中伤亡，薛伟成的答案是品牌化经营。
　　在世界家纺强国意大利，薛伟成找到了品牌定位的灵感即对品牌进行欧化演绎。
　　薛伟成以意大利音乐家奇普里亚诺德罗莱为品牌命名，同时采用罗马文学人物纺织女阿拉克涅的侧面画像，用作品牌标识的辅助图形。
　　至此，日后称霸中国家纺市场的罗莱家纺宣告诞生。
　　2004年，罗莱家纺聘请影星李嘉欣担任代言人，并在央视大面积投放广告，罗莱品牌知名度大幅提升视觉中国
　　品牌欧化演绎完成后，薛伟成采用办事处营销模式，开始挥师征战全国市场。
　　北京、太原、杭州等10余个大区办事处先后设立，办事处与商场交易，货品由商场代销，先货后款，账期30天。短短数月间，各省会城市的商场就铺进了罗莱的家纺产品。
　　但在1997年前后，随着社会经济的发展，中国市场开始从供不应求的卖方市场转变为供大于求的买方市场，商品滞销，商场普遍开始拖款。
　　那是个荒乱的岁月，北京仟村百货倒闭之时，一对供应商夫妇当众跳楼身亡。没能收到货款的罗莱，只能拉回价值80多万元的洗衣机和手表。
　　严重依附百货公司的罗莱遭受重大打击，流动资金几尽枯竭的困顿中，薛伟成急寻拯救罗莱的出路。
　　1999年元旦，第一家罗莱家纺专卖店在南通人民路开张。正值旺季，即便中高档700～1200元套的零售价已是行业最贵，但现场成交火爆，远胜商场。
　　南通专卖店的彪炳业绩，让薛伟成决定实行渠道变革：将营销模式从办事处向连锁加盟体制转变。
　　1999年，罗莱开始大规模招募加盟商，跑马圈地，至当年底，已有贵阳、长沙等数十家加盟店陆续开张，一个连锁加盟运管系统，渐渐成型。
　　2000年，罗莱销售收入5700万元，在业内还排不上名号；2002年，凭借近200个加盟商，罗莱销售收入快速增长至1。7亿元，跻身行业三甲；2004年，罗莱首次荣列同类产品市场综合占有率第一。
　　虽然自2004年至今，罗莱市占率霸主地位从未被撼动。
　　但考虑到其低于5的实际市占率，南通家纺产业仍然是一个集中度低，大量中小企业同质化竞争的行业，而这意味着较弱的风险规避能力。
　　2008年金融危机爆发，外需塌方，加之人民币升值，部分以承接外贸加工订单为生的南通家纺企业运转艰难。
　　在张雨的家纺厂仓库里，贴着29。99美元零售价签的床单，实际出厂价只有10。28美元，且价格已维持四五年没变。
　　2006年，美元兑人民币的汇率是8。2的时候，张雨一张床单卖84元人民币。而当2008年汇率变成6。8，同样的床单张雨只能换回70元。
　　涨价？没可能。
　　彼时的南通家纺市场已极为拥挤，不高的产业门槛只消几个朋友合伙凑个几十万元，买上几台机器，租一间厂房就可开工，使得企业之间互相压价、竞争激烈。在此情形下，国外客户拥有广阔的选择空间，没有一家敢单独提价。
　　价格提不上去的同时，南通家纺还得面临劳动力成本、原材料成本等各环节的涨价，最终这些全都累积成为家纺企业的负担。
　　于是，优胜劣汰不可避免。
　　据统计，2009年初，南通3左右的规上家纺企业陷入濒临破产的境地，而规下企业中，更有10的企业在死亡线上挣扎。
　　那时，在南通生活了几十年的生意人，常常会怀念以前的好日子。上世纪80、90年代，最红火的日子里，南通家纺制品毛利率甚至能达到7080。然而，十几年变迁，家纺已成为微利行业。
　　南通叠石桥国际家纺城的招工市场视觉中国
　　当然，也有少数先知先觉的企业，走出了传统、粗放的经营模式，早就为过冬做好了准备。
　　早早砸重金做品牌、编织连锁加盟网络的罗莱，到2008年已拥有586家加盟商，1398个加盟专卖店（柜）。
　　因此，即便在外围多种不利因素冲击下，打通了国内销售渠道，在国内市场拥有品牌知名度的罗莱，自然岿然不动。要知道，2008年，外贸占罗莱总营收的比重不过1。93。
　　2008年，罗莱营收逆势上涨19。50，突破9亿元，同期净利润大涨30。41，首次迈过1亿元大关。
　　隔年9月，罗莱登陆A股市场，成为全国家纺行业首家A股上市公司。2010年，薛伟成家族以48亿元身家位列胡润富豪榜第286位。
　　罗莱的经验，似乎表明着向外驰求皆虚妄，南通家纺企业需要发挥向内求解的智慧。
　　光大证券研究所2011年发布的调研报告显示，受益于消费升级、城镇化率提高等动力因素，未来10年，中国内销家纺市场将维持2025以上的强劲增长。
　　但对南通大部分出口转内销的家纺厂商而言，最主要的问题是，如何与国内消费需求对接，换句话说就是货制造出来了怎么卖出去？
　　因为比制造更难的事情，是销售。
　　时代给出的答案是电商。
　　2013年，中国网络购物用户规模突破3亿人，全年网络零售交易额达到1。85万亿元，中国成为了世界上最大的网络零售市场。
　　2014年，全国家纺电商交易总额约600亿元，其中50卖家、70发货均在南通。
　　据企查查统计，2015年前后，南通家纺电商企业注册量开始极速增多，2016年，南通新增0。4万家家纺电商企业，同比增长80。9；此后数年，南通家纺电商企业数量维持高速增长。
　　一边是家纺领域的世界工厂，一边是新兴的电商与庞大的内需市场，供给端与消费端强势结合，日渐形成近乎无缝连接的新消费世界。
　　作为家纺网销天堂，忙碌是叠石桥一带的常态。
　　纵横交错的网状巷道中，贴着顺丰、极兔、京东、申通等标志的快递小车飞驰而过；星罗棋布的物流仓库内，工人每人一叠物流面单，贴得停不下来。
　　据统计，南通国际家纺产业园区（由叠石桥市场、志浩市场及周边配套区域整合而成）每天会发出240万单快递包裹，网上每卖掉10单家纺，就有7单从这里发货。
　　在叠石桥一带，家纺厂家的电商玩法多样，有的直接面向C端消费者，有的服务B端线上采销。
　　像拥有品牌护城河的罗莱，线上销售模式以电商直营为主，即在第三方电商平台开设线上直营店铺，直接销售商品给终端消费者。
　　2020年，罗莱线上销售收入达14。19亿元，同比增长26。34，几乎可与其曾经引以为傲的加盟模式（16。53亿元）平分秋色。
　　而那些有一定资金实力，却没品牌加持的厂商，则会选择向南极人、北极绒、恒源祥等购买标牌使用授权，进行贴牌生产，从而在获得一定程度的品牌溢价后，再面向消费者进行线上销售。
　　以淘宝平台为例，你会发现一大批以恒源祥为店名前缀，发货地在南通的家纺店铺恒源祥恒瑞祥泰专卖店、恒源祥凡士专卖店、恒源祥海洋时代专卖店
　　据南方周末报道，一款产自南通、名为晚安的四件套，没有吊牌的零售价为156元，但贴上恒源祥商标后就能涨到238元。
　　除了淘宝等大众电商平台外，在叠石桥，至少还有中国家纺指南、91家纺、找家纺和591家纺四家专门服务家纺领域的B2B交易平台，它们的存在为南通家纺厂商贡献了另一套电商玩法直接服务B端采销。
　　其中，中国家纺指南主要链接源头厂家与线下零售店，而91家纺等平台的客户则以网销微商为主。2020年，91家纺为南通家纺行业创造了超过100亿元的销售额。
　　江苏南通，罗莱家纺物流中心奋战双十一视觉中国
　　位于叠石桥一处十字路口边上的浙商大厦，周围到处都是闪烁的霓虹灯和门店招牌，但近几年间，其中最显眼的大字不断变化，早先是淘宝、天猫和京东，后来添上微商和拼多多，现在则是抖音、快手直播带货。
　　2020年初，一场突发疫情，使得直播经济异军突起。
　　当年6月，1000余家南通家纺企业走上直播带货之路，一个月销售额突破5亿元。尽管与南通家纺2300亿元的交易总额相比，5亿元显得微不足道，但这为南通中小家纺厂商破解疫情下的生产经营困境找到了新出路。
　　据南通国际家纺产业园区管委会最新工作规划，下一阶段，培育一个家纺直播基地将是园区重点推进的工作。
　　百余年后的今天，大生纱厂依旧机器轰鸣。
　　2万多家南通家纺企业，将先贤的愿想付诸现实。
　　只是，衣被所及不止遍我东南，南通家纺安寝天下。
　　未来，源于消费升级的驱动，以及对精致生活的追求，家纺作为影响生活品质的关键环节，拥有丰富的想象空间。
　　对于未来，南通家纺愿景明晰：建成产业规模世界领先、制造能力世界先进、南通家纺区域品牌世界知名，并具有持续创新能力的世界级家纺产业集群。
　　现在一切已经开始，一切正在变化。
　　文搜狐城市翟杨
　　参考资料
　　〔1〕枢机之发动乎天地记载中国第一家民营纺织企业的《大生纱厂创办初期的档案》，中国档案报
　　〔2〕南通家纺城的创业故事，半月谈
　　〔3〕叠石桥：乡村摊点变身世界家纺中心，中国江苏网
　　〔4〕南通家纺产业集群转型升级策略分析，南通纺织职业技术学院学报
　　〔5〕改革之春商潮涌全国最大绣品专业市场叠石桥绣品城的崛起，群众
　　〔6〕罗莱强与大的辩证法，中国连锁
　　〔7〕罗莱非常道，市场营销
　　〔8〕纺织之乡陷入亏损境地南通家纺城门可罗雀，每日经济新闻
　　〔9〕我在南通家纺产业带见证抖音快手杀进村来，亿邦动力
　　〔10〕白牌电商，星辰大海，国金证券
　　〔11〕罗莱招股说明书、相关年度财报