搞懂这点玩转短视频营销

　　从传统的双微到如今的双微一抖，不难看出短视频不仅成为大众娱乐的重要方式，也成为了品牌营销的重要阵地。文章对短视频营销进行了系统的研究分析，与大家分享。
　　短视频当然并不止有抖音一个，快手、B站、西瓜视频、皮皮虾等平台都拥有着巨大的短视频流量值得挖掘，而短视频功能，也越来越成为互联网产品的底层功能。如果20162017年短视频（如美拍、小咖秀）风靡一时是短视频，那么今天抖音快手就是短视频时代，可以发现，小红书等社区产品如今也都引入了短视频信息流推荐，加入短视频大军。
　　时趣策创团队通过对短视频营销进行案例资料收集及研究分析，出具了《短视频营销指南》，让你能够从0到1快速入门短视频营销。
　　一、谁在看短视频？
　　在做短视频营销前，我们先需要对短视频用户画像、用户偏好有所了解。
　　总体上来看，短视频用户的男女比例较为均衡，但呈现出明显的年轻化特征，35岁以下的用户占比高达79。8，其中24岁以下、2530岁、3035岁人群占比分别为28。5、24。9、26。4，分布相对均匀。
　　行业中素有北快手、南抖音的说法，但随着短视频行业的进一步普及及发展，抖音和快手的地域及人群差异已经没有前几年那么大。总体来看，以广东地区为代表的南方用户群更加活跃，这也有可能是气候原因所致，刷短视频的活跃时间点在睡觉前（晚8点晚10点）。
　　尽管各大短视频平台的内容不断趋同，但调查显示72的用户会同时使用至少2个短视频APP，而随着移动互联网近几年的普及，二线城市及下沉市场用户才是短视频的主力军。
　　短视频带货自然是品牌最为关心的话题，早期的小猪佩奇手表、新式潮玩、答案茶、Supreme走红来看，短视频有很强的带货潜力，但长时间以来，短视频的带货大多局限在低单价的潮流玩具及旅游相关产品上，高单价的短视频带货模式依旧需要摸索。
　　从带货转化的用户画像来看，近40消费额在200元以下，更适合快消型品牌，而200元可能是一道坎。此外，有近半数用户（45）会直接下单购买，而55的用户会再次搜索后决定购买。
　　传统的消费者决策链条分为需求产生信息搜集比较评估决定购买使用评价五个步骤，而短视频的购物会将购物决策简化为好奇尝试使用分享三个步骤，不难发现，短视频销售转化含有一定冲动购物的因素。
　　根据时趣策创部的研究发现，优质与真实是用户选择短视频中产品的主要因素，带货品类中食品饮料、服饰鞋靴、美妆个护是TOP3品类，多快好省的产品始终最容易被用户拔草。
　　值得品牌方注意的是，时趣策创部通过数据洞察发现，在短视频自媒体投放过程中，中腰部及尾部账号的效果普遍要比头部账号更好。抖音、快手两大平台中腰部账号被投放得最多，而B站上头部账号被投放最多，不同平台需要寻找不同的营销投放策略。
　　二、各大短视频平台的差异及玩法
　　不同的短视频平台差异巨大，在营销前需要我们对各大短视频平台有一个整体认知，但值得注意的是，各大短视频平台近两年都在做快速增长扩张，平台定位也不断在转变。
　　抖音快手如今更具有全民性质，抖音更加娱乐化，而快手以及抖音火山版（原火山小视频）内容更生活化，B站更加受二次元、Z世代等年轻群体喜爱，内容领域也更加垂直；梨视频更多属于新闻资讯媒体，适合做社会题材营销。
　　1。抖音平台营销
　　抖音目前的商业化做的非常完善，品牌也有多种营销工具进行平台的短视频营销。在实践落地过程中，抖音可以通过硬广、企业号、达人、热点IP、全民共创五大方式进行营销。
　　最简单的抖音营销方法自然是硬广投放，由于算法推荐的作用，这类投放会相对精准，但如果需要筹备传播战役的话，则需要通过多种平台活动、用户共创共同推广。
　　例如在光大银行及抖音联名信用卡的推广中，通过定制美好生活创作者的概念进行IP包装，不仅在线下覆盖全国院线，还在抖音平台通过开屏广告、信息流广告、达人内容创作、这是什么宝藏卡挑战赛等多种方式全面覆盖，最终达到了7天VV量25亿、互动量超6400万。
　　2。快手平台营销
　　2020年快手赞助春晚，日活顺利达到3亿。快手一向以佛系运营著称，但宿华等管理层开始激活快手内部的战斗力，预计在2020年快手会有大量平台动作，值得品牌方关注。
　　2020年快手将会在平台时间、垂直领域、IP节目上进行大量投入，这类平台综艺、平台IP内容的打造，会给品牌方更多的营销合作机遇。虽然快手以往被认为很土，但如今不少国际大牌都在快手上进行营销。
　　麦当劳在快手上的通过给我一杯YE挑战赛进行营销，亮点在于每天的挑战榜单都会进行更新，并通过社交式玩法，让参与挑战赛的人一位好友进行传递。小椰杯最终获得了近300万用户参与、近50万UGC作品、3600万视频播放量、1亿曝光量。
　　3。抖音火山版营销
　　抖音火山版最初为火山小视频，为字节跳动对标快手的短视频产品，人群偏下沉、内容更接地气，也更适合大众化品牌。
　　相比于抖音，抖音火山版的营销工具不算特别丰富，总体分为曝光、精细化流量、定制内容三种方式。
　　典型的营销方法可以参考吉利远景的春节挑战赛营销，集中投放达人创作视频引导普通用户跟进，再将流量引导至话题活动页，进一步促进用户留资转化。当然，品牌需要在站内站外同步推广，打出组合拳方能获得最大的传播效果。
　　4。西瓜视频营销
　　西瓜视频主要在长视频领域发力，近期行业中也有观察者认为西瓜视频和B站最有可能成为中国版youtube。西瓜视频曾购买了大量经典剧集版权，也在不断引入创作者，美食作家王刚便是一个破圈的例子，而今年年初的《囧妈》事件也让西瓜视频获得了更大曝光。
　　西瓜视频的品牌营销与传统长视频网站有些类似，更多通过贴片、赞助、植入等广告工具实现，西瓜视频在自制综艺、自制剧集中有不少投入。根据头条指数数据来看，影视、综艺、喜剧类内容是平台最受欢迎的内容品类，但平台面向的人群也总体偏向于下沉市场。
　　西瓜视频有一年一度的金秒奖活动，中国平安与金秒奖的合作更多是品牌层面的曝光。创作者帮助品牌定制纪录片，并通过赛事作品征集实现价值输出，后续通过颁奖活动、品牌联动传播，在传播期间中国平安的品牌资讯热度达到半年峰值。
　　5。B站视频营销
　　今年年初，B站通过一场二次元春晚晚会实现了传播破圈，B站的用户以95后为主，更加年轻及多元化，再加上钉钉等品牌在B站的一系列营销动作，让B站成为今年上半年备受关注的营销传播平台。
　　B站的内容受平台推荐影响较大，但B站也有大量用户主动搜索流量，给予品牌营销更多的空间。总体来说，B站有三种大类合作方式：曝光、大项目、核心创作者。
　　尽管B站正在破圈进行时，但二次元相关的内容依旧能保障品牌曝光及流量。在芬达炫扭瓶与B站的推广中，不仅通过首页活动页，还与舞蹈区UP主合作推广，传达炫扭瓶的概念，尽管只是一个小型推广，原生视频弹幕4500条、原生视频评论2000条。
　　6。皮皮虾短视频营销
　　皮皮虾脱胎于内涵段子，整体社区风格更加有幽默感，社区中互动性非常强，有神评、抢楼等跟帖文化，在年轻群体和下沉市场颇受欢迎。
　　皮皮虾平台的营销方式基本分为两大种：流量产品合作及内容合作。流量产品就是开屏、信息流等投放，而内容合作更多是IP联合以及一些定制化的创新营销。
　　由于社区特性及用户人群，皮皮虾与游戏产品合作更加频繁。我们拿魔域与皮皮虾合作来看，品牌与平台打造了一场真皮大会，通过大V入驻、奖品赞助、广告banner等各种资源位露出，为APP下载引流，最终获得了亿级曝光。
　　7。梨视频平台营销
　　梨视频定位于新闻资讯短视频平台，不仅拥有专业的媒体团队，也收纳了全球范围内的拍客网络，从内容上来看，更加贴近社会突发性热点事件，适合主打生活方式的品牌进行营销合作。
　　在营销方案上，梨视频与常规短视频平台的最大不同及亮点在于，它可以通过拍客的方式进行纪实采访合作、共同打造话题热度，有了更多的可玩性及趣味性。
　　在舒肤佳与梨视频的合作营销中，通过定制采访话题上街随机采访暑假怎么过？，街拍视频最终剪成精彩片段进一步在社交媒体中传播，推动童年无忌这一话题热度。最终全网总曝光量1612万（梨视频app曝光358万、微博视频曝光1254万），街拍视频的总播放量达591万、点击量570万。
　　值得注意的是，短视频行业的格局目前依旧在不断发生变化，在短视频成为兵家必争之地时，微信的视频号也横空出世，用户的短视频消费习惯在未来受微信等平台政策影响较大，品牌方不仅要熟悉过去的营销玩法，还要时刻关注微信视频号这类新平台的短视频营销游戏规则。