品牌如何摆脱与用户之间的乏味买卖关系

　　阅读提示：本文来自宇见新书《洞察力：让营销从此直指人心》，本书教大家如何以洞察驱动系统性的营销创新。
　　在发现营销理论的交互环节，我们曾提出过与用户进行沟通、互动并建立用户关系的4件最重要的事，它们分别是：
　　建立并优化沟通触点
　　提升品牌的可沟通性
　　进行差异化沟通
　　让用户参与营销
　　今天要和大家探讨的是其中的第四件事。
　　在品牌的交互工作当中，在大多数时候，让用户参与营销或许并不是一件最紧迫的事（例如与建立沟通触点相比），也未必是最重要的事（例如与提升品牌的可沟通性相比）；但是让用户参与营销，却是一件对品牌来说非常有意义的事。
　　之所以这么说，是因为我们应该看到，品牌本来就是作为一种需求满足现象，以一个问题解决者的姿态出现在世界上的。
　　这时候，星巴克成了避免人们沉溺于点赞之交的一项提示；MINI委婉地表达着对千篇一律的抗议；可口可乐被作为一条快乐的信息传递；而耐克则被视为对更好自己的憧憬。
　　唯一需要担心的是，在很多时候，品牌就像一支断了线的风筝，经常感知不到自己与用户的情感联系，也从不向人们发出参与自己事业的邀请。
　　从这个角度看，让用户参与营销体现了我们对未来交互工作的期待，那就是品牌应该尽可能地让用户感受到自己的使命，邀请用户参与到自己的事业中来，通过一起去创造价值、传递价值，做更多对顾客有益，对大众有利的事，从而超越出买与卖这种令人乏味的利益关系，而发展出更有意义的新型用户关系。
　　由表及里，我们希望通过如下三方面来丰富大家对此的思考：
　　一、以开源思维放大UGC
　　UGC（用户创造内容）是互联网发展的神迹，如果不是得益于引入了用户参与，我们根本不可能想象互联网今天的成功。当UGC作为一种商业文明被互联网塑造了出来，它对各行各业的影响也是显而易见的。
　　比如，它让今天的决策者们变得更能接受与用户共同持有品牌的观点；同时，还让企业学会了将各种营销资源开放出来，与用户玩到一起的开源营销思路。
　　对开源营销的运用，可以追溯到可口可乐推出的昵称瓶、歌词瓶等系列活动。此后，像江小白的表达瓶、小红书利用包装盒发起的猜电影晒单等各类变体也层出不穷。
　　实际上要说最擅长用UGC来为品牌赋能的，还应该说说互联网公司网易，远在门户时代，该品牌就凭借无跟帖，不新闻牢牢占据了一席之地。不断强化UGC的思路，被应用到了网易的众多产品当中。
　　例如，在2017年，网易云音乐就曾将该平台上点赞数最多的评论投到了地铁广告上，虽然不知道忙碌了一天的上班族，在回家途中咀嚼着最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵的句子心头会是什么滋味，但这种用广告资源呈现用户内容的做法，的确给人留下了深刻印象。
　　这些例子反映出，在今天，品牌并不应该将所有营销资源都牢牢抓在手里，相反，应该思考能用何种方式，把它们交到用户手中创造价值。另一方面，移动互联网时代的品牌，也需要克服凡事亲力亲为的心态，要尝试多与用户分享努力的过程。
　　比如，在为一家公益机构提供咨询时，我就曾建议该机构的微信公众号，可以尝试从志愿者的视角，来撰写自己日常工作中的真实感触和困难，并邀请读者参与到解决困难的行列中来。
　　二、和用户一起探索并解决问题
　　品牌如何通过与用户一起探索问题、解决问题，来发展出更有意义的用户关系呢？实际上在面对用户需求，尤其是内容需求时，品牌并不总是需要将标准答案准备好（有时候就算你这样做了，用户也没兴趣看）。
　　这时候，我们反而更需要用一种娱乐化的手法，来激发用户对问题的兴趣，降低用户理解问题的难度，同时给到他们自由表达的空间。谈到这一点，让我们来看一个知乎上的运营案例。
　　玩具品牌乐高在知乎上反其道而行之，没有作为答主，而是以提问者的身份，提出了这样一个令人好奇的问题你遇到过宝宝的哪些谜之行为令人费解？
　　虽然只是令人难以理解的另一种说法，但谜之这个有附着力的用词却收到了显著效果，很快，在这个问题下方集结了一大批趣味性很高的回答，例如一位妈妈写道：
　　说一个我女儿的吧，目前11月，我家阳台玻璃门上挂了三个毛绒玩具，她经常在客厅玩的时候看到了就会用手去指，让我拿下来，然后我去拿下来给她后，她玩弄几秒后就又会还给我，并让我去原来的地方挂好，然后等我挂好以后，她又用手指点着要我拿下来给她，然后每次都会反复以上的行为4、5次，表示很费解，求解答。
　　而在这个表述下方，还同时出现了很多用户的神回复，比如：
　　醒悟吧这个互动中最核心的玩具是你
　　或者
　　彰显了权力
　　等等。
　　伴随着这些回复，乐高开始有意识地引导问题，并循序渐进地植入自己想传递的信息。
　　比如，针对为什么孩子在吃饭时用手，而在玩玩具时却要用叉子的问题，乐高回复：哼哼大人才分对错，宝宝只看利弊！很明显，吃饭时候用手最省事，而玩玩具时要用叉子才好玩！
　　当家长们的热情被这些内容点燃，对迷之行为的原因越来越好奇时，乐高这才在问题汇总的最后放出大招：
　　确实，宝宝的迷之行为没那么简单。每个迷之行为背后，都是一串成长信号。不过，想要获得迷之行为的秒懂能力倒也简单，乐高为你准备了一整套的密码本，帮你解读宝宝在运动、语言、认知和情感社交能力上的成长秘密！复制下方链接并在微信中打开，让小乐把你妙传到乐高学堂！
　　从乐高的这次互动来看，品牌首先通过突出UGC，营造出了对话题的热烈讨论氛围，然后通过微信收口，完成了对用户的转移和沉淀，最后再用微信公众号中的精致内容激发二次传播，在几乎每个环节都有用户参与的情况下，一步步拉近了与目标受众的距离。
　　该案例给我们带来的启发是，当高高在上的专家姿态不能奏效，这时俯下身来，站在与用户完全平等的视角上一起探索问题，并在过程中尽可能地凸显民间智慧，也许就能达到更好的互动效果。
　　三、用更高欲望质量驱动品牌创新
　　有一次，我去拜访一家营销机构的CEO，很自然地，我们就聊起了如何拓展客户的话题。我记得他当时谈到了一个十分有趣的观点，那就是对于一家营销服务商来说，最重要的工作其实是挑选客户，因为只有好的客户，才能给到你好的需求，而只有好的需求才能引导你做得更好。
　　其实把这个观点放到大众消费品市场，道理也完全相通。
　　对此，设计大师原研哉就曾做过一个比喻。他说为什么东京没有很棒的中餐？显然，问题并不是出在厨师身上，因为如果是这样，只要从香港请最棒的中餐师傅过来就行。而真正的问题，其实是东京对中餐的欲望质量还没有达到香港的水平，是市场中的欲望质量决定着这个市场中的产品表现。
　　在《洞察力：让营销从此直指人心》前边的内容中，我们提到了驱动品牌的三类关键少数，其中第一类叫做内行。
　　内行是品类里的资深玩家，他们对产品不仅熟悉，而且体验也最为深入，鉴于这些丰富经验，内行很有可能比大多数用户更快地感知到需求走向，他们对于品牌来说，往往就代表着更高的欲望质量。
　　有意识地识别、挖掘内行，然后邀请他们参与你的营销，可以说，在今天仍有很多品牌对这一思路非常陌生。
　　借着这个问题，我们要在这里补上《洞察力》一书第三章留下的伏笔线上社区的洞察方式。事实上，很多品牌正是通过常态化的线上社区来挖掘内行，进而驱动品牌实现创新的。
　　比如，在过去描述小米手机的商业故事中，很少听到有人谈论用户洞察，但其实小米社区就是一个非常出色的线上洞察平台，其中的手机发烧友正是孕育小米神话的关键。
　　在小米社区中，又有一个很出色的洞察产品叫做四格体验报告，每一次产品更新，品牌都会通过四个固定问题，邀请用户对更新内容进行投票，通过这些数据与产品经理的直觉、经验相互印证，大大提升了产品开发效率。
　　据说在早期，在小米手机产品经理的工作职责当中，还有一项重要内容是参加用户聚会并与用户聊天，这些带有挖掘内行诉求的工作更让我们有理由相信，正是对用户洞察的高度重视促成了小米的快速崛起，因为米粉，所以小米也是对此最为形象的概括。
　　通过线上社区进行用户洞察，还有一些比小米更早的案例，比如无印良品的线上消费者沟通社区生活良品研究所。
　　在该社区的产品开发模式下，企划人员通常会先拟定产品主题，然后公开募集意见，了解消费者对理想商品的大致设想，之后整理出相关方案供消费者投票，最后再根据高票方案做出样品接受预订。
　　MUJI用这种方法开发出了众多热销商品，像多年保持年销售量10万的懒人沙发，就是从房间太小放不下沙发，能不能让大型坐垫同时具备沙发功能的顾客反馈中诞生的创意。
　　大到开发商品，小到改善可能会钩伤衣物的购物袋，通过内行们的信息反馈，线上社区为无印良品解决了从产品研发到服务提升中的众多问题。
　　当然，通过邀请内行来驱动品牌创新，这不应该只是大企业的专利，也不应该只限于线上社区的方法。重要的是，决策者应该努力找到适合自己的方式（比如，史玉柱就曾经冒充成玩家，混迹在游戏中与其他玩家讨论装备。）
　　优秀的品牌决策者往往有一个共同特征，那就是始终对用户需求保持一种如履薄冰的谦卑心态，相信在经营品牌这件事情上，相对于企业的有限思考，顾客的智慧才是无限的。