无营销部的爱马仕如何做营销

　　爱马仕2014秋季广告的一张截图
　　在今年的福布斯全球最具创新力企业榜上，爱马仕（Herms）高居第13席。该榜的排名依据是公司市值与企业基本财务状况和资产之间的差异，即创新溢价。
　　爱马仕去年报告了创纪录的50亿美元销售额和16。9亿美元盈利，创下其所在行业近六年来增速之最。其实，除爱马仕之外，其余只有排名41的利丰（LFung）和排名51的陆逊梯卡集团（LuxotticaGroup）作为奢侈品企业上榜。
　　跟诸多同行不同，爱马仕营造了渴望，伴之以在当今数字世界内都得以维系下来的神秘感。为达到这个效果，爱马仕的手段可不仅限于它那些可望而不可求的知名手包，而其中一种方式，就是它顺延到网络的创造力。
　　虽然博柏利（Burberry）更多地被奉为数字先锋，香奈儿（Chanel）则以其优雅的YouTube频道著称更不用提个性张扬的时装秀，但爱马仕通过各个渠道推出的创造性内容同样值得称道。从古灵精怪的演示视频，到游击式电子商店，它经常定期低调发布各色内容，全方位演绎该品牌的精湛工艺，使之在同行中独树一帜。
　　2014年9月刊的《福布斯》英文版杂志中，有一篇全球创新力企业榜的配套文章，其中着重指出了爱马仕没有营销部门这一事实。为何要有呢？就像麦肯锡（McKinsey）没有咨询部门，微软（Microsoft）也不设软件部门一样，营销就是爱马仕的核心业务。作者苏珊亚当斯（SusanAdams）如此写道。
　　文中援引了该公司CEO阿克塞尔杜马斯（AxelDumas）的这样一句话：我们的生意就是关于创造渴望。这样的生意会变化莫测，因为渴望捉摸不定，而我们设法用创造力加以驾驭。
　　因此，放到在线领域，创造力方面的一个最新尝试就见于一家虚拟游击商店，专门出售该品牌的丝绸方巾、披肩、斜纹巾、围巾和长围巾。由皮埃尔玛丽（PierreMarie）按照经典爱马仕风格设计的Lamaisondescarrs。com，看上去就像一座大房子，带有繁复的室内设计和各色人物与生物：乘热气球漂浮的园丁，在微风中摆动的向日葵，巨形礼盒上的滑板，躺在吊床上的绅士，如此种种。
　　其背后团队称之为俏皮、温馨、身临其境而出人意料的体验。这家网上商店由爱马仕与AKQA广告公司合作创建，允许用户探索不同房间内600多款爱马仕丝绸产品，所有产品均可点击购买。
　　构建中的爱马仕虚拟游击商店Lamaisondescarrs。com
　　还有两个链接导向该品牌的其中两个应用让用户进一步探索创意内容，只是这一次将带有更多实用色彩。第一个应用名为SilkKnots，是一个佩戴方法指南，通过图片与视频展示围巾的24种系法。第二个应用名为TieBreak，面向男士，除收藏指引外，还包含丰富多彩的动图、游戏和漫画。
　　爱马仕的作品中洋溢着浓厚的趣味性，而影像也是如此。从陶瓷盘子在手包围观下打乒乓，到几双鞋一起玩跳背游戏在一段时间里，定格动画都是这个品牌的首选套路。而与此同时，前几个圣诞季又推出了其极具辨识度的橙色礼盒滑冰的动画广告。每则视频的价值都远远超出其25万的点击量本身。
　　今年早些时候，还有一则由巴黎芭蕾歌舞剧院（Balletdel’OpraNationaldeParis）舞蹈家耶利米贝林加尔（JrmieBlingard）主演的广告。由罗曼洛朗（RomainLaurent）执导的这则60秒广告名为移动中的男人（ManontheMove），片中的贝林加尔每穿过一个城市游乐场，就自动从一套装束换到另一套。
　　就像是一场时尚变身，当他撞到电线杆时，他的夹克衫和复古领衬衫就换成了白色印花衬衫与绿色裤子；当他在弹珠机敲打声中撞到墙壁，与绿色裤子配套的绿西装就出现了如此以往。
　　每一则作品都充斥着一种古怪、趣味又离奇的感觉。以上就是又一个强有力的例子爱马仕以出人意料的手法，使其标志性的骑士典故变得鲜活起来。虽然这意味着模特要去扮演一匹马（其主题标签就是jesuisuncheval，意为我是一匹马），但不知何故，仍有一种别致的法式格调充斥其中。
　　文章还援引了爱马仕美国CEO罗伯特韦斯（RobertChaves）的一句话：我们一直都说，在爱马仕我们并不太把自己当回事。
　　可以说，正是这种创造力与轻松氛围，使这家177年的老品牌仍然屹立于当今的数字世界中。它立足于一种美妙的幽默感，同时维系着一种抱负情怀。结果我们看到的，就是眼下奢侈品牌界所能呈现出来的最佳内容。
　　正如该杂志文章在引言中所述：以一种低调而又勤勉的方式，爱马仕家族逐步成为全球最富有的家族之一，资产达250亿美元之巨。他们之所以能走到今天这一步，不仅仅是靠销售唯美的奢侈品，也是靠销售一种比不输于世上任何一家公司的唯美气场。
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