家居业涨价与价格战冲突

　　程爱华何六月
　　近两年来，家居业涨声从未停过，仅去年12月就有20多家企业发布了涨价函。与此同时，家居业的价格战也持续升级，从简单粗暴的拼价格转为新的方式，例如无醛添加战、节日大促等。这种涨价潮与价格战共存的怪象，还会在家居业持续多久呢？涨价潮或加速行业洗牌
　　继2020年国庆节前后原材料经历一波涨价潮之后，钢材、木材、玻璃、海绵、皮革、纸箱等原材料接连涨价。今年开年以来，大宗原材料的价格再次上涨，家居圈刷屏着各种涨价通知：铜涨了38，铝涨了37，铁涨了30，玻璃涨了30，不锈钢暴涨45，封边条涨幅超过30。
　　当这波原材料涨价潮席卷各个行业的上中下游时，原材料成本占比较大的家居行业也无能幸免。自今年以来，企业关闭、调价等消息屡见不鲜。
　　3月底，尚品宅配、百利、帝标、梦百合等多个家居品牌的门店均表示旗下产品已提价或将提价。4月中旬，广东佛山市顺德区家具协会发布《关于家具行业原材料涨价的提示函》，其中提到2021年以来，实木涨价2次，海绵涨价7次，纸箱涨价5次，配件涨价2次。
　　随后，原材料上涨带来的多米诺效应逐渐显现：
　　首先是上游原材料出现了涨价甚至有钱也买不到货的现象，比如原本近80木材依靠进口，如今却遭遇有价无货来自非洲、拉美、美国、加拿大的木材进口量降幅达到30～46，不少进口板材甚至已断货数月；
　　其次，下游家居企业产品提价，除了官宣要提价的企业，部分迫于业绩尚未提价的企业在终端售价上涨的氛围下也一触即发；
　　最后，家居行业会加速洗牌，集中度将会进一步提升，大企业可借助技术或成本管理缓冲涨价的影响，但资金薄弱、供应链不健全的小企业随时可能被淘汰，最终是企业实力决定洗牌结果。
　　未来一段时间内，原材料涨价仍会持续增长，但不会过于漫长或出现异常大涨。业内有人认为，全球经济的大环境并未扭转，因此上涨的后续动力不足，震荡回调应该是下半年的主旋律。
　　国家发改委新闻发言人孟玮曾公开表示：世界经济复苏仍不稳定，大宗商品供需两端并没有出现整体性、趋势性变化，因此价格不具备长期上涨的基础。涨声起，价格战停？
　　事实上，基于环保政策及市场调控的背景，原材料价格每年都会涨几轮，家居业也会随之而动，进行正常范围的定价调整。虽然从去年开始，受疫情和国际局势影响，原材料价格开始出现罕见大涨，为消化成本压力、维持企业生存，家居业涨幅才比以往更明显，但总体上，今年终端市场其实并未出现异常大涨。
　　更何况，纵观近些年，行业的价格战看似消退，实则暗流涌动，甚至有持续升级、愈演愈烈的趋势。热热闹闹的五一大促618直播大战背后，都是一次又一次阶段性的价格战趋势使然。而最典型的例子，莫过于定制家居企业索菲亚衣柜、欧派家居、尚品宅配三家之争。
　　2020年度部分上市定制家居公司业绩比较
　　2015年，索菲亚（002572。SZ）衣柜策动799元套餐，由此引爆了定制家居行业的价格战，并收割一波行业红利，并在2017年达到巅峰，成为衣柜业老大；2018年，欧派家居（603833。SH）衣柜迎战推出19800元套餐，战绩斐然，甚至直逼索菲亚；尚品宅配（300616。SZ）紧随其后推出518套餐，对抗索菲亚和欧派家居。这场以套餐为标配的价格战迅速波及整个定制家居行业，压低了行业平均市场销售价格，也推动行业第一次洗牌。
　　2020年，尝到甜头的欧派又策动了无醛添加大战，席卷整个定制家居行业。虽换了名号，但还是价格战的套路欧派促销期升级不加价，在促销期之后升级无醛添加爱芯板每平方米88元，索菲亚康纯板升级不加价且不限时间，尚品宅配消费者在指定一个月内可免费升级康净版。
　　话说回来，索菲亚虽然早在2015年就启动无醛添加战略，并连续三年举办康纯定制节，为业绩添了一抹重彩，但看到其中市场契机的欧派选择在后疫情时代引发无醛添加大战，也算是后发制人。
　　两个回合下来，发起大战的头部品牌成功引流并抢占了不少市场份额，还打击了一众竞争对手，行业集中度进一步提升。此情景，不免让人想起当年的家电行业在经历几轮价格战后，从战国混战到趋于垄断地位的成功转型，进入寡头格局。如今，低集中度的家居行业是否会步其后尘？高利难下的博弈
　　根据以往的经典案例，价格战多半出现在产能过剩、产品同质化严重、市场格局未定的产业，而且存在周期性规律，大多由头部品牌发起，目的是快速提升市场占有率，最后凭借自身品牌、人才、渠道、供应链、资金等优势，挤压曾以价格取胜的中小品牌、地方性品牌的生存空间，形成马太效应。
　　家居行业鏖战的另一面是家居市场的较为分散，即便是头部品牌的市场占有率，也仅有一成左右。根据2019年家具协会的数据，国内家具行业规模以上企业多达6410家。但根据万联证券研究分析，9家上市定制家居公司2019年度合计市场份额仅为12，意味着另外88的市场处在6000多家同业激烈竞争状态中。相比发达国家市场，国内家居行业集中度仍有较大的提升空间。
　　不过，从头部家居品牌近几年的利润率可以看出，家居业的高利润不复存在，价格战红海博弈早已开始。这两年红红火火的双11618大促，尤其是去年火热的直播带货，背后都是以低价、拼价竞争获取销量。
　　这样的玩法对于绝大多数家居企业来说，并不容易，他们还要考虑市场竞争，消费者承受力等因素，未必能承受涨价之重，而少数自备护城河的家居企业最终成为定价权的玩家。
　　在这样的背景下，家居行业也许等到实现寡头化那一天，涨价潮与價格战齐飞的怪象或将消失，届时行业又将进入另一番景象。