对牛弹琴的刷墙营销

　　营销，是一门难以量化的工作，即使有着ROI作为考核工具，却拘泥于立竿见影的效果回报，过于片面和偏颇，评估一次营销的成败，最终都体现在汇报材料上。
　　刷完之后赶紧拍照，最后回到写字楼里制作传播物料，而那面刚刚刷过的墙，就已经完成了它的使命。
　　营销，是一门难以量化的工作，即使有着ROI作为考核工具，却拘泥于立竿见影的效果回报，过于片面和偏颇，评估一次营销的成败，最终都体现在汇报材料上。
　　也就是说，营销不似销售，会由市场（销量）来打分，它的取悦对象，是营销团队的上级，领导听了汇报之后是否颔首，是给营销工作定性的最核心指标。于是，在某些时候，营销往往沦为自娱自乐的表演，将彩排视为仪式，把过程当作结果。
　　一个十分典型的例子，就是近年来愈演愈烈的刷墙活动。
　　在乡镇及农村的房屋外墙上用油漆刷上广告文案，给予欠缺商业头脑的户主一些小恩小惠，本是中国移动、中国电信这样的运营商一贯热衷于干的事情。向农民施以影响，同时也吸引过往车辆的注意，这种地推手段固然笨拙，但胜在性价比高，且对象精准。
　　不过，随着互联网行业的竞争加剧，很多公司在制定营销方案时，也将下乡刷墙列为了必要措施。而且，策划者实际上并不在乎传播的落地与跟进，比如京东就曾高调宣称它将在全国156个36线城市刷足8000面墙，标语也挺接地气发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东但是当一个人均纯收入不足800元月的农民（数据来自国家统计局2013年国民经济报告）在京东首页看到平衡车、扫地机器人以及679元低价秒杀的阿迪达斯卫衣等商品时，很难想象他会认同这是一个勤俭持家的选择。
　　难道热衷于对牛弹琴的京东们都是傻瓜？
　　倒也不见得。对这些互联网公司来说，下乡刷墙只是一个跳板，即所谓的醉翁之意不在酒，真正意图影响的受众，其实是社交网络上的活跃人口。通过下乡刷墙制造反差性的现象，进而引起讨论和吐槽，争取形成病毒话题，才是它们的目的。
　　于是，刷墙这一行为，也隐隐催生出了一条隐秘的迷你产业链：农村太远，索性就在大城市的近郊物色适合刷墙的地方，刷完之后赶紧拍照，最后回到写字楼里制作传播物料，而那面刚刚刷过的墙，就已经完成了它的使命。
　　有人曾在匿名社交App上爆料，在不到1个月的时间里，他将同一面墙先后卖给了6家贪图省事的互联网公司，这家刷完还没过多久，下一家就接踵而至，用油漆重新覆盖一次，周而复始整个流程。
　　另外，还有一种更为高大上的刷墙形式，即出国刷墙。当然，既然到了国外，被刷的墙自然得升级换代，它们不再是萧条乡村里的断壁残垣，而是纽约时代广场上的一块块大屏幕。
　　时代广场被称为世界的十字路口，以繁盛和不夜著称。在很多中国企业眼中，将广告刷到了这座广场上，其象征意义不亚于米哈伊尔米宁将苏联红军的旗帜插到了柏林议会大厦的屋顶。
　　更重要的是，时代广场有着超过数千张户外的液晶屏幕，根据地段、面积和可视度，其价格档位也层次不齐。昂贵的屏幕刷不起，找块便宜的屏幕也不是难事，买断一个星期15秒轮播的广告，然后将照片发给几个合作媒体，让后者惊叹自己公司的品牌竟然入侵了美国最为寸土寸金的商业广场，于是，一股油然而生的自豪感，就洋溢在了呈递给老板的汇报材料里。
　　客观地讲，表演型营销并非一无是处，至少第一个这么做的，仍属创意出彩。但是就像那句广为流传的民谚所说的，永远只会将女人比喻成鲜花的人，毫无疑问只是一个入戏过深的蠢才罢了。