中国顶级品牌的营销要点

　　蒋炯文：中欧国际工商学院市场营销学教授、市场营销学系系主任
　　说起顶级品，人们总是会与奢侈品联系在一起。顶级品牌所反映的是一种生活态度，与人的品位、生活方式和心理相呼应，从这一角度来说，顶级品是对人们俗称的奢侈品更好的诠释。
　　顶级品牌的消费人群通常是消费能力处于金字塔顶层的人群。较早对顶级品牌的追捧起源于欧洲的王公贵族，这些贵族的吃穿用度一方面用以显示他们与众不同的地位和品位，另一方面则起到引领时尚风潮的效用。顶级品牌进入中国后，消费受众发生了变化。由于中国没有欧洲式的贵族阶层，新贵阶层多是企业家、商人和金领，这些人白手起家后拥有了强大的资金实力，需要通过购买顶级的产品或服务来彰显其社会地位和经济能力，把自己与普罗大众的社会地位区分开来，在消费动机上更多的是炫耀的成分。顶级品牌增长的强劲反映在其进入中国后每年都能以两位数增长，并且在顶级品的消费中，很大一部分用于商业关系网络的搭建。
　　在顶级品牌的营销中，有几个关键点需要加以关注。
　　一、做好品牌历史的传承
　　品牌的缔造者在品牌创建之初就赋予了品牌独有的气质和神韵，他们本身就是精专的工匠，有自己对品牌独特的艺术思考，比如自由、个性还带有点反叛精神的迪奥、优雅简洁的香奈尔。虽然这些世界顶级品牌的设计随着时代的改变不断有新的元素加入其中，但是品牌内在的精神是不变的。经过几代天才设计师的打造，品牌创立时的精神依然还在，并且各个品牌之间的设计特点也很分明，不会因为追逐流行而趋同。
　　二、品牌的培养源自当地的人文艺术环境
　　从创意角度而言，在中国历史上，工匠向来不受重视，时常受到排挤和打压，没有自己的名声。而欧洲自文艺复兴开始，艺术和工匠便不再为宫廷私有，诞生了一批像米开朗基罗、达芬奇这样的艺术宗师，但是中国的品牌却没有这样的根基。随着人性的解放和艺术的普及，艺术和人文教育潜移默化到人们的生活中，无处不在的博物馆、精美的教堂、精湛的街头艺术让人们从小耳濡目染。
　　法蓝瓷是当前中国陶瓷业的创新先驱和顶级品牌典范，法蓝瓷的总裁陈立恒曾说，一个品牌的成功有两个方面，一个是形而上的，一个是形而下的；一个是看不见的，一个是看得见的。中国的传统文化是瓷器的内涵，这个内涵是有渗透力、有感染力的，被别人体会之后能够产生共鸣。在中国元素的运用中，法蓝瓷用科学的力量求真，用人文的力量求善，用艺术的力量求美。法蓝瓷卖的是中国的人文和艺术，是真善美的结合。把这些元素内化到品牌的形象中去，让产品具有活生生的个性，这才是品牌之道。
　　三、了解顾客的需求
　　人们往往认为顶级品牌高高在上，它们是流行风尚的缔造者，无需了解消费者需要什么，只要产品出来之后让人们跟从就是了。的确，有时当公司去了解消费者究竟想要什么的时候，消费者对此也很茫然，直到看到最终的产品。就像在有触屏技术之前，消费者无从知晓他需要一款触屏手机。苹果公司的乔布斯也曾经说过，不要问顾客在想什么，但是在实践中，苹果公司并没有忽视消费者的想法。苹果全球有三百多家体验店，每家体验店都被区隔成为修理区、销售区和教育区。从早到晚，每个区域的员工都在接触大量的顾客，每天下班前，这些员工要将顾客进店后询问什么、为什么烦恼、进来学习什么做成报告，并且在第一时间发到苹果公司总部去。在那儿研发、设计部门的员工能够及时看到这些信息，经过分析汇总后不断对产品进行改进测试。在这样的营销机制中，设计出来的产品既反映了市场的需求，又具有前瞻性，但这一独特的调研方式苹果公司很少对外宣称。
　　四、聚焦与坚持
　　做顶级品牌要清楚的是，定位的意义是什么？究竟为哪一类客户服务？清楚这一定位之后就要在这一类客户可以承受的价格之下把产品做到最好。顶级品牌如果要赚钱可以有两种方式，一种是价高量少，另一种是价略低但量大。品牌总要有一群人不离不弃，所以要保持一定的量，让大家能够经常看得到，记忆起这个品牌，然后产生购买行为。
　　聚焦是指价格要定得对，产品要做得好，渠道和促销要搭配得当。苹果自始至终只有一款手机，从总统到普罗大众用的都是同一机型。聚焦后还要有坚持，苹果如果不是通过一代一代的升级更新，消费者也会逐渐将其摒弃。
　　五、稀缺性管理
　　顶级品牌要意识到，当全世界消费者把自己这个品牌当成标配时，它就失去了神秘感，人们也不愿多支付溢价。因此像阿玛尼在进行产品延伸时，会有限度地分出不同的副线品牌，每一个副线品牌的定位和价格体系也不一样。但是它的延伸有个度，更不会让母品牌受损。换句话说，顶级品牌必须舍弃量，必须有勇气拒绝客户。
　　六、创意与资本的结合
　　社会上有才华的设计师是有的，但他们不一定有足够的资金支撑自己持续创新。社会上有资金的人也是有的，但他们不一定愿意投入到创意产业中来。如果资本方愿意用投IT、医疗那样的心态来培育这个市场，帮有创意的人扎实做好品牌，也会有一些未来的中国顶级品牌会出现、生根甚至脱颖而出走出国门。