综艺选秀节目赞助缘何再掀热潮

　　电视综艺选秀节目，今夏再度掀起新浪潮。
　　《中国好声音》、《快乐男声》、《中国最强音》、《中国梦之声》、《超级演说家》、《最美和声》等各大卫视的选秀节目几乎是以一种你方唱罢我登台的姿态轮番上阵。与此同时，越来越多的品牌广告主也不惜豪掷千金，义无反顾地加入到这些节目的赞助资源争夺战中。
　　这样的现象，在传统媒体广告价值被唱衰的背景下，显得颇具意义。
　　时光回溯到2005年，当时正值湖南卫视一炮走红《超级女声》带来了选秀节目的高潮，赞助商蒙牛酸酸乳也因此风靡一时。8年过去，中国的媒介环境，以及人们的媒介消费习惯已经发生了翻天覆地的改变。电视选秀节目的再度风靡到底意味着什么？
　　带着疑问，《成功营销》走访了加多宝、蒙牛、一汽大众、曼妥思、创维等投身新选秀热潮的广告主，以及第三方业内人士，希望从中了解以下几个问题：
　　在多媒体环境中，广告主们为什么继续看重电视真人秀节目？
　　广告主今年的电视节目赞助手法，与几年前相比，发生了什么样的变化？
　　什么样的媒介手法，在如今的多媒介环境，才是对的？
　　马尔科姆格拉德威尔谈了关于引爆点的几个法则，其中之一就是附着力因素法则。它关注的其实是理解以及记忆的过程，通过有意识地创造一个理解新事物的过程，并通过各种形式来帮助受众记住要点。
　　如何创造品牌与节目延伸话题、延伸联系，甚至创造自己的引爆点？如何与消费者产生多种角度的沟通、加强品牌附着力？如何将引爆点为我所用？
　　砸钱，不再是关键。这才是成功的关键。
　　【观点碰撞】
　　综艺选秀节目赞助缘何再掀热潮？
　　苏雄：国内电视选秀节目的热现象，与新媒体的发展是分不开的。传统媒体可以借助新媒体的力量迅速引爆话题，并将新媒体的高关注度引流到传统媒体上。新媒体还提供了很好的互动平台，改变了原有的电视节目形态，增加了电视节目的关注度、吸引力、影响力、收视率，广告价值也得以提高，新媒体反过来把传统媒体救活了。
　　吕海媛：在传统媒体被唱衰的背景下，综艺选秀节目赞助的再次风靡说明：
　　电视媒体迎合大众需求的主基调再次强化；
　　传统媒体引起广泛观众话题热议的能力依旧存在；
　　节目大片化，高成本、高技术、精细化专业化的制作是电视节目发展的历史性飞跃。
　　广告主在节目赞助上有哪些误区？
　　张祖健：面对迅速变化的媒介环境，很多广告主往往会跟着市场风向标走，陷入了误区。一是将广告与知名度、关注度等同于，花高价买热门节目的10秒或15秒钟的广告，却很难在短时间广告中加以创新诠释品牌理念，没有达到高价赞助费高收视率节目应有的效果；另外一个误区是盲目跟风，看到节目的收视率高就去赞助，忽视了自己的品牌诉求，这是中国广告主最大的问题。
　　广告主要考虑质和量的平衡，量是指收视率，质指的是目与品牌是否有契合点。高收视率不是唯一的选择标准，要选择与品牌理念最相符的节目，包括媒体赞助环境对自己是否有益。
　　吕海媛：如今一线卫视的强势节目大都能吸引到高额广告费用，并且引发了激烈的抢购，例如第二季《中国好声音》巅峰之夜，15秒广告最高卖出380万元，较去年的最高价涨了两倍多，但节目的最终效果其实很难评估。
　　此外，有一些品牌在节目平台选择上左右摇摆，往往在短期内冠名不同定位、不同风格的节目，这样对品牌形象的构建是非常不利的，消费者会对品牌产生模糊不定的感知印象。理性选择节目赞助是必要的，盲目跟风式一掷千金的土豪行为结果必然是成为炮灰。
　　与几年前相比，如今的电视节目赞助发生了哪些变化？
　　吕海媛：过去的赞助都是一维单线条的，基本上仅靠媒体方面的播出，如主持人口播、布景、片头冠名形式表现；如今的赞助手法更丰富全面，广告主参与力度加大，与媒体之间配合默契，共同调动多渠道资源，整合硬广、软广、线下终端活动、数字化多媒体推广等手段，利用电视、平面、社交网络媒体平台进行全方位立体化传播。
　　传统媒体的短板是与目标受众的互动性差，而这一点是数字化新媒体的优势，所以在现在复杂的媒体环境中，传统媒体必需要调用新媒体的资源和力量，通过整合传播以求得利益最大化，例如湖南卫视今年推出的电视互动社交产品呼啦，用户可以通过二维码扫描、即时答题、完成每日任务等方式进行互动。
　　此外，还可以把选秀节目的抢票活动搬到这一平台，这一举动增强了节目的曝光度，保证了受众的关注度，使观众和节目之间进行线上线下的双向交流，保持着密切联系，新媒体的有效介入使得单向传播转化为互动传播。
　　传统媒体具有成熟的行业规范和运营机制，占据着不可估量的内容价值优势，新媒体也需要成熟的传统媒体为其提供内容，而传统媒体可以借助新媒体的渠道拓展空间与受众互动，达到跨媒体传播。例如搜狐视频购买了《中国好声音》第二季的网络独家版权，在电视开播半小时后网络独家首播，从而捕捉到更多的观众群体。
　　同时，搜狐视频通过制作好声音衍生节目《冲刺好声音》等，借助《中国好声音》的火热气势，向前延伸跨媒体节目带，另外请主持人华少在《中国好声音》之后，无缝接档主持《K歌之王》，拉长了观众对节目话题热议的空间与时间，充分借助电视传统媒体上的成功节目的影响力，发挥新媒体的交互特征，增强了观众与节目之间的黏性，产生双生共赢。
　　张祖健：与前几年电视节目的冠名、贴片广告相比，广告主现在面临完全新的推广模式。除多屏传播之外，还有线上线下的互相配合，如电视真人秀节目在全国各地建立的选秀站，就成为了广告主的公关站。目前广告主热衷于电视真人秀节目的赞助，是看重其高收视率及其较强的多屏传播力。
　　国内综艺选秀节目赞助还存在哪些问题？
　　张祖健：电视选秀节目有三个金矿：收视率、与观众的互动、二度版权。目前国内的广告主更多地关注收视率，在与观众互动方面做得很不好，更谈不上二度版权的创造。由于关注点、兴趣的不同，观众也被划分为很多类型，在互动过程中，每一类型的观众会调动其圈子里更多的人对节目进行关注，这是目前国内广告主比较感兴趣的金矿。
　　对于二度版权这一金矿，中国还没有开始挖掘，处于收视率转化为广告效果的层面，没有与广告主共同开发出新的电视版权模式，并将版权卖到全球，继而为广告主在全球获得更大的利润。
　　眼下电视综艺选秀方兴未艾，品牌群起，但这些节目几乎都是买来的版权，在品牌建构上不能越雷池一步，品牌的可持续发展能力有隐忧。也有一些优秀的原创节目，例如深圳卫视《饭没了秀》，值得鼓励。
　　苏雄：国内电视综艺选秀节目赞助在操作方面存在一些问题：
　　一方面，节目制作方往往是根据前几期的收视率，在最后时刻才把决赛的广告位卖给广告主，以获得高价广告费，但这等同于杀鸡取卵；为了有足够的广告时段，决赛的节目时间被拉得很长，插播很多广告，破坏了节目的整体效果，对观众来说也是反作用。
　　另一方面，广告主因为时间仓促已经失去了为高收视率节目准备一支最好创意和内容的广告的机会了。美国的SuperBowl30秒的广告能卖几百万美元，广告主会用几个月时间花一大笔费用，特别为这个节目制作一支新广告。而这种特别制作的广告，也成为每年观众关注球赛之外最期待的。国内的广告主愿意花几亿买几秒的广告，却不愿花费结合电视节目用拍一支好广告，其实是浪费了高收视率，也会形成反效果。
　　很多广告主虽然拿到了高收视率节目的赞助机会，但其营销效果却大打折扣。如立白赞助《我是歌手》，观众的注意力在歌手身上，很难记住舞台上立白这两个大字。而且，立白的广告理念跟这种歌唱选秀类节目也没契合度，如果洗衣用品真想赞助这类节目，就要找到契合点，结合节目及产品特色重新做一支广告。立白浪费了这次机会，还停留为买广告时段而买广告时段的状态。
　　什么样的赞助算好的赞助？
　　苏雄：广告就是内容，内容作为广告形态是未来广告业的主流模式。最好的广告是让消费者在不知不觉中接受、记住并喜欢产品的内容式营销。目前国内的电视选秀节目，还以制作方为主导，没有从广告主的角度去规划节目。
　　节目制作方要有内容营销的意识，为广告主提供整合营销平台，而不仅仅是广告机会。因为节目找的不是赞助商，而是一起推动节目的合作伙伴，只有相互配合、共同创新，才能达到最好的营销效果。这就需要让广告主在节目的策划阶段就参与进来，甚至是参与到节目的制作中。这样，有利于节目制作方与广告主形成伙伴关系，共同推动节目和品牌的传播。
　　徐衡：综艺选秀节目赞助的环境，跟几年前相比发生了很大变化：平台多了，广告主的选择多了，下的赌注也多了。但与此同时，节目的同质化也越来越严重，你买版权我也买版权，你做唱歌节目，我也做唱歌节目，几乎没创新。
　　坦白来讲，就节目冠名与赞助而言，目前没几个成功的案例。加多宝算一个。这是因为：首先，它做得大，高频次的品牌和产品露出，能让消费者对其形成记忆；其次，它把线上节目与线下活动进行了结合，比如通过海选对品牌进行宣传，增加了品牌亲和力。
　　一个好的节目赞助，需要找到品牌跟节目的契合点。首先是理念上的契合；其次是线上线下活动的结合，这是借力使力的很好方法。当然，最理想的状态其实应该是品牌和节目制作方一起去打造这档节目。但是，这其中有很多的局限因素，比如在综艺节目上做得比较厉害的这几个电视台越来越强势，再比如，品牌跟电视台一起想出很好的创意，但是广电总局最后没有批这个节目。这些都是风险。
　　吕海媛：广告主要建立起品牌和节目之间在理念、定位、价值观之间的契合点，以得到观众的认可和接受。这样在节目与品牌的深入关联性上也是密不可分，在观众内心深处，对节目的印象观感会附加到品牌身上，如加多宝的正宗品质与《中国好声音》节目的正版引进完美契合，蒙牛酸酸乳的青春时尚特征与《超级女声》的年轻活力形象完美契合，都是成功的典范。
　　寻找节目与品牌的关联性及契合度，产生112的效果。首先节目的目标观众要与产品的目标消费者尽量保持一致性；其次节目理念和产品诉求能够找到深度匹配的基点，从而使消费者在观看节目的同时最大程度接受和认知广告产品，以提升消费者对节目和产品的忠诚度。
　　对综艺节目的赞助一定要宁缺毋滥，广告主需要要进行产品与节目全方位的评估分析，切忌盲目冠名，从而避免消费者对产品品牌的错乱定位。例如，香飘飘冠名《中国梦想秀》、《我爱记歌词》等节目，同时又做剧场冠名，植入电视剧等，虽然增强了曝光度，但并没有使消费者对品牌进行准确的定位，也缺乏品牌与节目之间的话题延伸性。
　　广告主甄选电视节目，要做好对节目的前期调研，与节目制作人员深入沟通，充分理解节目定位、理念、价值观，后续改版走向等，看节目的宗旨和核心理念是不是与品牌吻合，品牌是否能通过赞助合作获取附加值，达到预期的传播效果，这样才能尽量避免投资风险。
　　（本刊记者周伟婷、刘晓云整理）
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