和海底捞创始人弟弟吃饭，他也是老餐饮人了，私下吃过我们西单老佛爷店，问我，雕爷牛腩现在赚钱么？同桌人马上说，怎可能不赚！他是商场里客单价最高和翻台率最高的，他不赚钱别人岂不都跳楼了？而我答：您不愧是行家，没错，雕爷牛腩到目前仍然不赚。 很多人大跌眼镜吧？ 从商业哲学上讲，很少有一个企业同时具备又快、又大，上来就赚钱这三件事要么，成长很快且上来赚钱，这种通常做不大，这种案例满街都是；成长快且做得很大的，往往一开始赚不到钱，例如腾讯淘宝都是；还有很多骆驼公司一开始就能赚钱且后来挺大，但往往成长速度是极慢的 而雕爷牛腩，恰恰在商业策略上，选择了发展快，前景大，但可以前期不赚钱的路径为啥赚不到钱？因为，如果你想做大，起码菜品味道稳定、口碑得好，传统餐饮依靠优秀大厨模式是没法复制的。想大量复制，就得模式创新，比如减少菜品，建立中央厨房。没有中央厨房，甭想做到菜品一致性，甚至店开多了，管理跟不上，连基本的卫生都没办法保证。 中央厨房的最大缺点是初期投入很高，动辄几百万，而且，对规模要求很严店少时，根本无法满足中央厨房的产能，而浪费的产能就是亏损最大原因！ 亏损的小原因就多了去了，比如，创新厨房的四位顶级大厨，均来自丽思卡尔顿、铂尔曼甚至迪拜伯瓷等世界顶级酒店的厨师长，都是中西贯通的大家，普通高档餐厅请一位就很吃力了，雕爷牛腩一口气请了四个 以上是普通人都能想明白的，下面谈谈更具体的，而且很可能是大部分外人无法涉猎的思考范畴。 取势、明道、优术，我都喜欢用这套系统类分析。 优术，如何令顾客尖叫 优术分内外两个层面，对外是营销，核心是保持敏感、保持警惕比如每周都要求开选题会，看看目前有啥热点，可以去营销一番的。前一段时间，比特币被大肆热炒，雕爷牛腩餐厅顺便宣布可以接受比特币付款这把电视台都招来了，一分钱没花，获得大量曝光。 这些营销，固然效果不错，但如果菜品不佳，只会加剧负面口碑。所以，我真正大量时间，是花在菜品部分的。 很多人问，菜品摆盘漂亮很重要么？答：废话！只有穷的Low逼才认为不重要，认为吃饱最重要。往大了说，所有的艺术，起码在原教旨定义中，都是反实用的。芭蕾有用吗？歌剧有用吗？交响乐有用吗？没任何实用性无数人类最聪明的艺术家，呕心沥血，无非就是令欣赏者感觉赏心悦目而已。 雕爷牛腩的目标客群，是那些月收入较高，但又没高到可以每周去五星级酒店或米其林星级餐厅的优质白领。这些人，早就解决了温饱问题，肯为赏心悦目付费。他们会自费看场芭蕾，歌剧、或者小剧场，不会出来后大骂这啥呀？就看他们台上蹦蹦跳跳，几百块一千块就没了？所以，雕爷牛腩短时间内只去一线城市。 解决了目标人群，优术的部分就是如何令他们尖叫了。这时，四位顶级大厨就发挥威力了。比如生如夏花这道甜品，就是一位大厨几年前，和他老外同事一块发明的，目前全中国会做这道甜品的也不超过5个人。 雕爷牛腩依靠美轮美奂的菜品外形，赢得巨大声誉，每天都有顾客慕名而来，更有N多死忠粉，每个月两次三次仿佛报道般定期前来稍等，我们也确实是承诺菜品每月一小换，每季度一大换。这些顾客把吃雕爷牛腩当成一次美食探险。 优术环节大约就是这样，在特定环境下，雕爷牛腩将菜品之花哨，搞得无以伦比，人人拍照分享但是，如果仅仅这样，恐怕很快就有餐厅追上来了。 明道，不断取舍的战略 优术是小秘密，明道这个层面是中秘密。 首先，认准了只开进ShoppingMall，做生意，哪里人最多去哪里，有人说，Mall房租太贵呀，贵就对了，六环外的房租是便宜，问题是餐厅开给谁吃？ 毕竟雕爷牛腩卖的是正餐啊！正餐天然吃的时间不算太短，而饭点儿就那么几个小时，所以，在有限的时间里，深度挖掘，就是体力与智力的地方了。 让我们看看雕爷牛腩都做了什么： A，只有12道菜品，这么做，重点就是针对传统中餐厅一二百道菜做的变革。当菜品高达上百道时，任何后厨都不可能快速出品，配菜都配不过来。99以上的中餐厅，都是胡乱上菜，热菜上了N多，凉菜還没上。或者主食比主菜都先上桌，也时常发生。我们大胆下注：只提供很少选择，但每一道都是精品，反正每月都在换菜单，也不愁你吃得厌倦。 B，我们上来就巨资建了中央厨房，这个好处除了菜品一致性外，还有就是大量半成品送到现场厨房，除了主菜、热菜必须现场制作、保证味道最佳，沙拉和甜品其实就是现场厨房摆盘即可，极大减轻了现场厨房的出品时间。不少顾客非常惊讶，那么精美的、仿佛艺术品的冒着烟儿的菜品，咋这么快就做出来了呢？如果你仔细观察，大部分餐厅里，顾客的用餐时间中有相当部分是在等待上菜，而雕爷牛腩的食客，一直都在吃，而没在等。甚至为了一直让你吃，我们一入座，就赠送四五道美味开胃小菜。 C，不接待12岁以下儿童，是为了翻台率。最雅的歌剧院和最俗的夜总会也不接待小孩，这个规定的背后，是我们并不主攻家庭聚餐。我们针对的核心用户，是24人的逛商场人群，这些人吃完还要接着逛呢，所以通常不恋战餐厅坐下去就不走。 D，非常克制售卖酒水。酒水毛利当然不错，但Mall吃饭的客群，首先酒腻子并不多。而且，两个酒腻子一旦开始没完没了，一张桌子可能今晚就被他们霸占了，我要的可是每张桌子每晚最好三次翻台，所以我们卖死贵死贵的比利时顶级修道院啤酒，以及《教父》导演科波拉在纳帕谷酿造的红酒，只单杯卖，整瓶不卖。 E，分餐制上菜，你吃完一道，再上一道。这一点对顾客的好处显而易见：每道菜，你都能吃到最鲜美的瞬间。对餐厅的好处是：下一道菜上来时，上一道就撤了，吃完甜品，你也就该走了。不会类似中餐那样，吃到最后，凉菜、热菜、热汤、主食、水果、甜品摆满整个桌子，味道也是乱的，且毫无用餐效率可言。endprint F，雕爷牛腩理想面积是300平米上下，这个面积，不大不小，优点首先是我们能保证用餐节奏，太大的时候，前厅和后厨完全没办法有效沟通，一定会造成胡乱上菜的混乱后果。而且过大之后，晚上七点能坐满因为这个时间刚好是大部分人都要用餐但是九点钟时，来用餐的人就很少了，你就做不满。而我们300平米这种较小面积，就算很晚，就算人少，仍然有机会再翻一台。所以能把坪效做上来。 对于顾客的层面，则是标准版的蓝海战略节奏，雕爷牛腩是：5星菜品，4星环境，3星服务，2星价格，1星等位。为翻台不接受预订座位，这个体验确实很糟糕，但什么叫蓝海战略？就是打乱原有的顾客价值链构成，重组重塑还是有很多人接受了这个等位尤其我们开在ShoppingMall里，你领个号，我们鼓励你去逛，绝不会枯燥，快排到时，我们电话通知你，这种行为，是商场最乐意看到的。 所以，以菜品之精美甚至食材成本之高，雕爷牛腩在Mall级别餐厅里是没有对手可言的。能和雕爷牛腩拼菜品精致度的，都在5星级酒店里，但那里价格又比雕爷牛腩贵至少三四倍。当然，在洲际吃这道甜品，你能获得更宽敞的空间，更昂贵的装修环境，以及更漂亮的服务员，不过和Mall里餐厅中二三十元的垃圾甜品比起来，雕爷牛腩简直秒他们八条街。 取势，循环补贴提升逼格 取势更重要，和自身拥有的能力、资源相匹配的大势，才是机会。否则，很可能是陷阱。我在2011年底时，看到了一个机会：网购将会崛起成为巨无霸，相对应的，实体ShoppingMall接下来将受到巨大冲击理智告诉我，Mall肯定不会消失，但它会变成什么样呢？ 餐饮，毫无疑问是服务业之首，你可以一个月不买衣服，但没谁能三天不吃饭。我又那么热爱吃喝，开饭馆当然是不二之选，剩下唯一的问题是，如何打败大盘？ 我所理解的大盘，就是每家商场，都会年年涨租金，除非商场倒闭，否则断没有租金下降之理。 新商场开业，化妆品区一定跪着请求雅诗兰黛、兰蔻等国际一线大牌进驻，但人家肯定拿着腔调呀，滚，你那商场档次不够，没客流，不去！这时，商场就只能使出杀手锏，补贴装修和免收租金了。 杀手锏使出后，雅诗兰黛和兰蔻等大牌倒是来了，可商场财务上出现个大坑，得找人填啊，这时，品牌建设中品牌就来乖乖就范了。事实上，商场里每一个弱势品牌都在补贴强势品牌，因为挖坑和填坑的原理，商场永远不会用中间值租金来和你谈判，你要么就是当牛逼的挖坑品牌，要么就得当悲催的填坑品牌，没有中间路线。 雕爷牛腩这种新品牌，一开始只能当填坑的，但只要我能迅速把品牌势能拉起来，我就能当餐饮行业中的雅诗兰黛，我去挖坑，让别人来填。 所以，雕爷牛腩的前两家店，其实租金高得令人鼻涕一把泪一把。但你猜怎么着？正如我一开始所料，我们前两家店获得了巨大成功，每天人满为患，排队排得最凶猛的永远是雕爷牛腩！无数顾客专程来吃，我们事实上在给商场引流，这可是商场最渴望的！导致后来的两家商场，就是求着我们进驻开店的。这时，我们要开始接近这篇文字的本质了循环补贴。 原来的Mall，以零售为主，每个品类都盈利。电子商务的崛起，传统零售面目全非，客流量成了商场心头最大的痛。 这时，网购无法解决的餐饮、美发等体验式消费，就成了救命稻草。马云再厉害，也没办法从电脑屏幕里端出一碗热腾腾面条给你吃，想吃美食，还得去餐厅。陌陌再狠，你网友见面，也得约在咖啡厅假装坐一会不是？总之，想救零售，救化妆品、服装的售卖，就得依靠餐饮等项目赚客流量。 这时你会发现，是整个品类对品类的补贴。 最源头，是逼格型项目，比如台湾诚品书店，比如国内不少Mall里的溜冰场，甚至最近大悦城都要引入小剧场了，这些项目，Mall根本是赔钱做。好处是，这些项目能吸引更多优质顾客。 然后，是微利型项目，事实上，餐饮业、美发业、以及很多体验型行业，贡献给商场的都是微利，这些项目第一需要大量人工兼大量面积，成本本来就很高，第二是人均效率其实很低下，卖化妆品一个人一天可以伺候一百人，但餐厅后厨和端盘子，一天的人效通常也就是六七人。这样一分摊，实际上租金承受能力很低，给商场贡献不了太大每平米利潤的。 最终，Mall想赚利润，还得回归到揩油零售商。而且，逼格型项亏的钱，和微利型项目少赚的钱，都要靠零售商来弥补在可预见的日子里，传统零售品牌，必将越来越难受。 最后，公布最最最核心的秘密：我后来和云海肴的创始人成了朋友，她告诉我，餐饮业能活下来的秘诀，就是管理者每天16小时工作制，或者称为007工作制也行，睁眼就工作，闭上眼还是，零点到零点，每周七天没有间歇只有这样，才能活下来。我深以为然。
