为什么高性价比会成为新品牌的噩梦

　　大多数新品牌会在高性价比的梦想中死去。
　　2019年新消费巨浪一度刷屏，高性价比成了新消费行业的王道。很多新品牌激动不已。
　　但是，今年双11电商数据显示，各品类的销量Top10几乎还是传统大品牌。（个别突围的新品牌尚待观测）
　　所谓的高性价比、去品牌化，看似美好，但至少到目前为止，普遍地没有表现出预期的效果。
　　高性价比是不是新品牌的王道，仍然有待商榷。但可以断定的是，大多数新品牌会在高性价比的梦想中死去。
　　一、低价优质还是优质低价
　　信奉高性价比的品牌通常基于一个前提假设，消费者愿意花更少的钱买更好的产品。
　　但这个假设仅能代表消费者期望的结果，却不能体现消费者决策的过程。
　　高性价比的决策过程分为两种情况：在低价中选优质（低价优质），在优质中选低价（优质低价）。
　　回想使用淘宝、京东等购物APP的经历，有时你会先按低价排序再选择商品，这就是在低价中选优质；有时你会先设定品质标准再比较价格，这就是在优质中选低价。
　　在这两种不同逻辑的决策中，你都能选到高性价比商品，但两者的价位和品质通常不在一个档次。
　　换句话说，低价优质和优质低价分别代表了两种不同的消费需求，甚至是两类不同的消费群体。
　　拼多多和Costco就是鲜明的案例。
　　拼多多初期有大量商家销售尾货，清理库存。在低价中捡漏（花小钱买好货）成了用户对拼多多的第一印象。
　　后来社交裂变成了拼多多新的增长引擎，拼团、量贩进一步强化了这一品牌联想。
　　企鹅智酷《拼多多用户研究报告》显示，拼多多用户有58。8来自三四线及以下城市。
　　在低价中选优质是拼多多用户主要的消费诉求。
　　不同于拼多多，以会员制仓储量贩著称的Costco，依靠的是少量精选SKU，通过收取会员费用，弥补商品利润率过低的缺陷。
　　Costco用户大多为中产阶级家庭，选择低价的前提是保障品质，节省挑选精力。所以在优质中选低价才是Costco用户的决策逻辑。
　　高性价比背后隐藏的消费逻辑完全不同，所以用户的购买力、消费偏好，企业的商业模式和传播着力点就会千差万别。
　　二、高性价比和贱货只有一墙之隔
　　消费者偏好高性价比产品，不是因为产品便宜，而是喜欢占便宜。
　　消费者感觉花4000元买到iPhone11就赚了，而买一部高性价比的山寨千元机就亏了。
　　消费者之所以喜欢占便宜，是因为高性价比足够稀缺。
　　如果到处都是高性价比产品，那么消费者将失去其他品牌作对比，自然享受不到占便宜的快感。
　　这时，你的品牌的高性价比将失去立足之地，沦为纯粹的贱货。要想让高性价比品牌成立，你必须建立足以支持高性价比的竞争壁垒。
　　通常，高性价比可以由三种方式实现：
　　严控经营成本，压低原材料价格，削减管理支出；
　　利用规模效应，大规模生产，摊低边际成本；
　　掌握技术优势，提高生产效率，把每日产量从1万提到2万。
　　三者的竞争壁垒逐次提高，实施难度也依次递增。
　　但是，即便你建立起竞争壁垒，高性价比仍然存在固有劣势。
　　1。难以通过涨价应对成本上升
　　高性价比依赖成本控制。一旦上游供应链成本上升，原有的相对低价就会受到挑战，直到成本突破利润边界，转盈为亏。
　　如果品牌想要涨价续命，就会打破消费者对品牌的预期，损耗品牌信用。
　　相反，那些利润空间更充足的品牌，则不会受此影响。
　　《2019中国快消品产业年度报告》指出，由于包装材料、物流成本、环保成本和人工成本的上升，快消企业普遍面临成本上升的压力。
　　2019年1月，茅台、五粮液、恒顺等传统大品牌相继涨价，那些缺乏溢价的绝大多数新品牌该如何渡过难关？
　　2。利润空间有限导致促销缺乏灵活性
　　折价促销作为一种传播信号，除了能在短时间内提高销量，清理库存，快速抢占市场，还可以为营销活动造势引流。
　　但是，高性价比品牌的低利润率会导致折价空间有限，进而影响促销活动的吸引力。
　　天猫、京东一度传出强制商家击穿底价的折扣要求。
　　李佳琦直播中因为服务同一品牌，但却比薇娅少了一张5元优惠券，号召粉丝全部退货差评。
　　无论618、双11购物节，还是直播带货，折价都成了流血换销量的必修课。
　　如果你的品牌没有足够的溢价支持折价促销，很容易在杀价大战中喋血牺牲。
　　3。性价比弱化品牌效应
　　高性价比会引导用户决策聚焦在基础的价格和功能效用上，从而忽视其他品牌价值。
　　消费者只想占便宜，一旦竞争品牌提供更低价的产品，这些用户就会转移流失。而品牌自身难以驱动消费者购买。
　　性价比作为一种功能价值的考量，相比于情感和精神价值，更容易成为竞争品牌的直接攻击目标。
　　一旦高性价比的品牌信用破产，品牌效应就会土崩瓦解。
　　小米手机以超高性价比著称。但在近两年，随着坚果、360、魅族，甚至是华为、荣耀和OV，不断在性价比上深耕，小米手机的性价比优势越来越薄弱。
　　根据国际数据公司（IDC）最新发布的手机销量季度报告，2019年第三季度小米手机国内出货量同比降低30。5。这一下降趋势，其实很早就出现了。
　　况且，高性价比在一些用户眼中是良心制作，而在另一些用户眼中就是low的代名词。
　　所以华为做手机会直接切入高端市场，对抗小米高性价比优势中的固有劣势感觉low。
　　因此，小米的四大品牌实施战略重组，试图改变这种品牌形象和竞争格局，小米主推中高端，红米主推低端，黑鲨主推游戏，美图主推女性。
　　彼得蒂尔的《从0到1》提到企业竞争就要追求垄断，避开竞争，这样才能集中精力做更大的创新。
　　一个品牌如果只能在低价徘徊，缺乏更高维的品牌价值，就会失去定价权，陷入价格战这种低层次的竞争。
　　追求高性价比的另一面可能就是缺乏创新。
　　三、高性价比驱动的四类业务
　　一般来说，高性价比更适合这四类业务：零售商、渠道优势品牌、边缘业务、引流业务。
　　1。零售商
　　性价比是零售行业非常重要的竞争标准，这和消费品行业非常不同。
　　品牌之所以能产生溢价，其中一个原因是成熟的品牌提供了一种工具价值能够被消费者快速识别，并在消费者心智中积累信用，节省挑选商品的时间和精力。
　　比如你去超市买化妆品，可能直接拿起欧莱雅付费，但是如果遇到不熟悉的、缺乏认同的品牌，你会拿着包装抠字眼，沿着货架比竞品，生怕被坑。
　　而零售商通常没有自产商品，只负责挑选品牌商品。
　　原本由品牌承担的便于挑选、积累信用的工具价值，一定程度上被零售商取而代之。品牌相应部分的溢价就这样让渡给零售商。
　　同样的品质，更低的价格，渐渐成了零售商的存在价值和竞争优势的体现。
　　李佳琦能够把品牌商品卖到低得夸张的价格，也是因为李佳琦通过主动筛选，甚至个人信用背书的方式，把品牌的这部分价值给取代了。
　　2。渠道优势品牌
　　消费品牌采用高性价比策略，通常出于薄利多销的考虑。拥有完善的分销渠道就是支持这一策略的竞争壁垒。
　　渠道优势体现在渠道网络广布和产品周转高效上。这符合复利效应：
　　娃哈哈利用联销体打造了庞大而稳定的渠道网络，可以大规模密集铺货，提高铺货反应速度，再以高性价比为促销支点，撬动薄利多销的杠杆，在短期内消化这些产品。
　　3。边缘业务
　　当品牌核心业务建立起品牌效应后，可以通过品牌延伸来收获周边产品的利润。
　　这些边缘业务通常缺乏差异化，但可以通过高性价比的模式，充分利用品牌价值和流量。
　　最典型的，小米以自有用户和品牌流量为基础，推出了周边电子产品以及袜子、毛巾、牙刷等生活耗材。
　　4。引流业务
　　电商行业流行爆款、引流款和利润款的产品组合。其中，引流款就是高性价比的典范，有时略有亏损，但能为其他产品引流促销。
　　本期总结
　　当你想要建立一个高性价比品牌时，需要明确你的目标消费者，是在低价中选优质，还是在优质中选低价。
　　然后通过这三种方式实现高性价比：
　　严控经营成本，压低原材料价格，削减管理支出；
　　利用规模效应，大规模生产，摊低边际成本；
　　掌握技术优势，提高生产效率，把每日产量从1万提到2万。
　　当然，如果你是零售商或渠道优势品牌，高性价比是品牌营销设计和产业链整合的关键。
　　但如果你不是，不妨回归价值营销，从品牌资产中获得更大的收益潜力。
　　高性价比梦想虽好，但一分钱一分货才是商品市场的常态。