战疫期间线上流量增长电商广告主如何把握流量机遇

　　在疫情期间，消费者假期普遍延长，线下聚会等娱乐活动减少，带来了线上流量的高峰，2020年春节检索量同比增长1。5倍，尤其在武汉发布疫情公告后，线上检索流量直线上升。在线活跃用户大幅增长的同时，网民晚间活跃时段整体后移。同时从网民搜索意图可以发现，在全民居家战疫的场景中，线上娱乐、资讯、健康、教育的需求迅速增长。
　　受疫情影响，人们对清洁消毒、个人防护用品的需求飙升，同时在无法外出的背景下，XBOX等娱乐消遣设备、跳绳等运动用品的关注度上升。除此之外，受疫情管控影响，本地买菜服务检索量飙升，也带动了厨房电器检索量的快速提升。
　　特殊时期新的线上流量格局正在形成，广告主该如何高效抓取实时流量呢？阿里创新业务事业群智能营销平台从搜索场景中的关键词、创意、出价以及信息流场景中的选品、创意、定向等维度，为电商行业广告主带来优化指引，帮助大家更好的把握流量机遇。
　　优化展现样式和时段
　　让搜索广告强势吸引用户
　　搜索场景下，用户诉求十分明确，电商品牌如何在流量红利期快速吸引用户？对此，平台推出搜索投放建议的三大技巧。
　　（一）快速投放热门商品词，抢占流量洼地
　　平台结合用户检索数据及流量表现，持续输出热门商品关键词词包，如洗护清洁、智能设备、运动用品、厨房电器等，帮助广告主抢占流量洼地。在此基础上，广告主还可以通过流量超市等拓词工具，自主充分挖掘长尾流量与热门流量。同时，还可以通过目标客户追投锁定更多潜在客户。
　　（二）热卖商品结合新广告样式，快速实现转化
　　针对搜索广告，平台推出新的广告创意样式，助力转化进一步提升。其中，AndroidIOSapp详情样式，可以通过霸屏展示来有效提升点击率；热点优势导航可以将热门商品的优势以列表呈现，热点信息结构化，清晰直观，同时一键直达转化；商品卡片将热门商品以图片形式展现，更具吸睛效果，同时优惠信息飘红，优势更突出。
　　（三）设置合理出价，抓住活跃时段高质流量
　　合理的出价不仅关乎投放成本，同时还与营销转化息息相关。在投放过程中，设置合理出价模式可以帮助广告主抓住活跃时段的高质量流量。比如，设置旺季生效时间，让投放更加便于管理；通过盯排名提升出价，有效为广告主避免经济损失；设置分时段提升出价，把握活跃时段的高质流量。要注意的是，多个出价提升比例系数为相乘关系，应注意合理设置。
　　从用户诉求出发
　　让信息流与用户需求精准对接
　　在信息流广告场景中，广告内容与用户的精准对接是衡量广告质量的一大标杆，电商品牌如何在信息丛林中与目标用户形成精准对接呢？对此，平台推出信息流投放建议的四大法则。
　　（一）合理选品，让对的商品找到对的人
　　首先，要根据人群兴趣偏好，合理选择投放品类，将商品与目标人群进行匹配。
　　（二）提升创意丰富度，结合热点需求把握实时流量
　　为了帮助广告主抢夺用户注意，广告创意越来越重要。在创意部分，平台从创意内容与创意样式两个方面来提升创意丰富度。
　　其中，创意内容要针对自身业务卖点和优惠，通过不同方式呈现，比如强调优惠、引导尝试、震惊感叹等，来提升创意丰富度，扩大创意优选空间，而创意的立意尽可能贴合当前受众热点需求，强化卖点，以把握实时流量机会。在创意样式中，三图、大图为电商信息流广告的主流形式，此外，竖版等创新的视频样式，可以加深用户印象，刺激用户快速决策。
　　（三）根据用户行为特征变化调整定向，覆盖更多优质人群
　　在投放环节，需结合搜索关注变化与浏览兴趣变化来把握用户行为特征变化，以基础定向扩量的步骤进行投放。首先，通过关键词定向来获取优质精准流量，在成本稳定符合预期时，进一步叠加与电商强相关的兴趣，以兴趣人群定向覆盖更多优质人群。
　　投放稳定后，可基于已有人群包，进一步叠加相似扩展人群，初始扩展倍数建议为25倍，并随投放逐渐放大扩展倍数。以关键词定向、人群包定向进行初始优质受众投放及模型数据积累，当进入二阶段且自主定向成本符合预期的情况下，如广告主期望进一步扩量，则开启智能定向以进一步扩量。据经验反馈，智能定向增量贡献转化显著，且转化成本较自主定向显著降低，十分适合电商行业使用。
　　（四）巧用计划诊断，优化有的放矢，找到增量空间
　　为了进一步帮助电商客户寻找增量空间，阿里创新业务事业群智能营销平台针对信息流广告推出了新工具计划诊断，结合定向、出价、在线时长、点击率得分、转化率得分几个环节数据对比，通过观察诊断评级，定位薄弱环节，并对比标杆数据，寻找潜在空间，最后结合解读详情，进行优化动作，进而找到增量空间。
　　计划诊断工具针对每个计划的实际问题给出了详细的定制化建议。比如，针对定向质量差问题，通过相似人群扩展、关键词定向、智能定向进行优化，关于出价竞争力不足问题，系统针对CPC计划和oCPC阶段计划给出相应的出价建议，如果点击率得分低、转化率得分低，则在创意素材、文案、落地页素材等方面进行优化，针对在线时长不足问题，可以提升预算或增加系统推荐的价值洼地时段。
　　线上流量进入增长高峰，电商领域迎来新的发展机会，阿里创新业务事业群智能营销平台结合当前用户搜索关注与浏览兴趣的变化，通过搜索广告与信息流广告的投放建议，帮助广告主获得更好的营销效果。在搜索投放建议的三大技巧与信息流投放建议的四大法则助力下，电商行业将在高效、有序的良性营销循环下，实现进一步增长。